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     “德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為”，央視3·15晚會上的這個消息讓這家“創(chuàng)建于1903年”，曾經(jīng)以2008元/平方米的價格，深受中國高端消費者喜愛的“德國”木地板品牌遭到質(zhì)疑。隨后，全國媒體暴風(fēng)驟雨般的連續(xù)追蹤調(diào)查讓歐典樹立的“歐典地板，真正的船甲板”品牌形象陷入重重危機。

     在東方英雄（北京）營銷策劃有限公司擔(dān)任總策劃多年的筆者近日被《成功營銷》雜志副主編陳谷先生“面對歐典地板的此次品牌危機，我們《成功營銷》雜志認為，不應(yīng)該僅僅像一個普通消費者一樣，出于義憤、情緒化地看待問題，而是要深入分析其中的背景和原因，使其他的企業(yè)可以從中得到有益的啟示。”的高度社會責(zé)任感和理性思考方式所打動，于是連夜趕寫了這篇文章，希望和所有期望通過營銷策略培育品牌的企業(yè)家們引以為戒。

  透支德國品質(zhì)

     德國出品的奔馳、寶馬長期深受成功人士的追捧重要原因之一，就是德國品質(zhì)的精良。中國消費者喜愛德國產(chǎn)品的重要原因之一，也是因為德國產(chǎn)品的品質(zhì)有保證。雖然德國產(chǎn)品的價格通常比較昂貴，但是，對于盲目追求奢侈、奢華的中國金領(lǐng)階層來說，向別人訴說“我家地板是德國的，2008元/平方米”時的榮耀感和開奔馳、寶馬體現(xiàn)出的滿足感差不多。

     客觀的說，歐典的營銷人員對木地板市場還是認真研究了一番的，他們準確捕捉到了一些中國金領(lǐng)消費者的需求。無論顯赫的2008元/平方米的戶外廣告，還是“歐典地板，真正的船甲板”的品質(zhì)訴求，以及“創(chuàng)建于1903年”、“行銷全球80多個國家”等諸多品牌內(nèi)涵方面的“建設(shè)”，都不同程度上滿足了中國金領(lǐng)消費者追求奢侈、奢華，以及追求差異化的需求。特別是連續(xù)三次6年使用“3·15標志”的光環(huán)，把這部分消費者最后一點顧慮也統(tǒng)統(tǒng)打消了。

     “2008元/平方米說明產(chǎn)品質(zhì)量好，再說德國貨貴點有貴的道理。”北京某公司王總的這番話恰恰體現(xiàn)了眾多歐典消費者盲從的非理性消費心理。可是，歐典的營銷人員忽略了一個前提，消費者之所以肯付出2008元/平方米的價格購買歐典地板，主要是為了追求德國品質(zhì)；所以說，一旦歐典地板的德國血統(tǒng)混血之后，中國金領(lǐng)消費者對透支德國品質(zhì)的歐典地板很難在有興趣。

     透支廣告

     廣告是營銷的一個重要手段，2008元/平方米的歐典地板在北京隨處可見，“歐典地板，真正的船甲板”的電視廣告不僅在中央電視出現(xiàn)過，在衛(wèi)視、地方電視臺也曾反復(fù)出現(xiàn)。

     敢于通過大量非常規(guī)廣告拉動產(chǎn)品銷量和進行品牌知名度、美譽度建設(shè)的品牌都有共同特點：一類是快速消費品，另一類是產(chǎn)品利潤暴利的品牌。歐典地板顯然不屬于快速消費類產(chǎn)品。

     利潤暴利類品牌往往都是瞄準高端市場，通過廣告手段和訴求迎合特定消費群體的特定需求。從歐典地板的廣告訴求上看：產(chǎn)品賣點、企業(yè)形象等諸多要素都涉嫌杜撰概念的表現(xiàn)形式，實際上就是在透支廣告。

     歐典地板的暴利是通過透支廣告獲取的，而這種透支性廣告的最大弊端就是：一旦廣告訴求概念遭受毀滅性打擊，暴利也就徹底終結(jié)。

     透支策劃

     營銷是否成功，關(guān)鍵是看策劃是否切實可行。德國品質(zhì)是歐典地板吸引高端客戶的重要策略之一，而投放大量非常規(guī)傳統(tǒng)媒體廣告使得這個策劃策略取得了空前的經(jīng)濟利潤。

      2008元/平方米的歐典地板之所以能夠得到高端客戶認可，就充分證明了歐典地板營銷人員策劃策略制定的精準。只是歐典人在執(zhí)行這個策略的時候太急功近利，才造成如今人人喊打的被動局面。
     如果歐典地板的商標所有者——北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司在德國合法成立一個歐典德國總部，或者收購一家有些歷史的德國小型木地板企業(yè)，然后再帖牌生產(chǎn)歐典地板，從營銷策略上看，這個策略是完全合法有效的。國內(nèi)的媒體不能用外行知識理解企業(yè)營銷中的策略。

     OEM是國際品牌高速發(fā)展的一個有效策略，國內(nèi)市場上的許多“國際品牌”都是自己本身沒有建立生產(chǎn)廠家，歐典事件爆發(fā)的根本原因之一就是由于歐典營銷人員太過透支策劃的結(jié)果。

     歐典事件不正常？

     歐典事件爆發(fā)之后，國內(nèi)諸多媒體非正常的“亢奮”引起營銷界的強烈關(guān)注。

     首先， 歐典洋品牌概念在業(yè)界早就不是什么秘密了。為什么，現(xiàn)在才以這種毀滅性手段出現(xiàn)。其中很重要的原因之一就是，這很有可能是同行之間競爭的一種策略。

     誰是歐典事件最大受益者？

     第一不是媒體，因為媒體少了一個廣告大戶，當(dāng)然不排除個別媒體從業(yè)人員從歐典競爭對手那里獲得灰色收入；第二不是消費者，即使歐典關(guān)張，是不是市場上就不會出現(xiàn)2000元/平米的國外木地板了？當(dāng)然不是！只不過換成其它品牌罷了；第三不是政府職能部門，起碼稅務(wù)機關(guān)少了很多稅收。

     從以上這些情況分析，歐典事件很有可能是也內(nèi)同行洗牌的一種策略。而媒體只是充當(dāng)了類似“打假英雄”這樣的一個角色。

      國內(nèi)的媒體似乎到現(xiàn)在也沒有搞明白：揭老底是手段，不是目的；目的是讓企業(yè)修正營銷策略中的問題，而不是“殺死”企業(yè)。因為媒體是事件記錄者，而不是審判者，越俎代庖和角色錯位給中國改革開放帶來的教訓(xùn)還少嗎？

    如何看待歐典事件？

     企業(yè)在營銷過程中要兼顧社會責(zé)任是必要的。但是，媒體理性、建設(shè)性地看待企業(yè)前進中、發(fā)展中的問題，同樣也是不可推卸的社會責(zé)任。

     許多國外中小企業(yè)都是通過OEM方式將品牌培育成著名品牌的。中國許多小企業(yè)正在復(fù)制國外小企業(yè)走過的模式，只是由于種種原因，出現(xiàn)了這樣或者那樣的問題。國內(nèi)媒體更應(yīng)該用積極健康的心態(tài)看待這些企業(yè)存在的問題，千萬別再無限度上綱上線，動不動就“整死”一個品牌或企業(yè)。

     歐典洋污點問題在其它行業(yè)的情況更為嚴重，尤其是服裝、化妝品、保健品等行業(yè)，如果媒體揪住一個企業(yè)的“小鞭子”就往死里整，這種“媒體暴力”對中國中小企業(yè)的傷害將是毀滅性的。正確看待企業(yè)發(fā)展中的問題是一個記者、一個媒體是否成熟的標準之一。

     筆者真心希望中國的企業(yè)家、營銷人員、記者、媒體真正能夠在相互理解的氛圍里和諧發(fā)展。