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 2012年11月13日~11月20日，“陶業(yè)長征”調(diào)查組在上海市調(diào)研。張園/攝

　　上海，中國海岸線的中心點，長江出海的門戶。上海地處長江三角洲沖積平原前緣，東瀕東海，北界長江，南臨杭州灣，西與江蘇省和浙江省接壤。憑此得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和地理條件，上海迅速發(fā)展成為中國的商業(yè)和金融中心。

　　在建筑陶瓷行業(yè)，以上海為龍頭的長三角地區(qū)，包括周邊的江浙地區(qū)，因其建陶企業(yè)形成扎堆之勢，在地域又被籠統(tǒng)稱為泛上?；虼笊虾?。

　　上海經(jīng)濟的飛速發(fā)展、人民生活水平的日益提高，快速地帶動了陶瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、品牌化的發(fā)展。從上世紀90年代開始，“上海陶瓷”，已占據(jù)著全國同行業(yè)中的領軍地位，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、功能創(chuàng)新、新品開發(fā)、時尚美觀等方面，都走在全國前列。

    與全國其他省市和產(chǎn)區(qū)相比，大上海的格局獨樹一幟：以諾貝爾、斯米克、亞細亞、冠軍等為代表的華東品牌和來自意大利、西班牙等國的國外品牌以及以廣東為代表的華南品牌，三方各占據(jù)了大上海的不等的市場份額，形成了逐鹿之勢。

   【市場概述篇】

　　呈“三足鼎立”之勢

　　“2005年～2007年，是建材剛性需求最旺的時候。”據(jù)上海同福易家麗投資控股有限公司、同福易家麗國際家居連鎖展示中心副總裁黃翔介紹，在那一階段，上海的賣場發(fā)展及其迅猛，不論是數(shù)量還是擴張速度。而據(jù)上海孜遠建材有限公司、上海金意陶總經(jīng)理陳君介紹，近10年期間，由于改制、經(jīng)營不善、政府拆遷等原因，上海大大小小的建材市場已經(jīng)從原有的600多家縮減至200多家。

　　“建材類約為150多家左右，家具類有180家左右。”黃翔在致電給某專業(yè)人士之后，給出了更為確切的數(shù)據(jù)。而根據(jù)相關統(tǒng)計，在這些現(xiàn)存的賣場中，平均出租率不過七八成左右。“上海建材市場洗牌將持續(xù)進行。”某業(yè)內(nèi)人士指出。

　　綜合各方意見，可以獲悉，在上?，F(xiàn)在的建材市場中生存較好的，莫過于三類，一類是恒大、九星這樣走量的倉儲批發(fā)市場，一類是喜盈門、好飾家、家飾佳等集中的宜山路建材一條街，還有一類即紅星·美凱龍、同福易家麗、金盛家居等為代表的高端連鎖建材賣場。“這些市場或賣場是目前最能代表上海的市場情況，且各有各的優(yōu)勢。”中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會流通分會秘書長劉勇介紹。

    “而不論是倉儲類的批發(fā)市場還是高端賣場，在未來近10年的時間內(nèi)，都將繼續(xù)共存，帶動上海建材持續(xù)向前發(fā)展。”上海奧博貿(mào)易有限公司、上海馬可波羅市場部總監(jiān)施巍巍認為。

　　倉儲批發(fā)市場方面，恒大雖然品牌形象不高，且環(huán)境雜亂，但是作為整個上海陶瓷衛(wèi)浴的集散地，恒大收納了來自全國各大產(chǎn)區(qū)的陶瓷衛(wèi)浴品牌，目前來說，仍是不可取代的所在。但同時也有人指出，“已多次有消息傳出，恒大建材市場由于無序擴張、管理混亂，已被要求拆遷。”甚至有人指出，截止目前，恒大的倉庫已經(jīng)拆掉了一半。

　　同為批發(fā)市場，九星就顯得規(guī)劃性很強。這座位于閔行區(qū)七寶鎮(zhèn)九星村的綜合批發(fā)市場，占地面積106萬平方米，建筑面積近70萬平方米。開設了五金、燈飾、陶瓷、石材、名貴木材、油漆涂料、酒店用品、文具禮品等二十大類專業(yè)分市場區(qū)。“規(guī)模大、種類齊全，規(guī)劃得宜，雖然品牌檔次不是很高端，但是勝在品牌和產(chǎn)品品類非常齊全。”劉勇評價說。

　　而所謂宜山路建材一條街，并不是指臨街商鋪式的模式，而是因為宜山路兩邊分布著多座建材賣場，包裹喜盈門、好飾家、興利達、科拉勝等等，從國內(nèi)品牌到國外品牌，高檔到中低檔產(chǎn)品，在該“建材街”上均能找到。到目前為止，宜山路建材街仍然是上海大部分消費者選材購物的首選，因此也帶動了周邊建材賣場品牌影響力和銷量的提升。受地理位置和綜合品牌影響力的作用，該地段的租金極其昂貴，其中喜盈門的店面租金更是超過紅星·美凱龍。

　　“不過，也正是由于位于中心城區(qū)，現(xiàn)在宜山路的交通較擁堵，優(yōu)勢已失其一，再加上該地段租金昂貴且漲幅驚人，長期以往，對商家而言這將是難以承受的壓力。”黃翔分析說，宜山路或將逐漸消亡，而一旦該區(qū)域失去優(yōu)勢，位于此處的賣場將前景堪憂。

　　比較而言，應變和抗風險能力最強的或許將會是第三類建材市場。諸如紅星·美凱龍、同福易家麗、金盛家居等，目前他們的選址多集中在二環(huán)周邊，地理位置優(yōu)越，輻射能力較廣，且交通方便，賣場的品牌知名度也已小有所成，少了外憂，最大的不確定性即是實際運作而已。

    【品牌觀察篇】

　　華南品牌強勢逐鹿上海灘 華東品牌霸主地位遭強烈沖擊

　 在對陶瓷品牌的認知上，接受采訪的經(jīng)銷商不約而同地給上海人冠上了“崇洋媚外”和“排外”，不是評判，而是一種表述。“上海人對于在本市沉淀較久的陶瓷品牌如斯米克、諾貝爾、冠軍等華東品牌以及諸如蜜蜂、雅素麗等國外品牌的認可度很高，直到現(xiàn)在，華南品牌哪怕是馬可波羅、東鵬等，在上海消費者的認知中仍僅僅屬于二線品牌。”上海東鵬陶瓷有限公司直營部總監(jiān)陳學平感嘆道。

　　本報記者根據(jù)對當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會領導、多名經(jīng)銷商、分公司相關負責人的訪談以及實地走訪調(diào)查，雖然近年來在上海市場，仍是以諾貝爾、斯米克、冠軍為主的華東瓷磚品牌較多受到消費者和設計師的推崇和喜愛，其中諾貝爾在上海的銷量更是遙遙領先于第二名，長期以來穩(wěn)坐銷量榜榜首位置。另外，蜜蜂、范思哲、加德尼亞等進口品牌也占有部分高端消費群體的市場份額。但是與此同時，以東鵬、馬可波羅為首的華南瓷磚品牌經(jīng)過近些年的堅守和積累之后，也緊追而上，不斷地拉近與華東品牌的距離，年銷售額也相繼破億。

    恒大陶瓷建材市場作為上海的陶瓷品牌集中基地，也是各大品牌的倉儲基地，60%的品牌總代理都集中在這里。

　　在恒大陶瓷建材市場，金牌亞洲、蒙娜麗莎、歐美、冠珠、大將軍、能強、博華等廣東企業(yè)的旗艦店云集于此。而廣東品牌最早進入上海的是鷹牌和東鵬，并在上海設置了七、八百平方米的展廳。2008年，隨著蒙娜麗莎旗艦店進駐上海，冠珠等品牌也紛紛入駐，再次點燃了廣東企業(yè)進軍上海市場的又一高潮。在其他的市場（賣場），以廣東品牌為代表的華南陶瓷、衛(wèi)浴品牌的大型專賣店隨處可見。

　　廣東品牌的大規(guī)模進駐，在某種程度上直接促進了華東陶瓷市場競爭的升級，也改變了競爭的格局。據(jù)當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士表示，近年來，上海建材市場的格局已經(jīng)發(fā)生了重大的變化：近兩三年來，在以廣東等為代表的華南品牌日趨強烈的攻勢下，華東品牌的霸主地位非但不再是堅不可摧，其銷量、影響力、消費者認知度等都已有所下滑，這已經(jīng)是一個不爭的事實。

    “華東品牌的優(yōu)勢更多在于長期的積淀，累積的影響力和人脈。” 上海奧博貿(mào)易有限公司、上海馬可波羅市場部總監(jiān)施巍巍分析，諾貝爾的成功源于其品牌發(fā)展的政策即是“以上海為中心向外輻射”，營銷中心就設置在上海；斯米克則是因為長年累積之后，工程渠道非常成熟。

    事實上，近兩年來，眾業(yè)內(nèi)人士均表示未感受到華東品牌有何創(chuàng)新之舉，其用來占據(jù)市場的產(chǎn)品也僅僅是拋光磚、瓷片等傳統(tǒng)產(chǎn)品，營銷推廣活動也是寥寥無幾。而華南品牌正好憑借在產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣兩方的優(yōu)勢切入了市場，從華東品牌和國外進口品牌手中奪得了幾分江山，甚至引領了部分市場。“微晶石和全拋釉市場，華南品牌是絕對的引領者。”談及此，眾人紛紛表示認可。

　　“但是僅僅這樣還是不夠，廣東品牌應該聯(lián)合起來進行推廣。”施巍巍呼吁。

　　“我看到很多品牌由于各種原因在上海進進出出，或終不能堅持到最后，很是可惜。”黃翔探析，“其實品牌成功與否，最關鍵是要視廠家對品牌的支持和對市場的敏銳度所決定的。”

    【產(chǎn)品流通篇】

    陶瓷：木地板搶食家裝市場 拋光磚瓷片仍占市場主流

　 據(jù)記者了解，在上海這個國際化大都市，實木地板也一直以來深受上海家庭喜愛，盡管實木地板價格不斷攀升，實木地板仍是大部分上海家庭裝修時的首選。“有別于其他城市，上海家庭在裝修上90%以上會選購觸覺溫和的木地板來鋪貼地面，僅在廚房、衛(wèi)生間、陽臺等小空間才選用拋光磚、瓷片等產(chǎn)品，這是瓷磚產(chǎn)品在上海地區(qū)零售量受限的主要原因。” 熟悉瓷磚、衛(wèi)浴、地板等建筑材料行業(yè)的中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會流通分會秘書長劉勇向記者介紹道。

　 “不僅是上海人自己家庭居住的房子選用木地板鋪貼，即使是出租的房子也大多是使用木地板。”上海東鵬陶瓷有限公司直營部總監(jiān)陳學平、上海區(qū)大唐合盛銷售經(jīng)理張達對記者如是說道。由此可見，上海消費者對木地板情有獨鐘，在短期內(nèi)，臥室、客廳、餐廳等較大空間還是選用木地板鋪貼。

　 據(jù)記者了解，由于地方文化的差異、經(jīng)濟發(fā)展的不平衡、對外開放程度等因素的影響，導致各地的消費理念也會出現(xiàn)差異化。“尤其是上海這座國際城市，受到四面八方不同文化的沖擊，以及上海悠久歷史的沉淀，這里的消費者形成了一種鮮明獨特的消費觀念。” 華耐立家建材連鎖上海銷區(qū)、上海法恩莎衛(wèi)浴總經(jīng)理李興對本報記者介紹說，“上海消費者多數(shù)消費者在選擇瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品時，多以品牌、質(zhì)量為第一選擇，同時在價格這個問題上，上海人也顯得特別精明。除了購買產(chǎn)品時候很懂得講價以外，他們也很懂得選擇消費的地方，以確保價格的最低。”因此，因為信譽度高和購買的產(chǎn)品有保障的原因，建材超市和品牌專賣店成為了上海目前比較為人接受的兩種瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售渠道。

　　而據(jù)本報記者對上海各大建材市場的實地考察以及對當?shù)亟?jīng)銷商、分公司負責人、店員、設計師、消費者采訪得知，在瓷磚產(chǎn)品品類中，拋光磚、瓷片由于品質(zhì)穩(wěn)定、價美物廉等因素，成為工程采購和家庭裝修的首選產(chǎn)品，銷量依然是最大的。由于上海較多建筑樓外立面使用涂料較多，因此，外墻磚銷量一般；而隨著全拋釉產(chǎn)品的流行，全拋釉產(chǎn)品受到越來越多的中高端消費者追捧，盡管目前銷量并不算大，但銷量卻呈上升趨勢，逐漸發(fā)展成為上海建材市場的流行產(chǎn)品；微晶石由于產(chǎn)品價格偏高，目前消費群體主要為部分高端客戶和設計師群體；仿古磚在上海地區(qū)雖不及前幾年火爆，但還是比較受青睞，像馬可波羅等品牌產(chǎn)品仍不乏有大批消費群體，品牌、服務好的企業(yè)占據(jù)明顯優(yōu)勢。目前，仿古磚主要用于高檔別墅以及高端人群的家庭裝修。拋晶磚、藝術磚屬于個性產(chǎn)品，主要起點綴作用，只有少數(shù)消費者選購，銷量不大。

    衛(wèi)?。浩放瞥芍鲗M者的關鍵因素

 　 據(jù)了解，上海的衛(wèi)浴間可以成為上海人生活水平提升的一個反映面。家庭中，衛(wèi)浴間已不僅僅是一個用于解決生理需要的狹小空間，甚至有成為“家庭對外形象的重要表現(xiàn)”之趨勢。除了衛(wèi)浴間本身最基本的功能以外，人們開始從各方面對衛(wèi)浴間提出要求，上海人對衛(wèi)浴間的“最基本標準”已大大提高。

    現(xiàn)在的上海人普遍認為，家庭的衛(wèi)浴間至少應該配備以下設備：座便器、紙巾架、洗手盆和淋浴設備。這種“設施配套”的模式在上海已經(jīng)深入人心，無論家庭經(jīng)濟收入高低，這已經(jīng)成為一種衛(wèi)浴生活的最低要求，不同的只是產(chǎn)品的檔次。

 　 隨著上海經(jīng)濟的發(fā)展和居民生活水平的提高，衛(wèi)浴剛性需求不斷增加，同時各種公共消費場所和設施數(shù)量也不斷增加，這些公共場所對衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求，也是必不可少的部分。對衛(wèi)浴行業(yè)來說，上海是一個巨大的市場，然而，在這巨大的衛(wèi)浴市場，卻被少部分國外和國內(nèi)知名品牌牢牢占據(jù)著，尤其是TOTO、科勒等國際衛(wèi)浴品牌占據(jù)了市場的主要份額。

 　 據(jù)華耐立家建材連鎖上海銷區(qū)、上海法恩莎衛(wèi)浴總經(jīng)理李興介紹，“品牌成為上海消費的主導因素。選擇一個知名的品牌，對于大多數(shù)上海消費者來說，除了可以從全方位得到最好的保障外，品牌還代表著一種社會身份和地位，無論是身上穿的衣服還是衛(wèi)浴間里的產(chǎn)品，品牌的檔次往往會和消費者的社會地位聯(lián)系起來，因此大多數(shù)上海人都會選擇一些價格昂貴的高檔衛(wèi)浴品牌，以體現(xiàn)他們與眾不同的身份。”

　　據(jù)本報記者實地走訪調(diào)查，目前上海建材市場傳統(tǒng)衛(wèi)浴產(chǎn)品因物美價廉銷量較大；整體衛(wèi)浴近年來需求量逐漸上升；而智能衛(wèi)浴雖然大部分商家都在推廣，但是由于產(chǎn)品品質(zhì)還不夠成熟穩(wěn)定，加上上海人注重品牌，對產(chǎn)品質(zhì)量及細節(jié)等方面的要求最高，目前國內(nèi)品牌智能產(chǎn)品銷量一般，但從社會、行業(yè)未來發(fā)展趨勢來看，不可否認智能衛(wèi)浴將是未來的趨勢。

    【經(jīng)銷商篇】

    擯棄傳統(tǒng)粗放服務方式 實行精細化運作

    在商家的眼里，“得京滬市場者得天下”。一言概之，盡顯大上海市場的無窮吸引力和誘惑力。事實上也是如此，無論是哪個行業(yè)，大上海地區(qū)已經(jīng)成了無數(shù)商家競爭的天地。在這里，引領著全國市場的消費導向，為商家必爭之要地。

　 “誰都非常清楚，只有占領了上海才可以真正稱得上是全國品牌，也只有占領了上海才夠膽放馬鳥瞰全國。”在恒大市場，經(jīng)營廣東某品牌的經(jīng)銷商陳先生道破了眾多品牌進軍上海的心聲。

　  在商家看來，只要成功登陸上海灘，并且以上海為中心，其市場范圍就足以輻射到全國各地。

    “華東企業(yè)此前之所以能夠在上海市場上占據(jù)主導地位，說到底是服務在其中起了關鍵作用，因為他們通過立體式精細化服務形成了對消費者持久的說服。不過，由于廣東陶瓷企業(yè)大多實行的是代理制，并紛紛以蓋豪華大型展廳、轟轟烈烈地開經(jīng)銷商年會等手段來吸引經(jīng)銷商，似乎認定拉住了好的經(jīng)銷商就解決了一切，其實由于代理合作的特殊性，代理商根本無法按照廠家的要求做出非常精細的服務，更無法將廠家的各種服務信息有效傳遞給末端消費者，因為在他們的眼中，品牌畢竟是廠家的，他們追求的是眼前的利潤。”上海啟緣廚衛(wèi)設備科技有限公司總經(jīng)理楊善斌說道。

    “所以，廣東陶瓷企業(yè)在上海這樣一個非常特殊的市場中，必須向華東企業(yè)學習其精髓，擯棄傳統(tǒng)粗放的服務方式，通過標準有效的精細化運作，才能得到消費者的認可。” 楊善斌表示。

    “當然設計師渠道也非常重要，需要經(jīng)常邀請一些大牌設計師舉進行一些聯(lián)誼活動或新產(chǎn)品發(fā)布會等，但既要錦上添花，也更要雪中送炭，不能忽視占大多數(shù)的中小型裝飾公司或個人設計機構，因為在上海10000多家裝飾公司中，大型設計機構是各路企業(yè)競相追逐的對象，他們對合作廠商與產(chǎn)品也篩選得比較挑剔，競爭十分激烈，反倒為數(shù)眾多的中小型裝飾公司或個人設計機構常常因被忽視而形成了市場空擋，其實他們也很需要相關的陶瓷材料和服務信息，應及時向他們提供產(chǎn)品宣傳畫冊、ＰＯＰ等，并通過各種正式或非正式的溝通來加強聯(lián)系、合作。” 上海同福易家麗投資控股有限公司、同福易家麗國際家居連鎖展示中心副總裁黃翔認為，通過設計師群體，也會帶來很多意想不到的銷售效果。

    【城市前瞻】

    “十二五”期間，上海將完成大量市政工程的改擴建，或將帶旺建材產(chǎn)品的需求

    上海市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要（2011~2015年）指出，上海將加快實現(xiàn)“四個率先”、加快建設“四個中心”和社會主義現(xiàn)代化國際大都市，緊緊圍繞建設“四個中心”和社會主義現(xiàn)代化國際大都市的總體目標，堅持科學發(fā)展、推進“四個率先”，以深化改革擴大開放為強大動力，以保障和改善民生為根本目的，充分發(fā)揮浦東新區(qū)先行先試的帶動作用和上海世博會的后續(xù)效應，創(chuàng)新驅動、轉型發(fā)展，努力爭當推動科學發(fā)展、促進社會和諧的排頭兵。

　　其中，浦東地區(qū)要推動新一輪城市功能和形態(tài)開發(fā)，加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，成為“四個中心”核心功能區(qū)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的主導區(qū)和國家改革示范區(qū)；中心城區(qū)及拓展區(qū)要增強城市綜合服務功能，提升現(xiàn)代化國際化水平，成為傳承歷史文脈、彰顯城市魅力、發(fā)展服務經(jīng)濟的主要承載區(qū)；郊區(qū)要推進新型工業(yè)化和新型城市化，積極發(fā)展先進制造業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)，培育具有全球競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，建設若干與長三角聯(lián)動發(fā)展的新城，成為上海發(fā)展的新引擎；崇明三島地區(qū)要加強生態(tài)建設和環(huán)境保護，推動綠色低碳發(fā)展，成為上?？沙掷m(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略空間和現(xiàn)代化綜合生態(tài)島。

　　發(fā)揮世博會后續(xù)效應，實施世博園區(qū)后續(xù)開發(fā)，形成低碳生態(tài)的文化交流和公共活動中心、新的服務經(jīng)濟集聚區(qū)?；窘ǔ珊鐦蛏虅諈^(qū)核心區(qū)，著力打造上海國際貿(mào)易中心的新平臺和長三角地區(qū)的高端商務中心。以迪士尼項目為核心，加快上海國際旅游度假區(qū)規(guī)劃建設。統(tǒng)籌規(guī)劃、有序推進黃浦江沿岸綜合開發(fā)，積極促進蘇州河兩岸地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展。

    綱要中指出，把住房保障作為改善民生的重中之重，著力完善廉租住房、經(jīng)濟適用住房、公共租賃住房和動遷安置房“四位一體”的住房保障體系，適時調(diào)整保障性住房準入標準，確保符合條件的廉租住房申請家庭應保盡保，逐步擴大經(jīng)濟適用住房保障范圍，鼓勵探索更多的保障性住房供給方式。積極發(fā)展公共租賃住房，加快建設動遷安置房，“十二五”期間預計新增供應各類保障性住房100萬套（間）左右。

 　 另外，綱要還規(guī)定要積極推進舊區(qū)改造和舊住房綜合改造。堅持“拆、改、留、修”并舉，全面實施舊區(qū)改造新機制和政策，在“十二五”期間，中心城區(qū)完成350萬平方米左右二級舊里以下房屋改造，完成5000萬平方米舊住房綜合改造，并擴大舊住房綜合改造范圍，逐步對上世紀70年代以前建造的老公房實施綜合維修。

 　 近日，隨著黨的十八大精神的貫徹，上海將繼續(xù)堅持城鄉(xiāng)一體、均衡發(fā)展，把郊區(qū)放在現(xiàn)代化建設更加重要位置，推動城市建設重心向郊區(qū)轉移，落實國家主體功能區(qū)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮市域功能區(qū)域的導向作用，以新城建設為重點，深化完善城鎮(zhèn)體系，加快推進新型城市化和新農(nóng)村建設，率先形成城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的新格局。

 　 為了貫徹落實國家長三角地區(qū)區(qū)域規(guī)劃，上海將繼續(xù)完善樞紐型、功能性、網(wǎng)絡化基礎設施體系，不斷提高服務長三角地區(qū)的能力。發(fā)揮浦東綜合配套改革試點示范帶動作用，促進長三角地區(qū)深化改革和擴大開放。發(fā)揮世博后續(xù)效應，共同推動世博資源開發(fā)利用。推動長三角地區(qū)之間優(yōu)勢互補、資源整合。推進長三角地區(qū)城市間雙邊、多邊合作，支持區(qū)縣與長三角臨近城市加快形成同城效應。

    而隨著這一系列政策規(guī)劃的執(zhí)行，必將推動上海經(jīng)濟的再一輪高速發(fā)展，而隨著城市建設進程的加快，家居建材市場也必將迎來另一個剛性需求旺盛的時代。（文/記者 黃麗麗 張園）