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    逆流變身，實(shí)為順勢(shì)之舉

　　今年7月份，號(hào)稱中國(guó)商標(biāo)第一案的紅綠王老吉之爭(zhēng)終于落下帷幕，歷經(jīng)10余年將王老吉做成價(jià)值千億的品牌的加多寶集團(tuán)被裁定不能繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)。兩大巨頭，十年恩怨，千億市值，令人震撼的數(shù)據(jù)背后，折射出的是一個(gè)讓所有企業(yè)都聞之肅然的詞：品牌價(jià)值。 　　

　　縱觀當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者占據(jù)市場(chǎng)選擇權(quán)，品牌價(jià)值作為一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)早已被企業(yè)所認(rèn)可，如何積累品牌認(rèn)可度，提升品牌形象，成為了每個(gè)企業(yè)的必修科目。也正是在這種大環(huán)境下，“麗莎”逆其道而行的大變身，顯得格外的引人注目。 　　

　　從麗莎到玫瑰島，一個(gè)歷經(jīng)十四載，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一定影響力的知名品牌，如何面對(duì)可能出現(xiàn)的品牌影響力斷層？這成為了一些與麗莎長(zhǎng)期合作的經(jīng)銷商的困惑。 　

　　“更名也許會(huì)給一些具有‘麗莎情結(jié)’的經(jīng)銷商帶來(lái)陣痛，但從偉莎衛(wèi)浴的未來(lái)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，絕對(duì)是一條利遠(yuǎn)大于弊的必經(jīng)之路。”玫瑰島淋浴房總經(jīng)理肖杉給我們作了這番解釋，“圖象，作為一種更為直觀具象的符號(hào)，往往能給人帶來(lái)比文字更深刻的印象。芬芳馥郁、溫情綻放的玫瑰花，早已成為麗莎淋浴房品牌形象傳播的先行官，而rosery（中文釋義為薔薇園，玫瑰花壇）正與玫瑰花商標(biāo)暗中契合、相得益彰。此次‘玫瑰島’的更名，自覺(jué)與二者靠攏，品牌名稱、品牌商標(biāo)、品牌英文名，三位一體，高度協(xié)調(diào)一致，必將使品牌傳播的高效性大大提升。我們就是要消費(fèi)者一看到玫瑰花，就能聯(lián)想到玫瑰島。”

　　另一方面她也坦言，盡管自己的企業(yè)對(duì)這次更名頗為自信，但在品牌價(jià)值極為重要的當(dāng)下， “玫瑰島”也謹(jǐn)慎地對(duì)事件營(yíng)銷方面進(jìn)行了考慮。“在此之前，我們的知名度和影響力主要局限于淋浴房行業(yè)內(nèi)部，我們希望借這個(gè)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步打響知名度，將玫瑰島的影響推廣到泛衛(wèi)浴行業(yè)，直至消費(fèi)者當(dāng)中。” 　　

　　自今年9月21日起，偉莎衛(wèi)浴聯(lián)合搜房網(wǎng)，以“麗莎升級(jí)更名玫瑰島新聞發(fā)布會(huì)”高調(diào)開(kāi)啟了玫瑰島的華麗變身之路。繼而在新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等各大媒體和衛(wèi)浴雜志上頻頻亮相，掀起了強(qiáng)大的玫瑰島宣傳攻勢(shì)。 　　

　　與網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳同步，終端店面的“改頭換面”也持續(xù)有序進(jìn)行。九月底，北京、天津、上海、成都、深圳等地十余家新店面紛紛以玫瑰島的全新形象盛大開(kāi)業(yè)。十月份，玫瑰島更是抓住國(guó)慶中秋雙節(jié)盛會(huì)的契機(jī)，全面開(kāi)展了以品牌更名升級(jí)為主題的促銷活動(dòng)。

　　迄今，玫瑰島更名升級(jí)已兩月有余，行業(yè)內(nèi)外的良好反響不但打消了經(jīng)銷商曾經(jīng)的顧慮，更讓偉莎衛(wèi)浴堅(jiān)定了自己的信念：好品牌，不畏更名。 　　

　　歲月積淀品質(zhì)，細(xì)節(jié)凝萃人文 　　

　　起步于上世紀(jì)八九十年代的淋浴房產(chǎn)業(yè)，目前仍處于低關(guān)注、高參與的初級(jí)發(fā)展階段，淋浴房產(chǎn)品的品牌效應(yīng)尚未形成的同時(shí) ，外觀和功能上的相似性又造成了產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，先天不足又恰逢后天缺陷，交匯于2012年衛(wèi)浴行業(yè)大寒冬，造成了淋浴房的產(chǎn)能過(guò)剩和消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)的茫無(wú)頭緒。 　　

　　淋浴房產(chǎn)業(yè)是中山市最重要的特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)集群之一，目前中山市淋浴房生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)150多家，占國(guó)內(nèi)產(chǎn)品份額的一多半，較具規(guī)模的企業(yè)大約有十幾家，然而卻并未出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌。當(dāng)前衛(wèi)浴行業(yè)的大洗牌局面，對(duì)每一家企業(yè)都是一次成功成仁的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的中小企業(yè)如履薄冰，艱難度日，有實(shí)力的企業(yè)則虎視眈眈，伺機(jī)并購(gòu)，從而完成資本重組。身在局中，偉莎衛(wèi)浴又將打出怎樣一張與眾不同的牌呢？肖杉給我們的答案是：細(xì)節(jié)。 　　

　　“淋浴房，作為廣義上的服務(wù)行業(yè)，應(yīng)當(dāng)始終把人的需求放在首要位置上。淋浴房的設(shè)計(jì)，不應(yīng)僅僅停留在滿足基本洗浴功能的層面上，而應(yīng)從‘人’出發(fā)，充分考慮產(chǎn)品的便捷適意性，用一個(gè)個(gè)滲透著人文關(guān)懷的細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者。”正是出于這種考慮，玫瑰島從創(chuàng)立之初，即以人性化作為著眼點(diǎn)，落腳于功能性，依據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求，致力于打造最人性化、最注重細(xì)節(jié)的淋浴房，并最終建立起多達(dá)18人的精英設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，全力打造淋浴房首席定制大師。 　　

　　正如肖杉所說(shuō)，“能夠影響到消費(fèi)者的任一細(xì)節(jié)都是企業(yè)創(chuàng)新和提升的機(jī)遇。我們沒(méi)有完整產(chǎn)品，只有無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)。” 　　

　　回顧玫瑰島設(shè)計(jì)研發(fā)之路，2006年推出國(guó)內(nèi)首創(chuàng)PD系列10MM有框移門(mén)，2008年5月推出PE系列10MM連動(dòng)門(mén)，2008年9月推出PF系列10MM大吊輪半框移門(mén)，2009年推出PH系列無(wú)框移門(mén)產(chǎn)品，2010年獨(dú)創(chuàng)的磁懸浮淋浴房驚艷亮相，易潔淋浴房廣受好評(píng)……無(wú)論是推拉手感的改善，連動(dòng)性能的提升，還是靜音降噪的完善，懸掛空間的利用，亦或清潔的便利，設(shè)計(jì)上任何一個(gè)小小的提升，都經(jīng)歷了從理論到測(cè)試的無(wú)數(shù)論證。玫瑰島的每一步路，都折射出人性化的影子。 　　

　　作為率先起草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)淋浴房企業(yè)之一，玫瑰島在設(shè)計(jì)上的自覺(jué)性，以及嚴(yán)格遵循歐洲標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試的自律性，為其建構(gòu)起了強(qiáng)大的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。當(dāng)前市場(chǎng)中許多企業(yè)醉心于一輪接一輪的密集營(yíng)銷，而擱置產(chǎn)品質(zhì)量的改善和創(chuàng)新。對(duì)此肖杉深信，只有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，才能帶領(lǐng)玫瑰島經(jīng)受住歲月的打磨和考驗(yàn)，占領(lǐng)淋浴房領(lǐng)域的高地。因?yàn)闋I(yíng)銷是一把雙刃劍，能放大一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，無(wú)疑也會(huì)放大一個(gè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)。效益正如流水，居高臨下，水自然向低處流。

　　群魔亂舞，誰(shuí)主沉浮 　　

　　有人將淋浴房行業(yè)的特點(diǎn)概括為四低：技術(shù)含量低、門(mén)檻低、利潤(rùn)低、市場(chǎng)份額集中度低。由于興起只有短短十幾年的時(shí)間，產(chǎn)業(yè)亟待規(guī)范，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失，淋浴房領(lǐng)域的現(xiàn)狀正可謂諸侯混戰(zhàn)，群魔亂舞。許多企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，一味不計(jì)后果地打低價(jià)戰(zhàn)，使得原本就未形成成熟體系的市場(chǎng)秩序更加混亂不堪。 　

　　肖杉認(rèn)為，當(dāng)前淋浴房行業(yè)正處于起步階段，影響力相對(duì)弱小，各種問(wèn)題的存在不可避免。相較于寄希望于政府部門(mén)的行政干預(yù)，企業(yè)自律基礎(chǔ)上的市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)更為重要。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，必須具有這種引領(lǐng)行業(yè)的自覺(jué)度。 　

　　作為衛(wèi)浴界三大基地，佛山專注于出口，中山注重于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蕭山走的則是大批量中低定位路線。與之相比，走中高端定位，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均衡發(fā)展的玫瑰島淋浴房，顯然要經(jīng)受更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。有了人性化設(shè)計(jì)、高質(zhì)量產(chǎn)品打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)做后盾，玫瑰島現(xiàn)階段的主要任務(wù)是建立渠道，致力于終端形象的提升。 　

　　目前，玫瑰島以長(zhǎng)三角和珠三角為主，已在全國(guó)近兩百個(gè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立了專賣區(qū)或?qū)Ｙu店，部分網(wǎng)點(diǎn)已延伸至縣級(jí)市。 　　

　　在工程渠道方面，玫瑰島于2009年起，將觸角伸及高端樓盤(pán)和高級(jí)酒店。

　　近年來(lái)，大型連鎖賣場(chǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張備受矚目，所謂“一站式”購(gòu)物平臺(tái)，為衛(wèi)浴業(yè)的銷售渠道又增添了一種可能性，引得許多知名衛(wèi)浴品牌紛紛入駐。玫瑰島也于2009年與國(guó)內(nèi)連鎖賣場(chǎng)巨頭“紅星美凱龍”簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。提及與紅星美凱龍等連鎖賣場(chǎng)的合作，肖杉感到苦樂(lè)參半。盡管強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升了玫瑰島的品牌影響力，但由于此類大賣場(chǎng)奉行房地產(chǎn)式的資本運(yùn)作方式，過(guò)多過(guò)快的擴(kuò)張，正在逐步地稀釋市場(chǎng)，賣場(chǎng)越來(lái)越多，門(mén)庭卻越來(lái)越冷落。 　　

　　廠家、商家休戚相關(guān)，嚴(yán)峻的現(xiàn)狀引發(fā)了肖杉的思考：依靠他人不如強(qiáng)大自我，只有不斷提升終端形象，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)才能最終沉淀品牌價(jià)值。盡管無(wú)法做到500強(qiáng)，但我們可以向做500年奮斗。 　　

　　非標(biāo)定制，是淋浴房行業(yè)無(wú)可回避的一個(gè)關(guān)鍵詞。每個(gè)消費(fèi)者洗浴空間的差異性，促成了每一款淋浴房產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二性。這種獨(dú)一無(wú)二性，始于設(shè)計(jì)，終于服務(wù)。單件產(chǎn)品的不可復(fù)制性，超高的定制化程度，從某種意義上造成了淋浴房行業(yè)的安裝、服務(wù)甚至要大于生產(chǎn)的特點(diǎn)。從這一特點(diǎn)出發(fā)，玫瑰島在與經(jīng)銷商的合作上，打破了傳統(tǒng)意義上單純注重對(duì)方資金與規(guī)模的思路，而是更加重視經(jīng)銷商在測(cè)量、安裝與服務(wù)上的專業(yè)實(shí)力。是否擁有一支專業(yè)、負(fù)責(zé)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，直接影響著品牌實(shí)力的延續(xù)、品牌形象的塑造。目前，玫瑰島傾力打造的玫瑰服務(wù)已經(jīng)形成較為完整迅捷的反應(yīng)機(jī)制，包括免費(fèi)上門(mén)測(cè)量、設(shè)計(jì)及安裝，五年保修，全國(guó)聯(lián)保，售后48小時(shí)響應(yīng)等，讓服務(wù)與便捷滲透到消費(fèi)者選擇玫瑰島的每個(gè)環(huán)節(jié)之中。 　　

　　此外，對(duì)于日漸興盛的電子商務(wù)，玫瑰島也表示了“觸電”的興趣，初步考慮以區(qū)分市場(chǎng)、提升品牌為立足點(diǎn)，分別推出以提升品牌為目的的高配置系列產(chǎn)品和以促銷量為目的的中低配置系列產(chǎn)品。“像淋浴房這樣消費(fèi)者低關(guān)注、高參與的行業(yè)，電子商務(wù)的影響絕對(duì)是不容小覷的。這對(duì)于玫瑰島來(lái)說(shuō)是一個(gè)新領(lǐng)域，需要我們不斷地學(xué)習(xí)、探索。”