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    隨著林林總總的陶企的日趨發(fā)展和完善，品牌的意義開始凸現(xiàn)，如何創(chuàng)建屬于自身的品牌，進行全方位的推廣，進而獲得品牌建設(shè)的最佳渠道，并將企業(yè)的文化理念推行開來，是陶瓷行業(yè)新一輪的企業(yè)戰(zhàn)略思考的方向。

    考慮到陶企自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，離不開品牌的支撐。在企業(yè)的發(fā)展歷程中，避開各類因素的紛紛擾擾，品牌建設(shè)是陶企應(yīng)該去注意，并且為之始終堅持的。核心的地方在于，陶企如何去實行品牌建設(shè)。

    品牌是消費者的

    在上世紀(jì)80年代初提到品牌，許多人的第一反應(yīng)還是“做品牌是別人的事，與我無關(guān)”，但是到今天，有危機意識或長遠(yuǎn)目光的陶企，如馬可波羅瓷磚，包括中小企業(yè)，如陶師傅，都已經(jīng)深刻體會到品牌的重要性。在接受本網(wǎng)記者采訪時，陶師傅磁磚銷售總經(jīng)理鄭燕祥就明確表示，“沒有形成自己的品牌，是會被（市場）淘汰的”。意識到品牌建設(shè)的重要性，一些大企業(yè)在對外宣傳和營銷活動上也下足了功夫，如諾貝爾、箭牌、安華、法恩莎、馬可波羅、鷹衛(wèi)浴、恒潔都曾經(jīng)在央視打廣告，金意陶瓷磚在全國16個城市啟動“群星公益音樂會暨萬人狂歡購”活動，馬可波羅瓷磚在全國各地開展愛心公益活動。

    品牌是消費者的，消費者認(rèn)可的品牌才是有價值的。多年來，陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式過分注重塑造“行業(yè)品牌”，主要是向經(jīng)銷商、供應(yīng)商等擴大品牌，進而形成“重渠道輕消費”的被動局面?？陀^地講，國內(nèi)陶瓷行業(yè)經(jīng)過發(fā)展與沉淀，也已經(jīng)形成了許多行業(yè)內(nèi)所謂的“大品牌”，諸如東鵬、馬可波羅、鷹牌等。但是，陶瓷行業(yè)品牌訴求的單一性和渠道的狹窄，使得在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，經(jīng)營越來越困難，特別是眾多中小品牌。

    走出行業(yè)，面向大眾

     隨著陶瓷行業(yè)后市場的發(fā)展，消費者和行業(yè)將更緊密地結(jié)合。這個時期，新生力量不斷涌現(xiàn)，市場重新洗牌在所難免。這其中必然會催生出廠家和消費者直接共贏的模式。因此，一個優(yōu)秀的陶瓷品牌，不應(yīng)該局限在行業(yè)或者渠道內(nèi)，從行業(yè)品牌向大眾品牌的突破才是大勢所趨。

    早前，東鵬董事長兼總裁何新明曾表示，東鵬陶瓷建立品牌之初的第一個目標(biāo)是“打造中國建陶第一品牌”，2009年東鵬品牌價值在瓷磚行業(yè)已經(jīng)是遙遙領(lǐng)先，東鵬要進入第二次的騰飛，目標(biāo)之一就是將東鵬品牌打造成大眾化的品牌，向國際化的知名品牌邁進。

    然而，仍然有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瓷磚本身就是低關(guān)注度的產(chǎn)品，與家電不同，不屬于大眾產(chǎn)品，大眾化營銷傳播沒有必要。是的，正常情況下，人一輩子可能只買一次瓷磚，當(dāng)然也不排除二次需求，但總體上意思就是一個人一生買瓷磚的次數(shù)是極少的?？墒牵@樣就將瓷磚定義為“小眾”，進而知名度也只能在行業(yè)里提升，我并不茍同。事實上，如彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，也是耐用家庭消費品，消費者購買后起碼也要十年八年才換。再者，如立邦，是油漆、涂料，與陶瓷一樣也是建材產(chǎn)品，它卻能通過大眾化營銷傳播成就了油漆第一品牌。因此，“大眾品牌”不過事在人為。

    打造陶瓷“大眾品牌”

    如何定義“大眾品牌”？我認(rèn)為，“大眾品牌”是指消費者耳熟能詳?shù)?，并且多?shù)人在經(jīng)濟條件下有能力購買的，這與是否經(jīng)常被同一消費者消費沒有直接聯(lián)系。后者，與瓷磚的成本、定價等相關(guān)；前者，通過廣告等宣傳手段也是可能達(dá)成的。

    2011年，歐神諾陶瓷營銷總經(jīng)理陳家旺就曾對媒體公開表示，“我們的目標(biāo)是從行業(yè)知名品牌過渡到大眾知名品牌。”從2011年6月份開始，歐神諾開啟企業(yè)品牌整合的調(diào)查與研究，從地級市、縣級市的消費市場、經(jīng)銷商等，進行深度與廣度上的調(diào)研，剖析歐神諾的品牌發(fā)展現(xiàn)狀與市場導(dǎo)向，通過新一輪的整合與立體化媒體傳播強勢提升品牌的知名度。

    對于陶企而言，小企業(yè)想要獲得市場份額，重點應(yīng)該放在性價比和質(zhì)量上；而對于有實力的大企業(yè)，現(xiàn)在市場缺乏的是品牌消費影響力，如果能夠進行有效品牌消費引導(dǎo)，從“行業(yè)品牌”變身“大眾品牌”其長遠(yuǎn)效益將非常可觀。 

    （文/馬靜玉）