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    產(chǎn)能過剩，房地產(chǎn)降溫，產(chǎn)品同質(zhì)化……越來越多的難題擺在了陶瓷企業(yè)面前，這在以中小企業(yè)為主的陶瓷行業(yè)困住了很多企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人。

    沒有產(chǎn)能優(yōu)勢，價格戰(zhàn)只能自取滅亡；創(chuàng)新則是“說易行難”，但不創(chuàng)新也只能是等待被淘汰……中小企業(yè)又該如何跳出傳統(tǒng)思維，尋求突破？

    “尋找最適合自己的路。模式是因人而異，沒有最好的，只有最合適的”。藍珀瓷磚企業(yè)總經(jīng)理潘秉然先生的理解是：企業(yè)發(fā)展都有痛點，最大的痛點就是其應該重點攻關(guān)的方向，解決了就能獲得突破。

    成功企業(yè)的成功之道，均在于其通過創(chuàng)新走出了自己的路，創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品類別和思維方式，某種程度上理解，就是差異化。

    是故，在創(chuàng)立之初，面臨同質(zhì)化的市場競爭，藍珀確定了差異化的發(fā)展路線。從兩年前“法式空間”概念的提出，到現(xiàn)在的“打造法式空間第一品牌，做最浪漫的仿古磚”，藍珀從產(chǎn)品、運營到營銷推廣，都在努力地塑造自身的核心競爭力，并向外界傳遞著這樣一種新的理念：小仿古磚也可以詮釋出年輕、時尚的家居空間，完美演繹時尚浪漫的品牌文化。

藍珀瓷磚企業(yè)總經(jīng)理 潘秉然

    同質(zhì)化的反思

    行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸在哪里？從業(yè)十余年，藍珀瓷磚企業(yè)總經(jīng)理潘秉然一直在思考這個問題。

    一個不爭的事實是，近十年來，全國產(chǎn)區(qū)遍地開花，新增生產(chǎn)線直線上揚，產(chǎn)能已經(jīng)處于絕對過剩的狀態(tài)；此外，房地產(chǎn)降溫，相關(guān)政策的調(diào)整也讓企業(yè)感受到了市場形勢的改變。“但行業(yè)最核心的問題，還是同質(zhì)化”。潘秉然指出，尤其是隨著近3~5年間噴墨技術(shù)的興起，帶來產(chǎn)能規(guī)劃提升的同時，也使同質(zhì)化問題更加嚴重——“只要肯掏錢，就能從西班牙、意大利買來頂級設(shè)計，有了文件就可以實施”。

    但是否依靠“拿來主義”就能形成企業(yè)的核心競爭力？

    “成功企業(yè)的成功之道，均在于其通過創(chuàng)新走出了自己的路，創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品類別和思維方式，某種程度上理解，就是差異化”。潘秉然認為，當前的市場環(huán)境下，企業(yè)只有兩條出路：要么通過擴大產(chǎn)能、成本控制等規(guī)劃產(chǎn)業(yè)運作，形成性價比的優(yōu)勢；其二便是差異化——對于新企業(yè)而言，前者顯然很難，差異化就成了必然之路。

    差異化發(fā)展，這也是藍珀瓷磚在2012年起步之時就已然確定的發(fā)展思路。

    然而，雖然“差異化”這個詞并不難理解，但是究竟該怎么做是擺在每個企業(yè)面前的難題，畢竟“盲從”也是行業(yè)里運營的最大瓶頸，某一模式或品類成功后，太多企業(yè)蜂擁而上，差異市場也很快會變成廝殺的紅海。

    “所謂差異化，某種程度而言，就是要與行業(yè)做錯位，找出企業(yè)的賣點”。但是潘秉然同時強調(diào)，“陶瓷企業(yè)畢竟是產(chǎn)能型企業(yè)，產(chǎn)能必須能夠釋放到終端，不能純粹為錯位而錯位，必須要有一定的受眾作支撐”。

    經(jīng)過一番深思熟慮，藍珀瓷磚將產(chǎn)品瞄準了仿古磚。一方面，是出自自身生產(chǎn)能力的考慮，由兩條外墻磚改建的生產(chǎn)線無法保證企業(yè)在產(chǎn)能和成本的競爭中取得優(yōu)勢；此外，從工藝流程來說，拋光磚、全拋釉、微晶石等產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程相對固定，因此，產(chǎn)品創(chuàng)新空間不大。但仿古磚擁有印花、噴墨、絲網(wǎng)、磨具、幻彩、特殊工藝等多種生產(chǎn)工藝，既可以單獨使用，也可以組合使用，且可變性較強，生產(chǎn)工藝的開發(fā)空間很大，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間也相對較大。

    消費群體日漸年輕化的趨勢讓藍珀更加堅信仿古磚的未來市場。“未來一兩年，仿古磚將成為行業(yè)熱點”。潘秉然指出，隨著年輕消費者漸成主流，其對于瓷磚產(chǎn)品個性的要求會更加迫切。

    鑒于此，藍珀確定了其公司更清晰明確的發(fā)展方向：仿古磚做時尚化與年輕化。

    法式空間的浪漫情懷

    在此之前，更多企業(yè)和品牌所強調(diào)的是仿古磚的厚重感和歷史文化感，而且常年來在多家企業(yè)和品牌的推動下，仿古磚的這一定位已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認可，受眾面因此擴大。但是必須直視的是，由于“盲從”心理，原本差異化的市場逐漸滋生了同質(zhì)化的困擾。

    “因為需要依靠設(shè)計、安裝、組合等一系列的后期服務(wù)才能實現(xiàn)其價值，因此小仿古磚對設(shè)計師和家裝公司的依賴性較大。從這一點來說，就決定了這類產(chǎn)品的市場空間只是一塊小蛋糕”。不愿跟隨其他企業(yè)之后食“殘羹冷炙”，藍珀決定在仿古磚領(lǐng)域再做“錯位”，潘秉然分析到，“目前最大的市場空間就是年輕化、時尚化”。他指出，仿古磚往更時尚化、年輕化的方向發(fā)展，可以打造、擴寬受眾面。“其實這與仿古磚以往強調(diào)的厚重感和個性并不相悖，但是我相信，通過新的工藝和應用，仿古磚可以有一種全新的詮釋。

    于是，2011年成立之時，藍珀瓷磚提出了“法式空間”的概念；2014年，當最新的藍珀法式生活館落成后，對小仿古磚再次作了最新詮釋：最浪漫的仿古磚。

    在潘秉然看來，“成功的企業(yè)均有不同的核心競爭力體現(xiàn)，包括產(chǎn)品、展示、終端建設(shè)以及營銷方式等各具特色，但是若想要真正更多地打動消費者，將企業(yè)和品牌的影響力做的更大，企業(yè)需要更近貼消費者”。他提出，在企業(yè)與消費者之間，還需要一座橋梁進行有效的溝通。

    年輕的藍珀瓷磚，在尋求自身與消費者之間的溝通橋梁的問題上，找到了落腳點——浪漫文化，即滿足消費者的感情訴求，將藍珀與浪漫之間畫上等號。“藍珀將力爭將浪漫文化做到極致，在品牌的感情訴求上塑造最具競爭力的差異化”。潘秉然強調(diào)說，“我們最終提供給消費者的差異化，除了產(chǎn)品和家居空間，更能滿足消費者不一樣的感情訴求，浪漫正是年輕人所共有的情懷”。

    在由藍珀瓷磚提供的最新資料中，近期，該公司將把目前位于總部展廳內(nèi)部的藍珀風情街搬到戶外，結(jié)合歐洲小鎮(zhèn)的相關(guān)元素，打造總部基地的“浪漫之街”。同時，據(jù)相關(guān)人士透露，10月16日，藍珀瓷磚將舉辦大型主題活動，屆時將邀請臺灣著名歌星《最浪漫的事》原唱者趙詠華現(xiàn)場演唱，詮釋藍珀瓷磚浪漫的品牌理念。

    正如《最浪漫的事》中所唱到的“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老”，這也是藍珀瓷磚想傳遞給消費者的最核心的價值：打造法式空間第一品牌，做最浪漫的仿古磚。

圖為藍珀即將推出的法式風情街

    浪漫的依托

    “我們有兩大堅持，必須差異化，必須落地”。潘秉然指出，在公司未來方向越來越清晰的同時，接踵而來的問題也很多，首當其沖的便是在堅持差異化的同時，制定可復制、可落地的全體系運作，將藍珀的浪漫文化進行有效的終端推廣，使其迅速擴散。

    在潘秉然看來，產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基石。為此，藍珀從2011年9月成立伊始便開始在產(chǎn)品研發(fā)上下“猛料”，包括產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)條件的硬軟件調(diào)整、工藝創(chuàng)新等。在一年半時間的努力后，窯變釉、一次燒亮光釉等產(chǎn)品的相繼問世讓藍珀瓷磚成為行業(yè)關(guān)注的焦點，也形成了自己獨具特色的優(yōu)勢產(chǎn)品。“差異化、小模塊市場，不先在產(chǎn)品上做到極致，其他所有都是本末倒置”，潘秉然認為這并不是危言聳聽。

    從2012年10月18日開始，藍珀瓷磚正式對外招商。這是一項需要長期精耕細作的工作，作為一個被賦予了全新內(nèi)涵的“錯位”產(chǎn)品，它需要用差異化的運營方式去做品牌推廣。不論是店面建設(shè)、渠道開發(fā)都要求精耕細作。“不是所有的客戶和賣場都適合并能接受這類產(chǎn)品，能不能穩(wěn)健發(fā)展，與終端質(zhì)量有著直接關(guān)系”。潘秉然坦言，所以在品牌招商前期，進度并不快，因為公司把客戶的優(yōu)化放在了數(shù)量之前。

    但事實上，在市場大環(huán)境遠不如前、并持續(xù)下行的情況下，藍珀瓷磚依然保持著穩(wěn)健的發(fā)展，銷量不斷增進，越來越多的客戶開始認可藍珀的浪漫文化并給與支持。

    作為企業(yè)的引領(lǐng)者和決策者，潘秉然則開始思考關(guān)于“營銷的標準化”等問題，試圖建立一系列的標準體系，讓公司總部的差異化策略在終端與其進行有效結(jié)合，為浪漫文化更好傳遞、落實到終端搭建“快車道”。盡管這并不是一個全新的議題，但起步不久的藍珀顯然對其有著更為嚴格的要求，潘秉然更是細致且前瞻性地對這一工作做了規(guī)劃，“從產(chǎn)品競爭力、到營銷推廣競爭力，都將形成標準化，目的是與終端結(jié)合，形成合力”。

    這其中就包括了展示的標準化，給予不同面積專賣店相應的解決方案，對各類產(chǎn)品的展示以及色系與應用的結(jié)構(gòu)均設(shè)定了相關(guān)定位，大到設(shè)計標準，小到裝飾畫、燈飾、家具等，均要求形成標準，使其能更為快捷地復制到終端。此外，在營銷上如何攻克設(shè)計師和家裝公司，終端如何對產(chǎn)品進行詮釋，公司也將提供相關(guān)資源和標準化操作方式，便于經(jīng)銷商落實，同時保證質(zhì)量。

    互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)想

    近年來，在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，誕生了一種對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式，我們稱之為“互聯(lián)網(wǎng)思維”。互聯(lián)網(wǎng)時代的思考方式，不局限在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，現(xiàn)在，這種觀念已經(jīng)逐步被越來越多的企業(yè)家甚至企業(yè)以外的各行各業(yè)、各個領(lǐng)域的人所認可并引用。

    互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是可以用來提高效率的工具，它是構(gòu)建未來生產(chǎn)方式和生活方式的基礎(chǔ)設(shè)施。受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，陶瓷行業(yè)協(xié)會、媒體、企業(yè)也均對此表現(xiàn)了高度關(guān)注，展開了廣泛討論。“互聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢在于改變了信息流通方式，實現(xiàn)廠商與消費者的對等流通；此外，帶來新的高科技手段和工具，為全渠道建設(shè)提供工具。例如，利用微網(wǎng)站建立設(shè)計師數(shù)據(jù)庫等”。潘秉然分析指出。

    事實上，與行業(yè)里將互聯(lián)網(wǎng)放在神臺研究、探討一些現(xiàn)實與未來矛盾的多數(shù)企業(yè)不同的是，藍珀瓷磚正在全力以赴利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新工具，圍繞互聯(lián)網(wǎng)做全渠道建設(shè)。“未來有太多不可預測性，但是我們一定要去擁抱她”。潘秉然認為，“現(xiàn)實與未來的矛盾肯定存在，這是事實，我們不需要把這種矛盾無限擴大”。

    藍珀的做法是，立足現(xiàn)狀，規(guī)劃未來。

    “企業(yè)不需要建太多精力放在‘想’，即使有矛盾，但是可以做的還是有很多”。他分享了些許個人的心得，其中重點強調(diào)了企業(yè)可以利用微網(wǎng)站與客戶形成數(shù)據(jù)的流動。同時指出，微網(wǎng)站更應該作為一種經(jīng)營的載體，而非線上的銷售渠道。“圍繞這個載體，企業(yè)可以開發(fā)一些端口，例如二維碼，與終端形成有效的數(shù)據(jù)流動”。

    據(jù)悉，藍珀瓷磚決定為其公司所有產(chǎn)品量身定做專屬二維碼，通過掃描二維碼，消費者就可以能在移動設(shè)備上看到這類產(chǎn)品的所有應用空間，有效解決終端展示面積有限、租金越來越貴、展示成本越來越高的壓力。

    談起二維碼的若干好處，潘秉然眉飛色舞，除了解決上述實際問題，他對于二維碼等互聯(lián)網(wǎng)工具還有一些令人耳目一新的見解。他認為，在營銷中，若是能圍繞互聯(lián)網(wǎng)制造不同的端口，便能為企業(yè)的日后發(fā)展提供依據(jù)。其中，他認為互聯(lián)網(wǎng)工具的最大好處是能將消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)傳遞到后臺，便于公司從中分析出一系列的情報，便于精準營銷；此外，還可以從每類產(chǎn)品的受關(guān)注度以及交易量作購買行為分析建立消費者生態(tài)圈；同時為產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)整提供數(shù)據(jù)支撐。

    “將數(shù)據(jù)引入可復制的模式里面，企業(yè)就可以立于不敗之地”。與此相比，是否成交在他看來并不重要。“C2B，我認為說的并不是產(chǎn)品定制，而是服務(wù)定制。拿到這些數(shù)據(jù)，我們就可以針對個體客戶做服務(wù)，選擇權(quán)則交回給客戶”。

    立足互聯(lián)網(wǎng)，是現(xiàn)階段藍珀重中之重的工作。“這是大勢所趨，而且在這一方面，我們與大企業(yè)處在同一起跑線上”。在潘秉然的構(gòu)想中，利用互聯(lián)網(wǎng)，藍珀可以引領(lǐng)客戶進行全渠道建設(shè)，并形成有效的推廣。對此，他信心十足。（記者 張園）