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開年以來，陶瓷行業(yè)持續(xù)籠罩在成本陰云之中。國際地緣沖突持續(xù)發(fā)酵，能源、原材料、物流成本輪番上漲，綜合生產(chǎn)成本顯著攀升。與此同時(shí)，瓷磚市場(chǎng)卻深陷價(jià)格透明、同質(zhì)化內(nèi)卷的泥潭，“漲價(jià)”成了許多陶企喊得出來卻落不了地的口號(hào)。

于是，一個(gè)吊詭的局面出現(xiàn)了，生產(chǎn)成本在漲，終端售價(jià)卻不升反降，越來越多的陶企只能走上降成本這條路。然而，輿論場(chǎng)上對(duì)這種行為不乏批評(píng)之聲，尤其是最終為之買單的消費(fèi)者，紛紛指責(zé)廠家“偷工減料”“以次充好”。

可事實(shí)真的如此簡(jiǎn)單嗎？降成本，究竟是陶企在主動(dòng)“作惡”，還是應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的“不得而為之”？今天，中陶君將一步步揭露陶瓷行業(yè)亂象叢生背后的真相！

能源、原材料、物流三重夾擊

陶企的成本防線幾近失守

眾所周知，陶瓷生產(chǎn)屬于高溫窯爐工藝，能源成本通常占生產(chǎn)成本的30%至40%，是成本結(jié)構(gòu)中最大的一塊支出。今年以來，受中東地緣政治沖突持續(xù)升級(jí)影響，全球能源供應(yīng)鏈遭受重創(chuàng)。

3月2日至9日，短短一周內(nèi)，多個(gè)沿海接收站LNG價(jià)格上漲了1250元至1600元/噸。部分地區(qū)液化天然氣價(jià)格從每立方米3元左右飆升至5至6元。以單平米瓷磚生產(chǎn)成本計(jì)算，僅能源一項(xiàng)就推高了8%至10%的成本。

如果說能源成本是當(dāng)頭一棒，那么原材料成本的上漲就是雪上加霜。

瓷磚生產(chǎn)所需的釉料、色料、助劑等化工輔料，均以原油和化工產(chǎn)品為核心原料，價(jià)格隨國際油價(jià)上行而持續(xù)走高。鋯、鈷、鎳等金屬原材料同樣普漲，進(jìn)一步推高了瓷磚在調(diào)色、耐磨等功能性方面的材料成本。多家陶企在調(diào)價(jià)函中坦言，供應(yīng)鏈端原材料采購成本較年初上漲超15%。

2月28日美以對(duì)伊朗發(fā)動(dòng)軍事打擊后，霍爾木茲海峽這條承擔(dān)全球約五分之一石油海運(yùn)量與近30% LNG運(yùn)輸需求的關(guān)鍵航道被迫關(guān)閉。3月9日，國際油價(jià)一度突破每桶110美元，布倫特原油最高漲幅超20%。國際航運(yùn)受阻疊加國內(nèi)油價(jià)上調(diào)，瓷磚原材料運(yùn)輸和成品配送費(fèi)用同樣大幅增加，每噸產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)上漲數(shù)十元，長(zhǎng)途運(yùn)輸成本漲幅超過10%。

面對(duì)三重成本同時(shí)攀升的局面，廣東、山東等核心產(chǎn)區(qū)多家陶企近期集中發(fā)布漲價(jià)函，宣布對(duì)全系列瓷磚及巖板產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格，漲幅大多在每平方米3至5元。有行業(yè)人士指出，當(dāng)前瓷磚利潤(rùn)早已薄如紙，漲價(jià)實(shí)屬無奈之舉，有利于企業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)。

然而，一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)擺在眼前，原本不漲價(jià)都難賣，漲價(jià)了更難賣。有陶企直言，現(xiàn)在開窯復(fù)產(chǎn)等于明著虧錢，部分企業(yè)在溫窯中的生產(chǎn)線被迫暫停，未點(diǎn)火復(fù)產(chǎn)的則普遍推遲。不開窯一天可能虧十萬八萬，但一開窯虧損更大，這就是眼下很多陶企進(jìn)退兩難的生存現(xiàn)實(shí)。

價(jià)格戰(zhàn)何以愈演愈烈？

三股勢(shì)力讓價(jià)格近乎裸奔

生產(chǎn)端成本承壓，但終端市場(chǎng)卻并不“買賬”。瓷磚行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不僅沒有因成本上漲而收斂，反而愈演愈烈。這背后，主要有三股勢(shì)力在同時(shí)發(fā)揮作用。

第一股力量來自互聯(lián)網(wǎng)對(duì)價(jià)格體系的瓦解。

過去，瓷磚價(jià)格體系依賴信息不對(duì)稱和多級(jí)分銷來維持利潤(rùn)空間。但電商平臺(tái)和社交媒體讓瓷磚價(jià)格變得不再“神秘”。在報(bào)價(jià)單滿天飛的情況下，不管是哪個(gè)品牌的哪個(gè)系列、哪個(gè)型號(hào)，只要你想，都可以通過網(wǎng)絡(luò)從某些“專家”或“行業(yè)人士”口中問到所謂的底價(jià)。價(jià)格的透明化，讓傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)空間被逐層擠壓。

第二股力量來自產(chǎn)品高度同質(zhì)化帶來的內(nèi)卷。

噴墨機(jī)時(shí)代的到來，讓瓷磚花色的模仿抄襲變得像呼吸一樣簡(jiǎn)單，各種新工藝一經(jīng)推出，不到幾個(gè)月便已“爛大街”，原創(chuàng)的消亡讓瓷磚在裝飾性能方面毫無差異化可言。在這種局面下，價(jià)格成了最直接也最無力的競(jìng)爭(zhēng)手段，沒有最低只用更低，常規(guī)產(chǎn)品毛利率一降再降，部分品類甚至跌破成本線。

第三股力量來自產(chǎn)能出清帶來的特價(jià)磚沖擊。

據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國瓷磚產(chǎn)能利用率長(zhǎng)期徘徊在50%至60%之間，2025年全國陶瓷磚年產(chǎn)能約110多億平方米，而產(chǎn)量預(yù)計(jì)僅50至55億平方米，大量瓷磚產(chǎn)品下線后沒有走進(jìn)千家萬戶，而是轉(zhuǎn)化為庫存。隨著行業(yè)洗牌加速，一批批陶企被淘汰出局，而這些退出陶企的庫存產(chǎn)品和停產(chǎn)資產(chǎn)以極低價(jià)格流入市場(chǎng)，成為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要推手，沖擊著本就脆弱的價(jià)格體系。

“屋漏偏逢連夜雨”，自2026年4月1日起，陶瓷磚出口退稅全面取消，部分服務(wù)海外市場(chǎng)的產(chǎn)能將被迫回流國內(nèi)，進(jìn)一步加劇了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

很顯然，在這場(chǎng)殺敵一千自損八百的戰(zhàn)役里，沒有人能成為贏家，但為了活下去，誰都不會(huì)選擇比對(duì)手先休戰(zhàn)。

陶瓷行業(yè)亂象叢生背后

是陶企/經(jīng)銷商的辛酸與無奈

一邊是成本持續(xù)上漲，一邊是價(jià)格戰(zhàn)不死不休，兩面夾擊下，陶企和經(jīng)銷商的處境究竟有多難？

先說陶企。目前行業(yè)產(chǎn)銷率僅維持在低位，過半的產(chǎn)能處于閑置狀態(tài)。在能源價(jià)格劇烈波動(dòng)的背景下，不少陶企被迫推遲點(diǎn)火復(fù)產(chǎn)計(jì)劃。某陶企內(nèi)部人員透露，其生產(chǎn)基地原計(jì)劃節(jié)后點(diǎn)火3條生產(chǎn)線，沒想到開年就遇到LNG價(jià)格暴漲，公司決定再觀察一兩周，如果氣價(jià)能穩(wěn)定在合理范圍，會(huì)考慮點(diǎn)火2條生產(chǎn)線，優(yōu)先生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，否則生產(chǎn)一片虧一片。

更殘酷的是，部分已經(jīng)出磚的陶企陷入“騎虎難下”的被動(dòng)局面。即便咬牙復(fù)產(chǎn)，還要面對(duì)庫存高企的壓力。市場(chǎng)需求量萎靡，大量產(chǎn)品積壓在倉庫、門店和中轉(zhuǎn)倉儲(chǔ)中。一些經(jīng)銷商門店庫存積壓嚴(yán)重，傳統(tǒng)爆款產(chǎn)品滯銷，新款產(chǎn)品不敢上新，現(xiàn)金流被庫存牢牢套死。

再說經(jīng)銷商。獲客成本急劇上升已成為經(jīng)銷商的頭號(hào)難題，傳統(tǒng)賣場(chǎng)自然客流銳減，而隨著分羹新媒體流量的商家越來越多，線上獲客成本自然也水漲船高。有些經(jīng)銷商直言，現(xiàn)在做短視頻和直播基本是不投流就沒流量，有時(shí)甚至要花幾百塊才能跟平臺(tái)買一條線索。

門店“從一個(gè)月開不了幾單”變成“幾個(gè)月開不了一單”，市場(chǎng)的寒意倒閉終端經(jīng)銷商投入更加謹(jǐn)慎，大部分月提貨量普遍只有數(shù)萬元?？蛻粼絹碓教籼?，訂單越來越小，利潤(rùn)越來越薄，傳統(tǒng)“走量”“薄利多銷”的模式難以為繼，這就是大多數(shù)瓷磚經(jīng)銷商的日常。

于是，有些陶企為了維持現(xiàn)金流，被迫低價(jià)拋售庫存；有些陶企為了攤薄固定成本，龐大的SKU下只好到處代工，品質(zhì)管控形同虛設(shè)；有些渾水摸魚的商家打著“廠家直賣”的旗號(hào)，在線上用低質(zhì)產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)；有些商家為了成單，虛假承諾、詆毀同行，各種損招齊上；有些商家有時(shí)候?yàn)榱肆糇】蛻?，?jīng)銷商寧愿虧本賣也要成單……

種種亂象背后，不是誰的道德敗壞，而是整個(gè)行業(yè)在生存這個(gè)最低綱領(lǐng)面前的集體掙扎。

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綜上所述，降成本從來都不是陶企的“主動(dòng)選擇”，而是市場(chǎng)倒逼下的“不得已而為之”，其目的是在成本高壓與價(jià)格內(nèi)卷的雙重夾擊中找到一線生機(jī)。

然而，靠降成本來“保命”，終究只能解燃眉之急。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在比拼誰的成本壓得更低，誰的價(jià)格殺得更狠，最終的結(jié)果只能是全行業(yè)的利潤(rùn)枯竭、品質(zhì)倒退。

真正能讓陶企和經(jīng)銷商活下去的，絕對(duì)不是更低的價(jià)格，而是更高的價(jià)值。越是在這樣的寒冬里，越需要有人堅(jiān)守品質(zhì)，越需要用品牌的力量為客戶創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。

只有共同守護(hù)健康的市場(chǎng)和行業(yè)秩序，才能讓競(jìng)爭(zhēng)回歸品質(zhì)與服務(wù)的正軌，而不是在價(jià)格的泥潭里相互踩踏。也只有這樣，陶企和經(jīng)銷商才有可能在這一次深刻的結(jié)構(gòu)性洗牌中，迎來真正的破局與新生。