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近兩年，中國商業(yè)體系中出現(xiàn)了一股來勢洶洶的“集合店”浪潮。名創(chuàng)優(yōu)品miniso以“IP+興趣消費”為核心，構(gòu)建起全球超8000家的門店版圖；Harmay話梅憑借全球大牌美妝集合+“一店一設(shè)”的獨特美學(xué)，在全國13座城市開出24家地標(biāo)級門店；番茄口袋以“暖工業(yè)風(fēng)”和超萬種SKU，創(chuàng)造出驚人的進店轉(zhuǎn)化率；Att-Store以urban outdoor的風(fēng)格，成功打入當(dāng)代青年的生活圈......

這些看似與建陶行業(yè)無關(guān)的零售新物種，卻揭示了一個深刻的商業(yè)趨勢：新消費時代的零售邏輯，正在從“產(chǎn)品交易”轉(zhuǎn)向“場景體驗”，從“品牌專賣”轉(zhuǎn)向“生態(tài)集合”。

從消費習(xí)慣的演變來看，“集合店”這股風(fēng)潮的出現(xiàn)并非偶然。年輕人將“情緒價值與興趣”視為逛店首位的比例正在逐步提升，遠超“實用性”和“性價比”。也就是說，他們走進一家店的目的，不再僅僅是為了“買東西”，而是為了“被吸引”“被治愈”“被啟發(fā)”。當(dāng)零售空間本身成為一種內(nèi)容、一種社交貨幣，單一品牌專賣店產(chǎn)品單一、體驗匱乏、缺乏“逛感”等局限性便暴露無遺。

不單只是快消品，這種趨勢也在家居建材行業(yè)冒頭了，從一二線城市到下沉市場，各種瓷磚工作室、買手店、集合店如雨后春筍般涌現(xiàn)。它們打破品牌邊界，以設(shè)計為語言、以選品為靈魂、以場景為容器，重新定義了消費者接觸和購買瓷磚的方式。這股自下而上的終端變革，最終倒逼品牌總部和廠家主動下場，從被動應(yīng)對轉(zhuǎn)向主動布局，將“集合店”從經(jīng)銷商的個體探索，提高至系統(tǒng)性創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略層面。

這股“集合店”風(fēng)潮背后的底層邏輯是什么？不同陶企的實踐路徑有何本質(zhì)不同？未來終端店態(tài)又將走向何方？本文將一次性聊透，篇幅較長，建議先收藏再閱讀。

建陶行業(yè)進入深水區(qū)

活得更好的必然選擇

要理解這場變革，首先要看懂品牌方和經(jīng)銷商正面臨的困境。從宏觀數(shù)據(jù)來看，中國瓷磚產(chǎn)量已從2016年巔峰時期的102.65億㎡腰斬至如今的50億㎡左右，行業(yè)人士預(yù)測未來這個數(shù)據(jù)或將穩(wěn)定在40億㎡，意味著至少還需淘汰三分之一的產(chǎn)能。

產(chǎn)能過剩的直接后果，是終端市場的殘酷洗牌。2025年建材家居市場調(diào)研報告顯示，在家居賣場業(yè)態(tài)調(diào)整中減少的品類里，瓷磚占比高達47.4%，比前一年還增加了3.5%，成為退出數(shù)量最多的品類。從賣場退出的商戶中，有的徹底退出行業(yè)，有的分轉(zhuǎn)向其他賣場，還有的轉(zhuǎn)向街邊獨立店。

通過數(shù)據(jù)不難看出，傳統(tǒng)依靠品牌專賣店進駐高端賣場的經(jīng)營模式正在失效。經(jīng)銷商不僅要承受高額的租金和裝修成本，還面臨客單價和客單量“雙降”的持續(xù)壓力，單純依靠“等人上門”的坐商模式已難以為繼。

但困境之中，新的機會也在涌現(xiàn)。隨著消費分級與流量粉塵化的雙重驅(qū)動，瓷磚終端店態(tài)正呈現(xiàn)出前所未有的多元化格局，曾經(jīng)的單一專賣店模式正在被更加靈活、更具體驗感的店態(tài)所補充甚至替代。

中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會陶瓷分會執(zhí)行會長姚若晗表示，在傳統(tǒng)模式面臨挑戰(zhàn)的背景下，集合店成為“雙向甚至多向奔赴”的必然選擇。一方面，原來做品牌的終端渠道商需要向下兼容甚至整合批發(fā)商的產(chǎn)品線；另一方面，原本不做品牌的批發(fā)商開始想拿一兩個品牌來提升形象、豐富產(chǎn)品線；與此同時，上游眾多廠家、小而美品牌以及做差異化產(chǎn)品的小眾工廠，也需要尋找市場出口。

這是一種典型的“供給側(cè)與需求側(cè)的雙向擠壓催生新渠道形態(tài)”的商業(yè)邏輯。而消費者不再滿足于千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是渴望通過家居空間表達個人審美和生活態(tài)度，這就是所謂的“審美紅利”。

經(jīng)銷商在“賣不動”和“賣不上價”的雙重夾擊下，必須尋找能夠提升客單價和客戶粘性的新路徑，瓷磚集合店恰恰提供了這樣一種可能，它以更豐富的產(chǎn)品組合吸引客流，以更專業(yè)的空間搭配能力提升客單值，以更沉浸的場景體驗建立差異化優(yōu)勢。

從“專賣店”到“集合店”

終端店態(tài)的演變路徑

事實上，在集合店模式成為風(fēng)潮之前，瓷磚終端的店態(tài)主要經(jīng)歷了兩個階段。

第一個階段是“粗獷式高速發(fā)展期”，以街邊倉庫和批發(fā)網(wǎng)點為主。這種店態(tài)產(chǎn)品陳列簡單，以價格為導(dǎo)向，缺乏品牌意識和服務(wù)意識。大型批發(fā)商依靠人脈和倉儲實力做流通，二級經(jīng)銷商則多是夫妻檔形式，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格競爭激烈。

第二個階段是“品牌化思維崛起期”，以連鎖賣場和品牌旗艦展廳為代表。主流的瓷磚品牌紛紛建立統(tǒng)一的SI門店標(biāo)準(zhǔn)，要求經(jīng)銷商入駐紅星美凱龍、居然之家等大型連鎖家居賣場，建設(shè)200至500㎡的單品牌標(biāo)準(zhǔn)展廳。這一階段將瓷磚生意推向了“重資產(chǎn)”模式，經(jīng)銷商不僅要支付高額租金，還要養(yǎng)團隊、不斷翻新店面、承擔(dān)庫存壓力。

如今，行業(yè)正在進入第三個階段，那就是“生態(tài)化與體驗化重構(gòu)期”。金意陶集團副總經(jīng)理兼瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理侯波將當(dāng)前終端的集合店模式大體分為三種類型：第一種是產(chǎn)品的補充，即經(jīng)銷商在缺乏優(yōu)勢的品類上進行補充性采購，這部分通常只占營業(yè)額的5%到10%；第二種是真正意義上的多品牌集合，經(jīng)銷商通過壟斷當(dāng)?shù)?/span>3到5個主流品牌來創(chuàng)造利潤；第三種則是去品牌化的集合館，用個人IP代替品牌IP來引流。

值得注意的是，“集合店”并不適用于所有的經(jīng)銷商。有行業(yè)人士直言，經(jīng)銷商全都去做瓷磚集合店，最終可能80%成了炮灰，只有20%能成功。如果經(jīng)銷商缺乏個人IP號召力或巨大的線上引流能力，想要把集合店做起來很難，而且一不小心就會做成“雜貨鋪”。

所以，集合店不僅僅是產(chǎn)品品類的疊加，更是運營能力的重構(gòu)，它需要經(jīng)銷商具備兩大核心能力：一是強大的個人IP能力，對自身有明確的形象定位和渠道優(yōu)勢；二是超強的產(chǎn)品整合能力，要知道究竟需要組合什么樣的產(chǎn)品，還要具備空間設(shè)計、材料搭配的“美商”。

不同的“集合”路徑

實踐出五種創(chuàng)新解法

正是基于上述行業(yè)背景與能力門檻，一批具備先發(fā)優(yōu)勢的陶企開始從品牌總部層面主導(dǎo)推行集合店模式。順昌企業(yè)、新錦成集團、旭日集團（白兔）、粵長盈集團（笙花）、美陶瓷磚、雙慶國際、箭牌瓷磚、HBI CASA這8家較具代表的陶企，率先走出了各具特色的實踐，其本質(zhì)可大致分為四類“集合”邏輯。

第一類，是生產(chǎn)驅(qū)動型、以柔性制造為底座的“全品類集合”。順昌企業(yè)、新錦成集團和旭日集團（白兔）的集合店模式，有著一個共同的底層能力——強大的柔性生產(chǎn)實力。這3家企業(yè)依托自身的制造體系，能夠從源頭上實現(xiàn)超長SKU的覆蓋，本質(zhì)上是在用“生產(chǎn)端的寬度”來構(gòu)建“終端的廣度”。

順昌優(yōu)品集合館以“產(chǎn)區(qū)協(xié)同”為核心理念，將廣東產(chǎn)區(qū)的精品特色磚與淄博本土特色產(chǎn)品相融合，構(gòu)建“黃金品牌矩陣”，涵蓋高端質(zhì)感磚、核心流量品牌、理石標(biāo)桿品牌等，真正實現(xiàn)了全工藝、全規(guī)格產(chǎn)品的一站式集成。其模式的核心在于供應(yīng)鏈協(xié)同，依托自有的生產(chǎn)工廠，實現(xiàn)集中采購、統(tǒng)一提貨，降低運營成本的同時為經(jīng)銷商提供穩(wěn)定的貨源保障。

新錦成融合店則走的是“多品牌矩陣整合”路線。其旗下匯聚新巖素、興輝、加西亞等多個核心品牌，形成覆蓋不同價格區(qū)間、風(fēng)格和用途的全階產(chǎn)品矩陣。通過50多條智能化生產(chǎn)線+70多億元的年產(chǎn)值，其產(chǎn)品可涵蓋巖板、陶瓷大板、大理石瓷磚、仿古磚等品類，花色超1200個。該模式以“裝企第一合作伙伴”為定位，為裝企提供一站式選品、定制化方案設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化售后等全鏈路服務(wù)支持，將經(jīng)銷商從單一品牌專賣店中解放出來。

旭日集團（白兔）則以“三磚融和”為核心競爭力，將外墻磚、馬賽克和墻地磚三大品類整合于一個門店，覆蓋從大板磚、仿古磚、木紋磚到小規(guī)格磚、藝術(shù)馬賽克的全品類瓷磚產(chǎn)品。其模式創(chuàng)新性地采用了輕資產(chǎn)運營方式，以訂單驅(qū)動替代大規(guī)模備貨，通過工廠直發(fā)或區(qū)域配送中心快速響應(yīng)客戶需求，大幅降低經(jīng)銷商的庫存壓力。2025年，白兔瓷磚明確提出“加盟白兔=擁有瓷磚集合店”的口號，未來還計劃在總部建設(shè)集合店模板進行推廣。

這3家陶企的模式有個共同點——“集”的是自家的產(chǎn)品，“合”的是自家的產(chǎn)能。它們所推的“集合店”，本質(zhì)上是將制造端的規(guī)模優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為終端的品類廣度，讓經(jīng)銷商以一個品牌的身份，擁有相當(dāng)于多個專賣店的SKU覆蓋能力。其商業(yè)邏輯的底層是“規(guī)模效應(yīng)”和“成本優(yōu)勢”。

第二類，設(shè)計驅(qū)動型、以原創(chuàng)花色調(diào)性為核心的“買手式集合”。與生產(chǎn)驅(qū)動型不同，粵長盈集團（笙花）的買手店模式，走的是“以審美和調(diào)性為核心”的路子。眾所周知，笙花以微啞白磚為核心品類，同時集合集團旗下的長盈瓷磚和高睿瓷磚產(chǎn)品，覆蓋從高端微啞白磚到個性藝術(shù)小磚、砂巖磚等多樣化品類。其核心競爭力不在生產(chǎn)規(guī)模，而在于“原創(chuàng)設(shè)計的花色+優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合”。

據(jù)了解，其團隊會根據(jù)市場趨勢、消費者審美和空間設(shè)計需求，精選和組合產(chǎn)品，注重風(fēng)格協(xié)調(diào)性與功能互補性。笙花品牌創(chuàng)始人黃潮鋒曾表示，傳統(tǒng)瓷磚門店只提供單一產(chǎn)品，而笙花全案設(shè)計館是“產(chǎn)品+設(shè)計+服務(wù)”的一體化平臺。

該模式的核心在于——“集”的是調(diào)性匹配的產(chǎn)品，“合”的是審美話語權(quán)。它不追求SKU的“全”，而追求SKU的“對”——每一款進入門店的產(chǎn)品，都經(jīng)過買手團隊基于統(tǒng)一美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)篩選。這是一種典型的“審美策展型”集合邏輯，依賴的是對消費者審美變遷的敏銳捕捉和對供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)整合能力。

第三類，品牌集成型、以多品牌矩陣為核心的“平臺式集合”。比較有代表性的有美陶瓷磚和雙慶國際。

美陶瓷磚的品牌集合店主要以“美陶”這一統(tǒng)一品牌為核心背書，整合木紋磚、花磚、質(zhì)感磚、巖板等多品類產(chǎn)品，構(gòu)建“統(tǒng)一品牌背書、統(tǒng)一品控標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)體系”的運營框架。其模式最突出的創(chuàng)新在于“開放合伙人機制”，通過吸引經(jīng)銷商或供應(yīng)商參與，共同承擔(dān)風(fēng)險與收益，降低品牌方擴張成本的同時保障供應(yīng)鏈的靈活性。

雙慶國際則走的是“集團多品牌矩陣”路線。雙慶國際旗下?lián)碛?/span>SKI歐洲進口磚、KGRESS凱格麗思、SUN·K雙慶瓷磚三大獨立品牌，其品牌集合店在一個門店內(nèi)同時展示高端進口磚、國產(chǎn)質(zhì)感磚、大眾流量磚和小眾特色磚，形成覆蓋不同消費層次的產(chǎn)品矩陣。這種模式對經(jīng)銷商而言，無需像傳統(tǒng)單一品牌專賣店那樣投入大量建店成本和承擔(dān)庫存壓力，集團統(tǒng)一負責(zé)供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品調(diào)配，經(jīng)銷商可更專注于銷售和客戶服務(wù)。

美陶瓷磚和雙慶國際的模式，更接近于明禾吉利這類進口磚平臺的運營邏輯——以品牌矩陣或平臺共享作為核心競爭力，讓消費者在一個門店內(nèi)完成“從高端到大眾”的全價位帶選擇。這類模式的核心挑戰(zhàn)在于品牌間的區(qū)隔定位和供應(yīng)鏈的協(xié)同效率，更適合客群類型較多、渠道跨度較廣的經(jīng)銷商。

第四類，場景驅(qū)動型、以空間&風(fēng)格瓷磚搭配為核心的“方案式集合”。比較有代表性的是箭牌瓷磚的“全場景空間磚配大師”模式。

主磚+配磚是該模式的特點。箭牌瓷磚傾力打造十大超品系列（如摩登系列、宋氏美學(xué)系列等）作為形象款核心主磚，同時推出包含純色、紋理、花磚、古堡磚等全品類的配磚系列，適配廚衛(wèi)、陽臺、玄關(guān)等精細化小空間或全屋通鋪大空間，覆蓋雅致輕奢、混搭中古、簡約現(xiàn)代、摩登東方、優(yōu)雅法式五大主流家居風(fēng)格，實現(xiàn)“一款主磚+n款配磚”的全空間覆蓋。

箭牌瓷磚從空間規(guī)劃、風(fēng)格定調(diào)，到磚材搭配、效果呈現(xiàn)，再到功能落地、服務(wù)保障，提供全流程服務(wù)，整合瓷磚、輔材、鋪貼全鏈條，實現(xiàn)“所見即所得”的理想人居體驗，幫助消費者避免碎片化選磚和裝修翻車問題。該模式“集”的是空間、場景和風(fēng)格，從傳統(tǒng)“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣價值”、“賣服務(wù)”，通過系統(tǒng)化、全鏈條的產(chǎn)品組合和解決方案，滿足消費者對家居空間美學(xué)、功能適配性和情緒價值的綜合需求。

第五類，跨界生態(tài)型、以全案交付為終局的“空間集合”。HBI CASA的全案美學(xué)中心代表了目前行業(yè)“集合店”的更高階形態(tài)，它不再局限于瓷磚品類，而是聚焦家居硬裝領(lǐng)域的巖板、瓷磚、藝術(shù)涂料、木地板及智能燈光等多品類，通過“天地墻三位一體”系統(tǒng)，提供從地面到墻面、頂面的整體空間解決方案。

2025年7月，HBI CASA正式發(fā)布“三位一體 高端全案生態(tài)”創(chuàng)新商業(yè)模式，并啟幕生態(tài)美學(xué)中心，打破傳統(tǒng)建材展示邊界，實現(xiàn)巖板系、藝術(shù)涂料系、木地板系的生態(tài)化融合共生。其將經(jīng)銷商的角色從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品差價商”轉(zhuǎn)向“運營服務(wù)商”，通過總部主導(dǎo)的數(shù)字化工具、培訓(xùn)體系和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，提供從空間材料整合規(guī)劃、設(shè)計咨詢到施工交付的全鏈路服務(wù)。

該模式的獨特之處在于——“集”的不是品牌，不是品類，而是“空間交付能力”，即從材料組合到最終落地的全鏈路解決方案。這或許是建材零售的終極形態(tài)，消費者買的不是一塊磚、一桶漆、一盞燈，而是一個完整的、所見即所得的家。

從產(chǎn)品交易到價值交付

店態(tài)進化的終點在哪？

縱觀以上五類不同的集合路徑，一條清晰的進化脈絡(luò)逐漸浮現(xiàn)。從生產(chǎn)驅(qū)動，到設(shè)計驅(qū)動，到品牌集成，到服務(wù)方案，再到生態(tài)跨界，瓷磚終端生產(chǎn)的競爭焦點，正在從“我有什么產(chǎn)品”慢慢轉(zhuǎn)向“我能為消費者創(chuàng)造什么價值”。

其背后其實是整個產(chǎn)業(yè)價值鏈條的重構(gòu)。過去，瓷磚的價值在于其物理屬性，例如耐磨、防滑、吸水率等；今天，瓷磚的價值更多體現(xiàn)在裝飾屬性，例如紋理、質(zhì)感、與整體空間的協(xié)調(diào)性；而未來，瓷磚的價值將徹底融入“空間交付”的整體價值體系中，而消費者將不再關(guān)心家里用的是什么瓷磚，只關(guān)心最終呈現(xiàn)的家是否符合他的想象。

中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會陶瓷分會執(zhí)行會長姚若晗曾直言，如果經(jīng)銷商只知道在室內(nèi)產(chǎn)品進行集合館模式，90%會“完蛋”，因為你什么特色都沒有，找了一堆室內(nèi)墻地磚，綜合實力又不夠，連品牌形象都沒有。他的這一判斷點出了問題的要害，單純的產(chǎn)品堆砌不是集合店，有靈魂的選品和有壁壘的服務(wù)才是。

關(guān)于瓷磚店態(tài)進化，我們雖然無法預(yù)知終點，但卻可以從以下三個維度把握起發(fā)展方向。

首先是從“賣磚”到“賣空間”，全案交付能力將會成為終極壁壘。當(dāng)整裝、全屋定制成為主流消費場景，消費者需要的不再是分散采購材料，而是一站式的空間解決方案。誰能率先打通從材料選配到設(shè)計施工的全鏈路，誰就能在下一個競爭周期中占據(jù)制高點。正如一位行業(yè)觀察者所言，經(jīng)銷商需要培養(yǎng)團隊成為“空間搭配師”，能夠根據(jù)客戶的戶型、采光、生活習(xí)慣和審美偏好，提供完整的瓷磚解決方案。

其次從“品牌背書”到“個人IP”，“主理人經(jīng)濟”正在快速崛起。侯波指出，去品牌化的集合館模式本質(zhì)是用個人IP代替品牌IP。在信息透明、品牌忠誠度下降的時代，一個有審美判斷力、有內(nèi)容創(chuàng)作能力、有社群運營能力的主理人，往往比一個響亮但空洞的品牌名更能打動消費者。這正是瓷磚工作室、買手店能夠迅速崛起的原因，它們賣的不是品牌，而是主理人的品位和信任。

最后是從“物理空間”到“情緒場域”，場景體驗才是獲客的核心入口。以林氏家居為例，為了滿足年輕消費者對“生活方式體驗”的追求，提升用戶體驗與場景化營銷，這個品牌目前開了300家1000平以上大店。目前建陶行業(yè)有一個也在走這條路，那就是歐文萊瓷磚。事實證明，在新消費時代，門店的“逛感”本身就是流量，如何將冰冷的產(chǎn)品展示轉(zhuǎn)化為有溫度的生活場景，如何讓消費者在店內(nèi)產(chǎn)生“這就是我想要的家的感覺”，將是決定店態(tài)成敗的關(guān)鍵。

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集合店模式的興起，絕非曇花一現(xiàn)的營銷噱頭，而是行業(yè)在存量競爭時代對價值創(chuàng)造方式的一次系統(tǒng)性反思。在新消費時代，瓷磚零售又該如何定義自己的價值？

答案或許并不唯一，但有一點可以確定，只有真正圍繞消費需求展開的創(chuàng)新，才能在終端店態(tài)的進化之路上走得更遠。

那些僅僅停留在產(chǎn)品堆砌層面的“偽集合店”，終將被市場淘汰；而那些能夠提供獨特審美價值、專業(yè)搭配能力、全案交付服務(wù)的店態(tài)，將有機會在新的零售格局中找到屬于自己的位置。

畢竟對于消費者而言，他們要的從來不是一塊磚，而是一個空間、一個家。誰能幫助消費者更好地“看見”并“實現(xiàn)”那個家，誰就能贏得未來。