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      佛山陶瓷歷年來(lái)“名家輩出”，而作為新加坡上市企業(yè)的鷹牌陶瓷更是憑借多年來(lái)過(guò)硬的品質(zhì)和良好的聲譽(yù)，成為中國(guó)建陶行業(yè)的一朵奇葩。鷹牌陶瓷以11.95億的品牌價(jià)值再度榮耀入選2006年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜。這不僅關(guān)乎佛山陶瓷的集體聲譽(yù)，更已成為中國(guó)建陶品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)桿。   

      即將于9月底代表中國(guó)遠(yuǎn)赴意大利世界陶瓷展的鷹牌陶瓷，身上承載著整個(gè)中國(guó)陶瓷行業(yè)走向世界的夢(mèng)想。鷹牌高層一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“竭力滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求”也讓其成為中國(guó)陶瓷行業(yè)極具口碑效應(yīng)的最具價(jià)值品牌。   

      品牌意識(shí)造就鷹牌成功   

　　提起中國(guó)陶瓷行業(yè)，絕對(duì)無(wú)法繞開(kāi)佛山陶瓷企業(yè)的功勞。無(wú)疑，佛山陶瓷企業(yè)具有量的優(yōu)勢(shì)，整體發(fā)展水平處于全國(guó)領(lǐng)先地位。但是，眾多的品牌大多是區(qū)域性品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也僅僅表現(xiàn)為區(qū)域性忠誠(chéng)度，此乃佛山陶瓷品牌的硬傷。此時(shí)，如何做大做強(qiáng)陶瓷品牌，將佛山陶瓷企業(yè)的知名度拓展到全國(guó)乃至全世界，這些使命就落在了佛山幾家知名陶瓷企業(yè)身上。   

      6月中旬的一個(gè)榜單，再次讓鷹牌陶瓷成為業(yè)內(nèi)備受贊許的知名“品牌”，該榜的出爐引起了建筑陶瓷行業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注。一個(gè)比較淺顯的道理是，有價(jià)值的品牌，廠房倒了，但品牌還在，它還會(huì)再度崛起！對(duì)隱藏在排行榜后面的相關(guān)信息的解讀，更有利于發(fā)現(xiàn)鷹牌陶瓷乃至佛山建陶行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。   

　　2005年被稱為中國(guó)陶瓷企業(yè)的“關(guān)閉年”，而2006年陶企的日子也并不好過(guò)。陶瓷行業(yè)入門門檻低，導(dǎo)致了眾多的中小品牌的存在。在研發(fā)能力無(wú)法突破，資金實(shí)力不夠雄厚，渠道沒(méi)有創(chuàng)新的情況下，許多企業(yè)只好使出價(jià)格撒手锏，陶瓷業(yè)陷入了“群魔亂舞”的狀態(tài)中。而其中鷹牌陶瓷逆境突圍，再獲最有價(jià)值品牌殊榮，走的正是一條“品牌”之路。   

　　生于陶都，長(zhǎng)于陶都的鷹牌陶瓷享受了產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，可更多需要面對(duì)的是陶企生存環(huán)境的惡劣和群雄混戰(zhàn)的局面。如何戰(zhàn)勝這種環(huán)境，如何在更廣闊的空間找到自己的位置，成為鷹牌陶瓷和高層領(lǐng)導(dǎo)班子不得不深思的問(wèn)題。與此同時(shí)，盡管中國(guó)陶瓷品牌眾多，可這些品牌多宥于某個(gè)區(qū)域或國(guó)內(nèi)，能在世界叫得響的更是寥寥無(wú)幾。根據(jù)中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，目前中國(guó)陶瓷業(yè)的產(chǎn)值已在800億以上，可是能夠占據(jù)市場(chǎng)份額5％的企業(yè)屈指可數(shù)，而單一品牌超過(guò)2％市場(chǎng)份額的也幾乎沒(méi)有。   

      博銳11   

　　品牌歷來(lái)是評(píng)價(jià)一個(gè)行業(yè)成熟與否的標(biāo)志之一，行業(yè)中有能形成壟斷地位的大品牌，這才能稱得上成熟。很顯然，陶瓷行業(yè)存在著巨大的差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成熟。在這種背景下，鷹牌高層果斷提出，做高端品牌，不打價(jià)格戰(zhàn)，走一條國(guó)際化的品牌經(jīng)營(yíng)之路。   

     “竭力滿足每個(gè)客戶的需求”   

　　“做品牌”似乎一下子成了眾多陶瓷企業(yè)的共識(shí)，然而，很多小企業(yè)看到品牌有錢賺，也打出了品牌概念，并不考慮自己的產(chǎn)品質(zhì)量是否有保證、通路是否暢通、終端服務(wù)是否到位等等，行業(yè)出現(xiàn)了泡沫品牌的現(xiàn)象。   

       實(shí)際上，真正做品牌經(jīng)營(yíng)，是一項(xiàng)復(fù)雜、浩大而又艱辛的工程，很多佛山陶瓷行業(yè)逐漸意識(shí)到“做品牌難，做名牌更難”。而鷹牌對(duì)品牌的理解簡(jiǎn)潔而樸實(shí)，鷹牌的目標(biāo)就是竭力滿足每一個(gè)客戶的需求，讓消費(fèi)者切實(shí)得到消費(fèi)品牌所帶給他們的享受。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話，鷹牌卻為此付出了很多。   

       品牌首要的是品質(zhì)，為了將磚做精做細(xì)，鷹牌實(shí)施了領(lǐng)先的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的檢測(cè)手段，最重要的是公司管理高層高度重視，積極推動(dòng)，帶動(dòng)了企業(yè)員工自覺(jué)自愿參與質(zhì)量管理，從而形成全員參與管理，打造著全球共同信賴的品質(zhì)。   

      鷹牌陶瓷不僅提供給消費(fèi)者性價(jià)比高的產(chǎn)品，在渠道上實(shí)行了“廣布點(diǎn)，深挖井”立體式營(yíng)銷模式。全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)被劃分為13個(gè)大區(qū)，僅華南就包括了4個(gè)大區(qū)。鷹牌陶瓷不僅僅在傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)有其顯要位置，而在像百安居、好美家等大型建材超市和新型建材賣場(chǎng)都有自己的一席之地。鷹牌某銷售經(jīng)理向《贏·生活》記者透露，在廣州百安居的建陶類產(chǎn)品中，鷹牌位列前三甲。鷹牌更是花大力氣、用心經(jīng)營(yíng)其陶瓷專賣店，單廣州就設(shè)有江南西店、寶崗城店、天馬店、車陂店、花花世界店等8個(gè)展廳。盡管渠道成本增長(zhǎng)了，可消費(fèi)者獲得了便利，消費(fèi)者是最大的受益者?！白屜M(fèi)者最便捷購(gòu)買到鷹牌產(chǎn)品”，成為鷹牌人的心聲。   

　　鷹牌在確立品牌之路時(shí)，就有了明確的目標(biāo)群體，鷹牌陶瓷定位高端。這一品牌定位在鷹牌控股“新戰(zhàn)略新發(fā)展”新聞發(fā)布會(huì)上被鷹牌高層又得以重申。名如其實(shí)，鷹牌陶瓷從其確立起，就有了“鷹翔蒼穹，飛越巔峰”的宏偉志向，而雄鷹搏擊長(zhǎng)空的品牌形象，讓消費(fèi)者很容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，鷹牌陶瓷的擁躉是有著飛翔姿態(tài)的成功之士和有志之人。鷹牌高層曾笑談，鷹牌陶瓷的使用者“非富即貴”。而據(jù)記者所了解到的，私營(yíng)老板、機(jī)關(guān)干部、企業(yè)高管中使用鷹牌陶瓷的大有人在。工程實(shí)例中，鷹牌陶瓷早已廣泛應(yīng)用于政府機(jī)關(guān)大樓、機(jī)場(chǎng)、圖書館、銀行、賓館、商業(yè)大廈、購(gòu)物娛樂(lè)中心以及私人別墅和大型住所等高級(jí)建筑的內(nèi)外裝飾。   

　　上述那位鷹牌銷售經(jīng)理透露說(shuō)，匯景新城、錦繡山莊、雅居樂(lè)、星匯園等廣州很多知名樓盤里都有鷹牌陶瓷的身影。其產(chǎn)品成為現(xiàn)代建筑外墻、室內(nèi)墻體裝飾和地面鋪砌理想的建筑裝飾材料。而去年鷹牌與地產(chǎn)界最具競(jìng)爭(zhēng)力的恒大集團(tuán)建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，其品質(zhì)與品位進(jìn)一步得到了認(rèn)可。   

　　品牌講究三度：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道，尤其是在陶瓷行業(yè)企業(yè)品牌知名度不高的情況下，更為消費(fèi)者所樂(lè)此不疲。這種口口相傳的傳播廣度雖然不及媒體廣告或企業(yè)公關(guān)以及其他促銷活動(dòng)，但會(huì)形成幾何遞增的效果。   

      陶瓷營(yíng)銷的“體驗(yàn)中心”模式   

　　在陶瓷行業(yè)精耕細(xì)作三十幾載的鷹牌算得上行業(yè)的“元老”了。當(dāng)記者問(wèn)到鷹牌最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么時(shí)，鷹牌一高層管理人員不假思索地向記者一語(yǔ)道破天機(jī)——“口碑好！”而實(shí)際上，鷹牌正是憑借口碑傳播這一最令人信服和最經(jīng)濟(jì)的手段得到了應(yīng)有的品牌美譽(yù)度。的確，鷹牌在經(jīng)營(yíng)了30多年，最大的資本就是積累了令業(yè)內(nèi)羨慕的品牌效應(yīng)，而這也恰恰是鷹牌在當(dāng)今陶瓷行業(yè)風(fēng)起云涌、群雄割據(jù)中能夠稱雄一方的玄機(jī)所在。鷹牌陶瓷的質(zhì)量和服務(wù)已得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。   

　　質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題在陶瓷行業(yè)中還普遍存在，很多廠商沒(méi)有意識(shí)到或者因短視而不重視。而鷹牌就因做了看似容易的事情而成了最大的贏家，贏得了口碑，而良好的口碑也使得一次消費(fèi)的人成為它的擁躉。   

　　有人對(duì)品牌的解釋為品牌是能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的。如星巴克咖啡的“浪漫”與“溫暖”，百事可樂(lè)的“年輕”與“自由”，麥當(dāng)勞的“更多歡樂(lè)”……消費(fèi)者正是由于這種美好的體驗(yàn)而再次消費(fèi)；品牌體驗(yàn)作為消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和學(xué)習(xí),也成為品牌在消費(fèi)者心目中建立印象的一個(gè)策略之一，以此積累品牌的價(jià)值。品牌帶給消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)，促使品牌體驗(yàn)這種營(yíng)銷手段的流行，甚至是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起。美國(guó)派恩和吉爾摩兩位博士寫了一本書《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，作者把整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分為四個(gè)階段，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后出現(xiàn)。如今國(guó)內(nèi)家居業(yè)等很早就開(kāi)始的情景銷售模式從某種角度講是一種組合的品牌體驗(yàn)銷售模式。   

　　對(duì)陶瓷業(yè)來(lái)說(shuō)，終端形象給人的印象是一排排的磚片依次擺開(kāi)，甚至是摞起來(lái)堆放，顧客進(jìn)了店面往往會(huì)感到局促。近年來(lái)品牌體驗(yàn)這種趨勢(shì)在陶瓷業(yè)蔓延滲透。比如廣州美居中心花花世界建材館的特地陶瓷生活館，但比起相鄰不遠(yuǎn)的鷹牌陶瓷廣州體驗(yàn)中心仍顯“小氣”。   

　　記者親臨上月底剛剛開(kāi)業(yè)的鷹牌陶瓷廣州體驗(yàn)中心去體驗(yàn)了一番。走進(jìn)800多平方米的展廳，閑適優(yōu)雅的曲子千回百轉(zhuǎn)，余音繞梁，充滿現(xiàn)代設(shè)計(jì)的藝術(shù)氣息撲面而來(lái)，不禁讓人感嘆陶瓷原來(lái)也可以這樣美。店長(zhǎng)黃小姐熱情地介紹說(shuō)，開(kāi)業(yè)以來(lái)大家來(lái)這里先是尋找陶瓷的裝飾風(fēng)格，很多消費(fèi)者往往因第一次的體驗(yàn)開(kāi)心、溫馨，進(jìn)而再來(lái)挑選、購(gòu)買。記者放眼望去，展廳內(nèi)因產(chǎn)品風(fēng)格和系列而主要分為三個(gè)展區(qū)，樓上是獲2005中國(guó)陶瓷行業(yè)年度產(chǎn)品新銳獎(jiǎng)的2086瓷質(zhì)釉面磚“磚區(qū)”，樓下是瓷質(zhì)拋光轉(zhuǎn)、釉面磚等。采訪期間，有一家三口來(lái)到鷹牌體驗(yàn)中心，爸爸隨導(dǎo)購(gòu)人員觀選產(chǎn)品，媽媽給女兒倒上一杯水，自己坐在皮椅上，斜依馬賽克裝飾的廊柱，悠閑自得，女兒活蹦亂跳，不禁讓人有了家的體貼與溫馨之感。記者不由感嘆，購(gòu)買陶瓷可以如此自在與愉悅。   

      后記   

      博銳14   

      漫行于體驗(yàn)中心，感受著鷹牌陶瓷帶給人的高貴與大氣，生活的寬度被拓展延長(zhǎng)了。而這種品牌的高貴與大氣源于鷹牌的自信。   

　　據(jù)悉，9月份鷹牌陶瓷仍將繼續(xù)作為中國(guó)陶瓷企業(yè)的唯一代表參加意大利博羅尼亞陶瓷展。在國(guó)內(nèi)完成了品牌塑造與傳播的鷹牌陶瓷，作為中國(guó)陶瓷行業(yè)的一顆展翅雄鷹，如今更具有國(guó)際化的視野，而在國(guó)際知名陶瓷展的唯一中國(guó)代表，鷹牌的行業(yè)品牌地位由此可見(jiàn)一斑。