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    瑞士鐘表行業(yè)的重生

    訪問(wèn)歐洲的印象中，較為深刻的就是逛商場(chǎng)，因?yàn)樯虉?chǎng)直接反映了市場(chǎng)中各行各業(yè)的現(xiàn)狀。

    國(guó)人訪歐，基本上都會(huì)去瑞士鐘表店，即使自己不購(gòu)買(mǎi)，身上也肩負(fù)著親朋好友委托的“重任”，因此，名表一買(mǎi)就是好幾塊，像我這樣不買(mǎi)的，也可以充個(gè)數(shù)，因?yàn)楹ｊP(guān)規(guī)定一人只能買(mǎi)兩塊，因?yàn)閮r(jià)值和價(jià)格相比，還是劃算的，所以華人購(gòu)表成了一道風(fēng)景線。這種“繁榮”景象簡(jiǎn)直令人吃驚。

    而在上個(gè)世紀(jì)八十年代，瑞士手表業(yè)還處于破產(chǎn)邊緣，那么，究竟它是如何獲得重生的？

    上世紀(jì)70~80年代的日本，以西鐵城、精工、卡西歐為代表的數(shù)字技術(shù)手表不斷蠶食著瑞士制表市場(chǎng)，令瑞士制表業(yè)工人由90萬(wàn)下降到30萬(wàn)。ASUAG和SSIH兩大公司在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始巨額虧損，它們擬賣掉旗下奧米茄、浪琴、天梭、雷達(dá)等品牌，此時(shí)瑞士哈耶克公司的創(chuàng)始人哈耶克站了出來(lái)，他認(rèn)為，我們能再次成為第一。

    要想起死回生，就必須在中低端市場(chǎng)阻擋住對(duì)手的進(jìn)攻，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般總是從中低端市場(chǎng)蠶食市場(chǎng)份額的。85年哈耶克收購(gòu)了這兩家公司，組成了Swatch集團(tuán)，英文的意思就是SWISS（瑞士）、WATCH（手表）。他決心要在高于日本工資5倍的瑞士，制造出成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高質(zhì)量手表。而且材料用塑膠和其他合成材料制成，成本也比較低。

    這個(gè)作為防火墻的品牌名字叫Swatch，哈耶克通過(guò)技術(shù)性革命，將原來(lái)的150個(gè)零件，減少至51個(gè)，零件越少，精準(zhǔn)度越高，出差錯(cuò)的機(jī)會(huì)也越少，Swatch實(shí)現(xiàn)了只有高價(jià)表才具有的“防震、精準(zhǔn)，30米防水功能”等高品質(zhì)性能，從技術(shù)上取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    金字塔式的運(yùn)營(yíng)模式。哈耶克將產(chǎn)品分為三個(gè)檔次，低檔的Swatch是防火墻，頂端產(chǎn)品是利潤(rùn)區(qū)，他認(rèn)為任何產(chǎn)品空當(dāng)都會(huì)形成對(duì)手進(jìn)攻的漏洞，由于嚴(yán)密的金字塔防線，Swatch成功地防止了對(duì)手的凌厲攻擊，并對(duì)日本表進(jìn)行了有效的反擊。

    手表是一種裝飾品。瑞士鐘表業(yè)傳統(tǒng)觀念是，精湛的工藝就是一切，就是目的，但哈耶克卻顛覆了這種傳統(tǒng)觀念。根據(jù)消費(fèi)者的心理，他給手表賦予了情感和文化，令手表成為令人喜歡的裝飾品、藝術(shù)品和一種紀(jì)念品，一種款式不斷創(chuàng)新的流行文化。由于限量發(fā)行，手表的稀缺性特別是高檔手表的高貴性令這些手表年年升值，有的升值速度可達(dá)每年百分之十幾至二十，令手表產(chǎn)生了時(shí)間和空間的價(jià)值。

    初期獨(dú)特的宣傳策略

    在Swatch集團(tuán)成立初期，沒(méi)有很多資金做廣告，他們做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的Swatch手表，500英尺長(zhǎng)，廣告語(yǔ)是：斯沃琪，瑞士，60德國(guó)馬克。條幅從德國(guó)法蘭克福最高的一棟摩天大樓——德國(guó)商業(yè)銀行總部大樓懸掛下來(lái)，引起了社會(huì)巨大轟動(dòng)，接下來(lái)就成為媒體的重要新聞而免費(fèi)宣傳，其結(jié)果是，在兩個(gè)星期內(nèi)，每個(gè)德國(guó)人都知道了斯沃琪。

    Swatch的重生帶動(dòng)了瑞士鐘表業(yè)的再次崛起。而瑞士鐘表業(yè)的重生過(guò)程中，工資根本不是問(wèn)題（當(dāng)時(shí)瑞士比日本工資高5倍），而是一個(gè)管理、創(chuàng)新、營(yíng)銷和產(chǎn)品的綜合性問(wèn)題。

    瑞士鐘表業(yè)重生給中國(guó)制造業(yè)的啟示

    中國(guó)制造業(yè)也面臨著人工不斷上漲的困境，而且原料、匯率也在不斷地上漲，根據(jù)Swatch的經(jīng)驗(yàn)，擺脫困境的出路首先在于產(chǎn)品的技術(shù)性革命，而不是用降低原料質(zhì)量的辦法來(lái)解決。例如，噴墨打印機(jī)用的墨水中對(duì)了一些便宜的墨水，造成了質(zhì)量下降。

    其次是學(xué)習(xí)金字塔式的運(yùn)營(yíng)模式，低端的防火墻不僅本身有利潤(rùn)，而且保護(hù)了高端產(chǎn)品的主要利潤(rùn)來(lái)源。
第三是金字塔中層次均有自己的品牌與定位。例如：雷達(dá)、浪琴、奧米茄，各不相干，甚至都有自己的專賣店，以保持各個(gè)品牌的個(gè)性和獨(dú)立的定位，在中國(guó)還很少有人了解這些名牌是屬于Swatch集團(tuán)的。

    第四是保持產(chǎn)品的稀缺性。高端產(chǎn)品各款式發(fā)行量極少，以保證升值空間，即使是低端的Swatch，也是限制發(fā)行量，款式頻繁更新。因此，有不少中青年將Swatch作為收藏品，這樣一個(gè)人有多款甚至幾十款收藏也是常有的，為此創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)。

    在制造業(yè)不景氣的年代中，瑞士鐘表業(yè)創(chuàng)造了繁榮的市場(chǎng)，令人敬佩。盡管行業(yè)各有不同，但是有很多方法論都是具有借鑒意義的，這也算是歐洲之行的一點(diǎn)體會(huì)，希望能對(duì)中國(guó)制造業(yè)有所幫助。