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    每當(dāng)歲末年底，各大節(jié)日，市場(chǎng)上歡喜熱鬧的促銷場(chǎng)面總是一大亮點(diǎn)。而在陶瓷行業(yè)，這些活動(dòng)以及一系列活動(dòng)策劃、品牌定位、形象包裝、宣傳推廣等重要工作都落在市場(chǎng)部（品牌部）的旗下，而來(lái)來(lái)去去都是形式相類似的活動(dòng)和差不多的方式，讓很多人都認(rèn)為作為尚未發(fā)展成熟的行業(yè)，陶瓷行業(yè)在這些營(yíng)銷策劃能力上有太多的欠缺和不足。

    而事實(shí)上，部分一線品牌為首的知名陶企，已經(jīng)在品牌營(yíng)銷推廣方面加大力度，搭配產(chǎn)品、技術(shù)等多方面優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)準(zhǔn)備趕美超意（大利）。東鵬市場(chǎng)中心總經(jīng)理湯浩告訴記者，過(guò)去一年?yáng)|鵬品牌無(wú)論在終端活動(dòng)推廣，品牌宣傳等多方面都取得了顯著的成績(jī)。這也歸功于集團(tuán)整體對(duì)市場(chǎng)部營(yíng)銷的支撐。

    作為一個(gè)品牌推廣人，湯浩有著豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在先后在東鵬潔具、東鵬瓷磚負(fù)責(zé)多項(xiàng)在業(yè)內(nèi)頗有成效的活動(dòng)，引起業(yè)內(nèi)和大眾對(duì)品牌的關(guān)注。對(duì)一個(gè)品牌推廣人的所需的特征，他則簡(jiǎn)要地指出，需要“抓住核心、整合資源”。

東鵬瓷磚市場(chǎng)中心總經(jīng)理 湯浩

    品牌推廣 定位需明確

    【記者】：很多人都說(shuō)目前陶瓷行業(yè)品牌營(yíng)銷策劃能力相對(duì)別的行業(yè)來(lái)說(shuō)比較低，您在這方面也有研究,有所思考，我們想了解一下，目前陶瓷行業(yè)的策劃或者品牌推廣、品牌營(yíng)銷的能力是怎么樣的？您覺(jué)得是不是行業(yè)策劃營(yíng)銷能力真的比較低？

    【湯浩】：這個(gè)我不好評(píng)價(jià)，因?yàn)楦鱾€(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不同，陶瓷行業(yè)相對(duì)于日用品行業(yè)、電器行業(yè)來(lái)講，它競(jìng)爭(zhēng)的成熟度沒(méi)有那么高，目前階段性的沒(méi)有那么高，所以在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，它相匹配的精細(xì)化管理等等還沒(méi)有電器、日化產(chǎn)品那么系統(tǒng)，這是有可能的。

    【記者】：您在陶瓷行業(yè)做推廣有很多經(jīng)歷或者經(jīng)驗(yàn)，作為東鵬在業(yè)內(nèi)做品牌推廣也是數(shù)一數(shù)二的，每次都能引起行業(yè)的轟動(dòng)，您跟我們介紹一下您自己的經(jīng)歷或者東鵬做哪些引領(lǐng)行業(yè)的？

    【湯浩】：我覺(jué)得一個(gè)品牌要推廣，首先要有一個(gè)定位，品牌的定位跟品牌推廣的主導(dǎo)思想，這塊要很明確，東鵬的品牌定位是大眾化的高端品牌，東鵬這種品牌推廣主要以口碑營(yíng)銷為主，主要還是讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式落地為主，比如說(shuō)冠軍聯(lián)盟活動(dòng)、新品推廣會(huì)、消費(fèi)者體驗(yàn)等等，給模式的一個(gè)定位。第三種要有強(qiáng)大的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，這種執(zhí)行機(jī)構(gòu)又完善的從總部到地方，全面的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。第四個(gè)它有強(qiáng)大的執(zhí)行軟件系統(tǒng)。包括了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷圍繞這四片做的非常系統(tǒng)的模板形式。它才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌推廣的年度計(jì)劃，時(shí)期計(jì)劃來(lái)進(jìn)行執(zhí)行。

    品牌推廣人需抓核心整資源

    【記者】：這個(gè)可能是需要一個(gè)企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)來(lái)配合，那作為個(gè)人來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得一個(gè)品牌推廣人或者說(shuō)這樣的角色，您覺(jué)得最需要是什么樣的能力？或者說(shuō)什么樣的特質(zhì)呢？

    【湯浩】：抓住核心、整合資源。

    【記者】：可以給我們具體點(diǎn)說(shuō)嗎？

    【湯浩】：抓住核心、整合資源。換一句話，什么叫抓住核心呢？滿足消費(fèi)者的選擇需求或者滿足目標(biāo)消費(fèi)者的選擇需求，這個(gè)我認(rèn)為是核心的。整合資源，必不可少的一個(gè)需求和思路，整合什么樣的資源呢？比方說(shuō)在你品牌的定位上，在你目光消費(fèi)群的定位上，你有相同高度，跟你品牌高度的，比如說(shuō)我們今年的產(chǎn)品大中化的高端消費(fèi)群眾，那這種高端消費(fèi)群眾，它的衣食住行、喜好這種消費(fèi)行為習(xí)慣，圍繞這些消費(fèi)者的行為習(xí)慣，去做研究，去做系統(tǒng)的策劃事情，能夠做一些推廣，做系統(tǒng)相關(guān)的資源整合。包括媒體資源整合、賣場(chǎng)資源整合、橫向品牌歷史、冠軍聯(lián)盟資源的整合、市場(chǎng)終端的業(yè)績(jī)資源整合和房地產(chǎn)資源整合。這都能買東鵬瓷磚的消費(fèi)者，他可能喜歡去打網(wǎng)球、開(kāi)寶馬轎車、喝咖啡星巴克、喜歡品紅酒等等，圍繞這種生活方式做一些資源整合的匹配，這才是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的，才能真正讓物質(zhì)上的一個(gè)資源整合。

    東鵬品牌營(yíng)銷能力行業(yè)領(lǐng)先

    【記者】：所以你作為品牌推廣人這樣一個(gè)角色，就得抓住這兩點(diǎn)來(lái)去做，而作為東鵬來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得東鵬這個(gè)水平在目前陶瓷行業(yè)內(nèi)，它是處于一個(gè)什么樣的地位呢？或者說(shuō)它以后會(huì)走向什么樣的方向呢？

    【湯浩】：“百年企業(yè)、百億東鵬”這是東鵬一直不變的愿景，我們雖然現(xiàn)在是領(lǐng)先品牌，但是我們要長(zhǎng)期保持處在第一的位置，我們還是全員努力，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是銷售部門的競(jìng)爭(zhēng)，是全企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是前方、后方全員參與的競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)力體現(xiàn)，是產(chǎn)品品色的體現(xiàn)，是花色的體現(xiàn)、物流快速到達(dá)的體現(xiàn)、服務(wù)快速做好的體現(xiàn)、成本降低給消費(fèi)者讓利的體現(xiàn)，它是一個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)的方面，所以東鵬之所以這么多年一直在行業(yè)里面領(lǐng)軍，更重要的是強(qiáng)在后臺(tái)保障體系跟管理體系，無(wú)論是從研發(fā)上、設(shè)計(jì)上、系統(tǒng)建設(shè)上、物流供貨等等體系上。

    【記者】：東鵬有這么強(qiáng)大的保障，因此促進(jìn)品牌的營(yíng)銷推廣手段與東鵬品牌相匹配，也是數(shù)一數(shù)二的，可以這樣理解嗎？

    【湯浩】：肯定是這樣的，在管理體系來(lái)講，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能像我們這樣舍得投入做好管理體系，包括SAP系統(tǒng)、5S系統(tǒng)，精細(xì)化管理的投入，人力、物力、精力投入，也非常注重現(xiàn)代化管理，這是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)力，而且這是不斷往前推進(jìn)的。

    【記者】：營(yíng)銷也不是一個(gè)部門可以做到的，要一個(gè)企業(yè)整體去推去做好。

    【湯浩】：對(duì)。

    國(guó)內(nèi)陶業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新終將超越意大利

    【記者】：國(guó)外一直說(shuō)國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)缺乏創(chuàng)新做的不好，除了咱們的產(chǎn)品之外，在品牌營(yíng)銷和自我宣傳方面，國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)是不是有所欠缺？

    【湯浩】：這個(gè)話題有點(diǎn)大，可能這是歷史上形成的這種觀念，大的行業(yè)對(duì)比的觀念?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)陶瓷產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)很好，有意大利設(shè)計(jì)師說(shuō)東鵬的產(chǎn)品是意大利夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品，這足以說(shuō)明我們?cè)谀承┓矫娼^對(duì)在全球領(lǐng)先，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)際上的企業(yè)，在品質(zhì)上一定不輸給他們。但可能在創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上意大利有歷史的沉淀，因?yàn)槲覀兒芮宄獯罄窃O(shè)計(jì)之都，全國(guó)人民都是設(shè)計(jì)師，他有這種氛圍跟環(huán)境，但是中國(guó)人非常聰明，非常善于學(xué)習(xí)，我想在這個(gè)方面的超越也是不遠(yuǎn)的。

    【記者】：在營(yíng)銷或者說(shuō)自我宣傳這方面，您覺(jué)得咱們這邊怎么樣？

    【湯浩】：營(yíng)銷的專業(yè)性全球來(lái)講美國(guó)企業(yè)做的比較好，而且500強(qiáng)的品牌很多，像歐洲的一些品牌不一定有我們做的這么好。東鵬也在逐步努力，中國(guó)是一個(gè)非常包容的民族，在這種包容的民族下能夠整合各個(gè)國(guó)度的優(yōu)秀地方綜合起來(lái)，所以中國(guó)的企業(yè)是非常有希望的，這也符合了東鵬企業(yè)的四個(gè)夢(mèng)想之一，讓中國(guó)的陶瓷行業(yè)去到世界村鎮(zhèn)的夢(mèng)想，我們一直在努力帶領(lǐng)行業(yè)，把這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品讓世界認(rèn)同，讓世界尊重，我們也一點(diǎn)點(diǎn)的做。

    但是在宣傳上，特別是廣東省的企業(yè)家不太愿意那么大力的宣傳，比如非常多的世界名人都是采用東鵬瓷磚的產(chǎn)品，但我們都沒(méi)有特別去宣傳。我們?cè)谶@塊的宣傳還是不夠大，沒(méi)有去炒作。

    讓品牌從行業(yè)知名品牌到大眾知名品牌

    【記者】：但是至少要讓大家知道這是一件好事。

    【湯浩】：東鵬一直以來(lái)都是靠口口相傳，這跟刻意炒作的不一樣。東鵬一直都認(rèn)為，贏得消費(fèi)者的眼球這不一定是長(zhǎng)久的，長(zhǎng)久還是靠客戶的口碑宣傳，以客戶口碑宣傳為主。我們經(jīng)常跟一些領(lǐng)導(dǎo)、朋友吃飯遞卡片，他說(shuō)東鵬，我家里就用的東鵬，用了十幾年很好用，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的客戶，我覺(jué)得很高興很榮幸。

    有些人就會(huì)說(shuō)第一套房子用你們的，第二套房還用你們的，我小孩還用你們的，我就覺(jué)得很榮幸。這是企業(yè)可貴行程的這種榮譽(yù)。

    【記者】：這個(gè)口碑是需要像東鵬這樣，做了40多年的各方面沉淀才有的。比如說(shuō)一些新一點(diǎn)的品牌，歷史沒(méi)有那么悠久的品牌，可能就沒(méi)有東鵬這樣的底氣，它可能就需要在品牌宣傳或者說(shuō)營(yíng)銷這方面多做一點(diǎn)工夫。你剛才說(shuō)到的，東鵬到引領(lǐng)行業(yè)，讓世界尊重我們中國(guó)陶瓷，除了說(shuō)你們確實(shí)是可以從產(chǎn)品引領(lǐng)世界，那營(yíng)銷方面會(huì)說(shuō)咱們中國(guó)品牌之路，該怎么去做？

    【湯浩】：東鵬的品牌，現(xiàn)在路的是怎么樣的呢？是從行業(yè)高度認(rèn)知的品牌逐步走向大眾化都了解的品牌，就是往這個(gè)方向走。因?yàn)樘沾尚袠I(yè)是消費(fèi)者不太關(guān)注的行業(yè)。人們裝房子的時(shí)候，才能夠去關(guān)注。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多人沒(méi)有裝房子，很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)東鵬，這個(gè)影響力也是非常大的。但是我們還有往大眾化的品牌，向老百姓都知道的品牌去推進(jìn)。這是我們品牌推進(jìn)的方向。

    我們不單單要傳播品牌的知名度，更重要的傳播品牌的滿意度。所以為什么我一定要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)可貴的傳播呢？這是很重要的。當(dāng)然品牌傳播的形式是非常多的。比如說(shuō)通路上，像網(wǎng)媒，對(duì)我們的支持也是非常大的。這一塊我們可能接下來(lái)更緊密的去合作。

    創(chuàng)新力和營(yíng)銷力是品牌發(fā)展關(guān)鍵

    【記者】：那說(shuō)回你剛剛說(shuō)東鵬它的目標(biāo)是從行業(yè)的知名品牌走向大眾化的品牌路在走。如果拿行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些品牌它會(huì)不會(huì)也走東鵬這樣的后路，找到行業(yè)品牌也必須往大眾化的品牌這樣去走，這是不是大家都殊途同歸的方向？

    【湯浩】：各個(gè)企業(yè)的發(fā)展階段性不同，跟它的基礎(chǔ)不同?？梢哉f(shuō)只有東鵬有這么多年的積累，才可能機(jī)會(huì)就比較早一點(diǎn)。但慢慢起來(lái)的品牌是不是這個(gè)目的能不能這樣走，我相信是消費(fèi)者的趨向性在這里。所以消費(fèi)者作為行業(yè)發(fā)展來(lái)講，產(chǎn)品的品質(zhì)越來(lái)越同質(zhì)化，產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越透明化，然后企業(yè)的創(chuàng)新能力越來(lái)越高，產(chǎn)品越來(lái)越走差異化。只有這種才能體現(xiàn)這是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。（文/劉鳳楨）