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      佛山市大象廣告有限公司無疑是與陶瓷業(yè)關(guān)系最密切的廣告策劃機(jī)構(gòu)之一。 

      １０年來，大象廣告和佛山陶瓷業(yè)欣然共舞，為佛山眾多陶瓷企業(yè)的品牌建設(shè)立下汗馬功勞。它不遺余力地為陶企做品牌，客觀上也為自己樹立了一個靚麗的品牌形象。 

      在此大象廣告１０年司慶之際，記者特別采訪了大象的總經(jīng)理朱偉昌先生，請他談?wù)劥笙笈c佛山陶瓷業(yè)１０年共舞的故事和感受。 
 
       記得1996年我去找某陶企老總了解對廣告的看法，他說我們的貨都不夠賣，為什么要做廣告？后來這家陶企1998年就倒閉了。連我也沒想到它會倒得這么快。當(dāng)年的情形是墻地磚從窯爐出來還沒冷透就被拉到高速公路上了。 

      【陶瓷業(yè)需要品牌建設(shè)】 

      記：佛山陶瓷歷史悠久，但現(xiàn)代建陶產(chǎn)業(yè)的崛起則是最近這２２年的事。前１２年業(yè)者的品牌意識非常淡薄，后１０年則越來越強(qiáng)好戲連臺。大象廣告正好見證了這１０年間的變化？ 
朱：的確如此。當(dāng)年我從《佛山日報》出來，就想著自己開個廣告公司。那時作過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)陶瓷業(yè)作為佛山最大的產(chǎn)業(yè)之一，但陶企的宣傳工作卻是一片空白。記得１９９６年我去找某陶企老總了解對廣告的看法，他說我們的貨都不夠賣，為什么要做廣告？后來這家陶企１９９８年就倒閉了，連我也沒想到它會倒得這么快。當(dāng)年的情形是墻地磚從窯爐出來還沒冷透就被拉到高速公路上了，這時的建陶業(yè)正處在高速成長期，只要你能把磚造出來，就肯定有人排著隊(duì)來買，并不需要形象包裝和宣傳推廣。我們當(dāng)年就是在這樣的狀態(tài)下進(jìn)入這個行業(yè)的。 

      后來隨著民營經(jīng)濟(jì)大舉進(jìn)入，造陶瓷的人愈來愈多，市場競爭也漸趨激烈。大概從９７、９８年起，一些先知先覺的陶瓷企業(yè)就開始做品牌樹形象了，品牌建設(shè)逐漸得到了業(yè)界的認(rèn)同。時至今日，陶企的營銷策劃更趨于理性化，注重針對行業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)自身特點(diǎn)去度身定做更適合自己的個性化整合傳播方案。     

      【在實(shí)踐中形成大象特色】 
 
      記：陶企的品牌建設(shè)日趨成熟，對廣告策劃機(jī)構(gòu)的要求也越來越高了？ 

      朱：隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭的加劇，對相應(yīng)廣告策劃的要求已不單是平面和創(chuàng)意這么簡單，而是上升到一個策略性的層面，這是一個必然的過程。過去陶瓷業(yè)的營銷策劃是一種粗放型的策劃，對廣告公司的要求只是做一兩本畫冊，設(shè)計(jì)一兩幅形象畫。以往大家都不太注重宣傳推廣的時候，搞一兩本畫冊、一兩幅形象畫出來，在外面自然就會有一定的知名度。但是大家都這樣做的時候，這種粗放策劃的宣傳作用就被相互抵銷了，你要突圍而出就必須另想辦法另尋出路。這就要求為其服務(wù)的廣告公司對行業(yè)的發(fā)展趨向有一個準(zhǔn)確的認(rèn)識和把握，然后為陶企制訂一個有效的宣傳策略，于是對廣告公司的理論知識、專業(yè)水平、執(zhí)行能力等也提出了更高的要求。 

      記：業(yè)者都知道大象廣告在新產(chǎn)品推廣方面的成功率非常高，請問有何秘訣？ 

      朱：大象經(jīng)過長期的實(shí)踐，摸索出一套特別適用于建陶企業(yè)新品牌的推廣模式。事實(shí)證明這種模式是有效的，老板們也很滿意。我們有很多這方面的業(yè)務(wù)，都是老客戶介紹過來的。我們也從中形成了自己的特色與優(yōu)勢，成為與其它廣告公司有所區(qū)別的地方。 

      根據(jù)多年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們覺得這里面有一些關(guān)鍵的要點(diǎn)要特別注意。首先，作為一個新品牌的形象，其定位要十分清晰和精準(zhǔn)。為此我們有一個品牌形象定位系統(tǒng)模型，確保我們的定位準(zhǔn)確無誤，這樣才能保證客戶的推廣是有效的成功的。我們還提出了形象畫設(shè)計(jì)的三點(diǎn)式理論：第一是要有看點(diǎn)，即要有視覺沖擊力，讓人一看就能被吸引住；第二是要有訴求點(diǎn)，即要有內(nèi)涵，讓人明白你要傳播什么樣的信息；第三是要有記憶點(diǎn)，即讓人能記得住，這就要求畫面越精確、越簡單越好，還要尋找到一個容易讓受眾記住的特別之處。 

       此外我們還著意克服一些咨詢公司只會開方不會治病、一些廣告公司只做平面不做戰(zhàn)略的缺陷，提出了“三點(diǎn)一線”的整合理論。從品牌定位與策略創(chuàng)建，到平面表現(xiàn)及執(zhí)行，再到市場終端的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)規(guī)劃，三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)以一線環(huán)環(huán)相扣，進(jìn)行管道式的無縫傳播，從而產(chǎn)生能量倍增的效應(yīng)。以上的作法，近年來在我們?yōu)橐娓咝l(wèi)浴、大將軍陶瓷等品牌的服務(wù)中得到了很好的驗(yàn)證。 
 
      花了很多心思和精力的創(chuàng)意或方案被否定，或者自己覺得很好的策劃未能得到理解、認(rèn)同與執(zhí)行，我們有時會覺得很委屈。但也只能按客戶的要求去重做。而最能體味辣的事情莫過于與其它廣告公司同臺競標(biāo)了，那是很辣、很爽、很刺激的事。 

      【廣告人的甜酸苦辣】 

      記：大象廣告與陶瓷業(yè)共舞１０年，你們一定嘗夠了當(dāng)中的甜酸苦辣？ 

      朱：先說甜吧，每當(dāng)看到自己的努力得到客戶的認(rèn)同，或者在某個展會上可以向別人介紹這是我們的作品時，會覺得很甜、很有成就感。大象廣告的專業(yè)水準(zhǔn)得到陶企的認(rèn)同，回頭客很多。從大象公司成立至現(xiàn)在，不少客戶一直樂于和我們合作，十年八年都沒有變更，如新明珠、益高、科達(dá)等等，我很感謝它們的信任與支持。 

      做廣告是一件很繁瑣的事情。過去廣告公司的工作可能會簡單一點(diǎn)，但現(xiàn)在客戶對工作的系統(tǒng)性要求越來越高，從前期的規(guī)劃、中期的執(zhí)行、到后期的調(diào)整修正，總是工作一大堆，每一件事都馬虎不得，不可謂不苦。而最痛苦的莫過于項(xiàng)目長時間得不到落實(shí)，以及三番四次地重復(fù)做同一件事情，比方說創(chuàng)意未獲評審?fù)ㄟ^而被要求重做，不僅我們自己痛苦，企業(yè)的相關(guān)人員也很痛苦。 

      至于說酸，那是有時會感到很委屈?；撕芏嘈乃己途Φ膭?chuàng)意或方案被否定，或者自己覺得很好的策劃未能得到理解、認(rèn)同與執(zhí)行，我們有時會覺得很委屈。但也只能按客戶的要求去重做。而最能體味辣的事情莫過于與其它廣告公司同臺競標(biāo)了，那是很辣、很爽、很刺激的事。記得是２００３年吧，科達(dá)機(jī)電邀請了廣州、深圳、上海、佛山等地的廣告公司競標(biāo)形象提升工程，當(dāng)時邊程總經(jīng)理要求我們表達(dá)一個國際化科達(dá)的形象，最后是我們大象的設(shè)計(jì)方案勝出，科達(dá)的領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)我們做得好，給予我們很高的評價，我們感到十分開心。     

     【陶瓷業(yè)只有排位賽】 

      記：這１０年間你們接觸過不少陶瓷企業(yè)，它們的成功或者失敗是否有跡可尋？ 

      朱：我在幾年前就寫過一篇文章，觀點(diǎn)是有什么樣品德的企業(yè)家，就會辦出什么樣的企業(yè)，至今我仍然認(rèn)為：一家企業(yè)或一個品牌，是企業(yè)家品德、水平和人格魅力的完全展現(xiàn)。我覺得早期成功企業(yè)家的特點(diǎn)是大膽、看得準(zhǔn)，能及時跟進(jìn)行業(yè)的主流產(chǎn)品，而現(xiàn)在更要求企業(yè)家能把握市場的大趨勢，善于精細(xì)管理，而且還要有全局觀念和戰(zhàn)略眼光。從總的趨勢來說，能笑到最后的企業(yè)最終是信譽(yù)最好的企業(yè)。信譽(yù)越好，越能得到上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的鼎力支持，而信譽(yù)欠佳者正慢慢地被淘汰出局。 

      當(dāng)然，失敗的陶企也不僅僅是信譽(yù)的問題。我們觀察這一類企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，它們的市場定位混亂，形象老化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合格，而且抱殘守缺、反應(yīng)遲鈍。它們其實(shí)早在三四年前就已經(jīng)出現(xiàn)問題，一直苦苦掙扎靠“吊鹽水”過日子。有的老板可能打算把設(shè)備、信用等資源透支殆盡就脫身不干，后來由于種種原因或者突發(fā)事件使得被遮蓋的真相突然提前曝光，給人一種突然倒閉的印象，其實(shí)是早就有跡可尋的。所以聽到某某企業(yè)倒閉或者某某老板跑了的消息不必大驚小怪，這里面有著某種必然性。 

       記：作為一家與陶瓷業(yè)關(guān)系密切的公司，你們對陶瓷業(yè)的前景有何看法？ 

       朱：我認(rèn)為當(dāng)今的陶瓷行業(yè)始終都在進(jìn)行著“淘汰賽”和“排位賽”，而且我更傾向于Ｆ１賽車的“排位賽”這個概念，因?yàn)閮烧哂兄嘞嗨频牡胤?。這個行業(yè)沒有“總決賽”，因此也永遠(yuǎn)沒有“總冠軍”。今天你排第一，明天可能是我排第一。企業(yè)如果找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場，認(rèn)準(zhǔn)競爭對手，平時作好種種努力，一有機(jī)會就果斷加油突圍而出，就有可能成為領(lǐng)先者。有的企業(yè)由于種種原因長期發(fā)展遲緩，仍可對癥下藥祛病強(qiáng)身，一有機(jī)會亦可卷土重來。 

      大象廣告與陶瓷業(yè)共舞１０年，我深感還有很多亟待學(xué)習(xí)與提高的地方。近期我們打算找一些傳媒界及相關(guān)機(jī)構(gòu)的人士，一起走訪各家陶瓷企業(yè)，希望從中總結(jié)出一些規(guī)律性的東西，同時進(jìn)一步看清未來陶瓷業(yè)的走勢與動向。 
本報記者    許學(xué)鋒