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    在“2013中國商界木蘭年會”上，原招商銀行行行長馬蔚華引用數(shù)據(jù)表示，“我們有七成的中國家庭的消費決策者不是男性而是女性，女主人，是25歲到44歲的已婚女性。她們不僅決定消費的數(shù)量和質(zhì)量，而且在家庭的理財投資，也是具有決策的位置。”

    現(xiàn)代許多商業(yè)決策將營銷對象重點投向女人，或許表面理由可以歸結(jié)為女人更愛消費；事實上更重要的是，商家們已經(jīng)儀式到，現(xiàn)代社會中女性有了更強的話語權(quán)和決策權(quán)。

　　表象：女性購物為情緒宣泄

    記者隨機采訪了30余名白領(lǐng)女性，幾乎都表示喜歡購物，也很享受購物時的快感。但在進一步了解之后，記者發(fā)現(xiàn)，對女性來說，購物時她們所購買的不僅僅是衣服、鞋子、包包、護膚品、化妝品或首飾，有時候甚至是一種情緒的宣泄……

    還記得香港電影《購物狂》嗎？片中女主角方芳芳不能見到商品，一見到就喪失理智，甚至扔下工作去購物，導(dǎo)致經(jīng)濟困窘，失職失業(yè)，甚至官司纏身，卻還照常瘋狂購物。但其實，這樣的形象并不是電影中專屬的，就在我們這些最普通的平頭百姓當(dāng)中，“購物狂”也存在。

    在一家大型國企上班的張女士就特別喜歡逛商店，她最熱衷的就是到國外“掃貨”。每次出國，她總是大包小包的回來。有一次在迪拜，她拿出整整兩天時間掃貨，首飾、包包、鞋子買了個遍，“早上睡醒，帶個小包就出門去了，中午回一次酒店把買的東西放下，下午接著逛，到晚上再回酒店放買的東西。”張女士說，那次光是包包她就買了三個，回來后還大呼不過癮。

    像張女士這種情況，你說她完全失去理智了倒也不盡然，我們至少可以理解為是部分失去理智。越是一線品牌，國內(nèi)外的差價就越大，一線品牌當(dāng)然是在國外買劃算，打折再加上關(guān)稅等費用，的確感覺是一筆劃得來的買賣。

    和張女士一樣，同在一家單位上班的小謝也很喜歡逛街、購物。每到周六、周日，她都要拉著朋友到商場去逛一逛，雖然不是每次去逛都會有明確想買的東西，但通常每次都會拿回“戰(zhàn)利品”。如果遇上商場打折，一般都會弄到大包小包拿不動。

    記者隨機采訪了30余名白領(lǐng)女性，幾乎都表示喜歡購物，也很享受購物時的快感。但在進一步了解之后，記者發(fā)現(xiàn)，對女性來說，購物時她們所購買的不僅僅是衣服、鞋子、包包、護膚品、化妝品或首飾，有時候甚至是一種情緒的宣泄……

    “我開心時會購物、失戀時會購物、無聊時會購物、工作太累壓力太大了還是會購物。”在一家通訊公司做售后的蕊蕊說，自己因為上班輪休的問題，并不是每一次商場打折都會遇到，所以大部分時候她選擇在網(wǎng)上購買東西。“包包、鞋子買的最多，還有一些專賣店里的衣服會在網(wǎng)上代購。而且每次收到這些東西的時候我也會好高興，在網(wǎng)上買東西最好的就是這點，買的時候高興一次，寄到的時候又高興一次。”

　　誤讀

　　女人不比男人更愛購物

    女性雖然購物次數(shù)和時間較男性更多，但她們的花費往往沒有同背景的男性高，有時一個小小的飾品就能讓她們高興很久?；蛟S，我們該把“女人天生是購物狂”更正為“女人天生愛購物”。
 

　　像蕊蕊一樣，選擇網(wǎng)購的女性也越來越多。由中國婦女雜志社、華坤女性生活調(diào)查中心和華坤女性消費指導(dǎo)中心共同編撰、社會科學(xué)文獻出版社出版的《女性生活藍(lán)皮書：中國女性生活狀況報告No7(2013)》中指出，2012年超八成城市女性（84.6%）加入網(wǎng)絡(luò)購物大軍。其中，37.5%的被調(diào)查女性經(jīng)常網(wǎng)購，47.1%的被調(diào)查女性偶爾網(wǎng)購。對比以往的調(diào)查數(shù)據(jù)，五年來被調(diào)查女性的網(wǎng)絡(luò)購物比例持續(xù)增加，2008年僅為29.0%，2010上升到70.8%，2012年達(dá)到84.6%，比2008年增加了55.6個百分點。

    女性購物數(shù)量的持續(xù)上漲是不是更能確認(rèn)女性天生購物狂的身份了呢？其實，也并不盡然。

    就以蕊蕊為例，她每個月在網(wǎng)上購物有數(shù)十單，但全部加起來也不過2000元左右。而在一家事業(yè)單位辦公室工作的小朱也對記者曬出了自己一個月的網(wǎng)購清單：拖把、保鮮盒、包包、CC霜、書……拉拉雜雜近10樣?xùn)|西，也沒有超過500元。在一家媒體供職的芳芳清算了一下她去年下半年的花費，平均到每個月，花費也就在1500元左右。同樣的，上文中提到的大型國企職工張女士，她除了出國掃貨時比較“瘋狂”以外，平時的消費也并不是很驚人，不購買大牌時，她每個月花費2500元—3000元左右。

    這些花費較同崗位的男性來說，似乎并不算多。“從年初到現(xiàn)在，我光在網(wǎng)上買的東西就有2萬多了吧。”一名政府機關(guān)50多歲的男性工作人員告訴記者，自己很喜歡攝影，所以在網(wǎng)上買的攝影器材很多。還有衣服鞋子什么的，也喜歡在網(wǎng)上買。“男人都不喜歡逛街吧，需要什么了直接在網(wǎng)上買，又方便又快捷。我們單位的男同事跟我差不多，也都是在網(wǎng)上買東西的。”這位工作人員說，到了自己這個年齡，孩子都自己上班掙錢了，用錢也寬裕起來了，就可以買點自己喜歡的東西，很多男同事跟他一樣，喜歡購買攝影器材，汽車用品、手機、電腦這些電子產(chǎn)品。但這些東西原本單價就比較高，所以他每個月花費的錢比他老婆要多，也比同一個辦公室的女同事多很多。
    這一番說辭也得到了很多男性的認(rèn)可。由此也可見，女性雖然購物次數(shù)和時間較男性更多，但她們的花費往往沒有同背景的男性高，有時一個小小的飾品就能讓她們高興很久。或許，我們該把“女人天生是購物狂”更正為“女人天生愛購物”。

    錢不只用來買服裝和化妝品

    屈臣氏集團個人護理商店2013年在廣州、深圳兩地做近600名女性顧客的生活理念做了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)女性在商場、連鎖賣場的消費目標(biāo)基本集中在美容護膚品、化妝品、健康產(chǎn)品、禮品、飾物、服裝鞋帽等商品上；調(diào)查結(jié)果還顯示，在當(dāng)代女性的實際個人消費構(gòu)成中，服裝占35.4%，美容占20.9%，書籍、電影、CD占11%，交際、旅游占8.4%，進修占8.1%，飲食交通占8%。

    根據(jù)第七屆中國女性消費高層論壇數(shù)據(jù)可以看出，旅游消費在女性消費中穩(wěn)中有升，2010年近七成被訪者外出旅游，平均開支為5666元，與2009年相比，2010年萬元以上的旅游消費的增幅達(dá)到7.5%。第八屆中國女性消費高層論壇顯示，2012年，家庭旅游的平均消費已首次突破1萬元。
 

    說起女性購買最多的商品，大家也許會異口同聲，是的，女性平均消費最高的東西就是衣服。

    華坤女性消費指導(dǎo)中心理事長、第八屆中國女性消費高層論壇組委會副主任王孟蘭發(fā)布的《2012年中國城市女性消費狀況及2013年消費預(yù)期》中表明，2012年城市女性的消費內(nèi)容與往年大體相同，服裝服飾、旅游等仍然是她們的熱點消費。2012年城市女性個人最大一筆開支平均金額為21590.41元。服裝服飾占23.3%、旅游占13.3%、人情送禮占10.7%、手機占10.6%、購房、還貸占7.9%，依次排在個人最大一筆開支的前五位。對比以往的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，服裝服飾消費連續(xù)七年穩(wěn)居個人最大一筆開支的榜首。

    屈臣氏集團個人護理商店2013年在廣州、深圳兩地做近600名女性顧客的生活理念做了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)女性在商場、連鎖賣場的消費目標(biāo)基本集中在美容護膚品、化妝品、健康產(chǎn)品、禮品、飾物、服裝鞋帽等商品上；調(diào)查結(jié)果還顯示，在當(dāng)代女性的實際個人消費構(gòu)成中，服裝占35.4%，美容占20.9%，書籍、電影、CD占11%，交際、旅游占8.4%，進修占8.1%，飲食交通占8%。

    女性天生有著強烈的審美天賦和審美心理。她們比男人更容易被事物的外表所吸引。她們許多東西的愛好首先來自于對其美麗外形的癡迷。但是對比2011年數(shù)據(jù)也不難看出，雖然服飾服裝、化妝品、美容等“美麗消費”仍然占據(jù)女性消費的重要地位，但旅游、培訓(xùn)能內(nèi)在消費也被越來越多的女性關(guān)注。

    根據(jù)第七屆中國女性消費高層論壇數(shù)據(jù)可以看出，旅游消費在女性消費中穩(wěn)中有升，2010年近七成被訪者外出旅游，平均開支為5666元，與2009年相比，2010年萬元以上的旅游消費的增幅達(dá)到7.5%。第八屆中國女性消費高層論壇顯示，2012年，家庭旅游的平均消費已首次突破1萬元。

    在政府機關(guān)工作的楊女士表示，每逢寒暑假都會帶著孩子出去旅游，希望他能好好放松也長長見識。“最主要是讓他學(xué)學(xué)知識，因為他現(xiàn)在還小，所以我們就帶他在國內(nèi)走走，等他以后長大了，也會帶他到國外見識見識。”在某醫(yī)院工作的閔小姐表示，自己一年出去旅游的次數(shù)主要還是要看時間和工資，如果兩方面都能寬裕點，肯定是多多益善，但就算平時沒有機會，也一定會保證在長假期間出去旅游一次。相比前兩位，在媒體從業(yè)的芳芳和男朋友就隨意的多了，他們一年至少會兩人一起出去玩3、4次，時間不寬裕，就周邊游；時間寬裕點，也會出國游。

    除了旅游，女性對自我提升的各類培訓(xùn)也熱情不減。第七屆中國女性消費高層論壇數(shù)據(jù)顯示，37.6%被訪者在2010年參加過培訓(xùn)，支付的平均花費為2678元，學(xué)習(xí)和培訓(xùn)內(nèi)容依次為駕駛、外語、管理、社交禮儀等。2012年，48.8%的城市女性參加了培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容居前五位的依次是：與工作相關(guān)的專業(yè)知識占71.1%、職業(yè)素質(zhì)占16.1%、管理占10.2%、駕駛占9.2%和子女教育占6.8%，平均費用為3120.9元。相比2010年，已有明顯上漲。

    增值花費才是大手筆

    正全傳媒總經(jīng)理潘潤萍告訴記者，她已經(jīng)好多年沒有隨意地逛街購物了，她覺得“那都是小時候才干的事”，她現(xiàn)在時間很緊，除了有目的性的購買生活日用品之外，大部分時間都在上培訓(xùn)班。“基本上還是上一些跟自己工作相關(guān)的培訓(xùn)班，比如企業(yè)管理啊，戰(zhàn)略啊之類的。因為必須得一直學(xué)習(xí)，才能做好企業(yè)。”
 

    女人的外表、穿著固然重要，但談吐、思想更為重要，這些也被更多女性看中。而在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，越是優(yōu)秀的女性越是注重自身內(nèi)在的消費。

    被采訪的4位女性企業(yè)家，都有一個共同的特點，就是參加各類培訓(xùn)，學(xué)習(xí)提升自己是她們的消費重點。其中，3位女企業(yè)家的培訓(xùn)支出都占到了個人全部消費的一半左右。正全傳媒總經(jīng)理潘潤萍告訴記者，她已經(jīng)好多年沒有隨意地逛街購物了，她覺得“那都是小時候才干的事”，她現(xiàn)在時間很緊，除了有目的性的購買生活日用品之外，大部分時間都在上培訓(xùn)班。“基本上還是上一些跟自己工作相關(guān)的培訓(xùn)班，比如企業(yè)管理啊，戰(zhàn)略啊之類的。因為必須得一直學(xué)習(xí)，才能做好企業(yè)。”潘潤萍坦言，如今這種社會類的培訓(xùn)已經(jīng)無法滿足自己了，今年她會考慮到正規(guī)的商學(xué)院去上一個EMBA之類的培訓(xùn)。而她每年在培訓(xùn)上的花費大概在3萬元左右。

    同樣的，昆明難看工藝禮品廠總經(jīng)理曹彩梅也表示，自己一個月要在培訓(xùn)和學(xué)習(xí)上花費大概5000元左右。她也認(rèn)為參加培訓(xùn)非常重要，每次遇到有新推出的培訓(xùn)，曹彩梅都會去打聽一下，合適的就會參與。

    南鑫家政的總經(jīng)理林彩參加的社會培訓(xùn)并不算多，作為市女企業(yè)家協(xié)會秘書長、市家政行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長的林彩，擁有了許多參加公益培訓(xùn)的機會。而婦聯(lián)也出現(xiàn)在了林彩最需要幫助的時候，不僅安排她聽了婦聯(lián)組織的女性創(chuàng)業(yè)家培訓(xùn)，還推薦她到云大商旅學(xué)院，成為云大和美國高盛集團免費為女性創(chuàng)業(yè)者提供的“巾幗圓夢”項目的學(xué)員。林彩說，“巾幗圓夢”項目不僅能讓她學(xué)習(xí)到管理理論知識，還組織了豐富的課外活動，培養(yǎng)經(jīng)營實戰(zhàn)經(jīng)驗，拓寬了人脈資源。

    林彩還把她學(xué)到的知識講給了員工們，利用晚上的時間給員工講“習(xí)慣的改變”、“形象三部曲”等做人做事的道理。她自己在學(xué)習(xí)很多傳統(tǒng)的歷史，經(jīng)典和智慧的佛學(xué)時，也要求員工學(xué)習(xí)。她坦言，是“希望整個公司都能一起進步”。

    從這些優(yōu)秀女性身上不難看出，提升、學(xué)習(xí)等培訓(xùn)消費將會在女性消費中占據(jù)越來越重要的地位。全國婦聯(lián)有一個調(diào)查，中國女性企業(yè)家的人數(shù)占整個企業(yè)家人數(shù)的25%，而且在不斷地上升。也就是說，這些優(yōu)秀女性為了不斷提升自我，內(nèi)在消費也將日漸增長。

    其實，并不僅僅是女性企業(yè)家們對教育培訓(xùn)有需求，很多職場女性也越來越看重學(xué)習(xí)和教育的支出。某媒體從業(yè)人員唐小姐表示，自己參加過一些跟職業(yè)相關(guān)的培訓(xùn)，也打算在今年內(nèi)進行駕駛的培訓(xùn)和外語培訓(xùn)，而她身邊的同事也有此打算，她們甚至可以拼出“兩輛車”的人。某醫(yī)院從業(yè)的閔小姐也表示，自己一直想再學(xué)習(xí)一門外語，今年應(yīng)該就會付諸實踐。

    隨著優(yōu)秀女性的不斷增多，相信內(nèi)在消費將會和“美麗消費”一起，成為女性消費者最大投資部分。
　　趨勢：女性逐漸成為消費決策者

    既然女性的消費水平并不見得比男性高，為何商家總是針對女性開展各種各樣的促銷活動呢？

    其實，隨著女性社會地位和經(jīng)濟基礎(chǔ)的增長，她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，在家庭中由于她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，因此也是絕大多數(shù)兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。在“2013中國商界木蘭年會”上，原招商銀行行行長馬蔚華引用數(shù)據(jù)表示，“我們有七成的中國家庭的消費決策者不是男性而是女性，女主人，是25歲到44歲的已婚女性。她們不僅決定消費的數(shù)量和質(zhì)量，而且在家庭的理財投資，也是具有決策的位置。”

    在采訪中，同樣可以證實這點，記者采訪的幾位已婚且生了孩子的女性都表示，自己掌管著家庭日常支出的話語權(quán)。在政府機關(guān)工作的楊女士表示，家庭的日用品幾乎都是她在采購，需要什么也是她說了算，而幫丈夫和孩子購買的男性用品、兒童用品占到了她整個支出的70%，剩下的20%都是家庭日用品，為自己添置的東西并不是很多。
 

    昆明難看工藝禮品廠總經(jīng)理曹彩梅也表示，生活用品的消費是她日常消費的大頭，而每個月需要為父母、丈夫、孩子添置的東西也非常多，特別是孩子的東西，已經(jīng)占到了她日常消費的一半左右，而這一比例還會隨著孩子越來越大而增加。

    同時，女性對于產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅滿足于消費瞬間帶來的美好體驗，更會將好東西與閨蜜和家人分享，她們經(jīng)常與閨蜜分享自己的購物技巧，也會在網(wǎng)上狂“曬”自己的戰(zhàn)利品。如此一來，女人們不但掌握著自己家庭的消費大權(quán)，也會影響其他家庭的消費決策。由此可見，女性在消費領(lǐng)域和經(jīng)濟領(lǐng)域的主導(dǎo)性越來越強。

    馬蔚華認(rèn)為，正是因為這樣，所以她們的情緒，她們的眼光，她們的決定，每時每刻都在影響著中國消費市場的發(fā)展。“實際上女性消費不僅是我們消費市場最大的蛋糕，而且她引領(lǐng)著社會消費的時尚，她代表著風(fēng)向。這幾年首先是女性更樂于超前消費，她無論是最激動的時候，最生氣的時候，最高興的時候，都到商店買東西。”而這，也正是杰曼.格里爾(Germaine Greer)所說的“如今80%的商品被女人購買”的原因之一吧。