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    建陶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的飛速發(fā)展、產(chǎn)能、產(chǎn)量、人均瓷磚消費(fèi)量早已躍居世界第一，但是，中國(guó)建陶業(yè)至今仍缺乏“月亮型”、“太陽(yáng)型”的大品牌、大企業(yè)。與此同時(shí)，大量的“星星”式品牌和企業(yè)卻不斷涌現(xiàn)，形成了中國(guó)建陶業(yè)“弱勢(shì)個(gè)體、強(qiáng)勢(shì)群體”的產(chǎn)業(yè)格局。

    為什么會(huì)出現(xiàn)如此獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)格局呢?筆者認(rèn)為，從建陶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷模式入手，更能解釋為什么建陶行業(yè)至今難以培育出大品牌、大企業(yè)的行業(yè)困境與品牌背后的艱難之路。

    在眾多建筑裝飾材料中，瓷磚與石材、木板、金屬板材一樣，一旦鋪在地上、貼(掛)在墻上后，就不見(jiàn)了品牌LOGO，隨著時(shí)間的推移，業(yè)主對(duì)已使用的瓷磚品牌便會(huì)模糊、淡忘，即便用了若干年后依舊如新，有親朋好友到家作客問(wèn)起客廳、餐廳地面用的是什么品牌的瓷磚時(shí)，業(yè)主可能也一時(shí)想不起來(lái)，口碑相傳也就終止了，親朋好友想用也不知到哪兒找。如非企業(yè)持續(xù)不斷地?zé)X(qián)做宣傳，拍下重點(diǎn)工程項(xiàng)目圖片在企業(yè)宣傳片、宣傳冊(cè)、行業(yè)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視廣告等媒介做宣傳，瓷磚品牌在行業(yè)之外給人的印象與記憶就會(huì)減弱。足見(jiàn)打造瓷磚品牌的艱難所在。

    隨著房地產(chǎn)商精裝修的普及，零售萎縮，出口受阻，限購(gòu)令導(dǎo)致需求減緩，房地產(chǎn)商精裝修成為瓷磚企業(yè)銷售的有力保障，于是，爭(zhēng)相成為房地產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作伙伴成為企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的一塊“硬骨頭”，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而行業(yè)數(shù)千家企業(yè)，年產(chǎn)90多億平方米，國(guó)內(nèi)需求也就70億平方米左右，在嚴(yán)重供過(guò)于求下，得益的是房地產(chǎn)商，房地產(chǎn)商通過(guò)招投標(biāo)方式，可以找到價(jià)格較低的品牌產(chǎn)品。這也不能怨房地產(chǎn)商，誰(shuí)叫房地產(chǎn)商那么強(qiáng)大?強(qiáng)大到有數(shù)家年銷售額在千億級(jí)的月亮型企業(yè)。誰(shuí)叫瓷磚企業(yè)那么渺小?渺小到年銷售額不過(guò)幾十個(gè)億甚至一兩個(gè)億的星星型企業(yè)。未中標(biāo)的企業(yè)除了失望外，就是無(wú)奈，如果你想確保合理的品牌價(jià)值和利潤(rùn)，就只能出局。而中標(biāo)企業(yè)未必就是贏家，有的企業(yè)可能是保本銷售，有的企業(yè)還可能是虧本交易，加上延遲付款幾個(gè)月，過(guò)的是勒緊褲帶的艱難日子。房地產(chǎn)商很現(xiàn)實(shí)，對(duì)于低價(jià)中標(biāo)而非行業(yè)一線品牌的企業(yè)，不會(huì)在其銷售樓盤(pán)的宣傳中提起瓷磚品牌，這對(duì)好不容易中標(biāo)的企業(yè)而言，僅僅是獲得訂單、熬過(guò)困難期的生存而已，賺不到錢(qián)，也得不到名。

    按理，品牌企業(yè)產(chǎn)能不足，可選擇輸出技術(shù)、管理和標(biāo)準(zhǔn)，找一些符合條件、有成本優(yōu)勢(shì)的專業(yè)廠家OEM，這本來(lái)是件好事，是很好的行業(yè)資源整合，也是行業(yè)發(fā)展的方向。服裝、鞋帽等行業(yè)有不少品牌企業(yè)就沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，品牌運(yùn)營(yíng)得很成功，如森瑪、耐克等;而陶瓷行業(yè)品牌企業(yè)OEM的產(chǎn)品似乎難以被房地產(chǎn)商接受，之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，并非OEM產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同行站在所謂“行家”的角度告訴房地產(chǎn)商O(píng)EM的產(chǎn)品質(zhì)量是如何的不穩(wěn)定、如何的不行、遠(yuǎn)不及自己生產(chǎn)的質(zhì)量好等，強(qiáng)調(diào)的是自己的產(chǎn)能和生產(chǎn)的重要性，這無(wú)疑阻礙了行業(yè)健康發(fā)展。試問(wèn)，有哪一家做“萬(wàn)精油”產(chǎn)品的企業(yè)，比得上專業(yè)做黑磚或?qū)I(yè)做瓷片或?qū)I(yè)做仿古磚或?qū)I(yè)做聚晶微粉拋光磚的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好且穩(wěn)定?何況，品牌企業(yè)也不會(huì)輕易去找品質(zhì)意識(shí)差、管理混亂的企業(yè)OEM，因?yàn)楫a(chǎn)品和包裝一旦打上自己品牌的LOGO，品質(zhì)責(zé)任便是品牌企業(yè)承擔(dān)，任何一家致力于打造品牌的企業(yè)，都不敢拿自己的品牌開(kāi)玩笑。所以，行業(yè)的整體聲譽(yù)還需行業(yè)同仁共同去維護(hù)。行業(yè)一些同行的不誠(chéng)信及相互投訴、揭短，導(dǎo)致行業(yè)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的終結(jié)已是前車之鑒，絕不能忘記行業(yè)這一不光彩的歷史。

    近幾年行業(yè)一些品牌企業(yè)非常重視品牌、渠道的建設(shè)，不惜重金在全國(guó)各地建材市場(chǎng)大建形象統(tǒng)一的專賣(mài)店、旗艦店，在央視、鳳凰臺(tái)做電視廣告，這無(wú)疑是一種好現(xiàn)象，但離真正意義上的品牌還有不少差距，尤其品牌企業(yè)無(wú)法統(tǒng)一并控制終端旗艦店、專賣(mài)店的標(biāo)價(jià)和銷售價(jià);品牌、產(chǎn)品雖然是企業(yè)的，但經(jīng)銷商卻有很大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和自由度。相對(duì)同樣是全國(guó)統(tǒng)一專賣(mài)店的皮具行業(yè)，如新秀麗品牌，全國(guó)各地的專賣(mài)店，不論是租金昂貴的市中心、機(jī)場(chǎng)專賣(mài)店，還是租金便宜的郊區(qū)、縣城，展廳中的商品標(biāo)價(jià)和成交價(jià)都是一致的。又如麥當(dāng)勞、肯德基，不論是繁華鬧市區(qū)開(kāi)的店，還是公路旁、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)的店，食物的價(jià)格也是統(tǒng)一的。這些行業(yè)的品牌企業(yè)非常強(qiáng)勢(shì)，品牌對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的定位、價(jià)格、品質(zhì)、營(yíng)銷政策和實(shí)施方案，以及加盟商和品牌企業(yè)之間的利益分配，全都在品牌企業(yè)的掌控之中。而瓷磚品牌企業(yè)僅僅有個(gè)別企業(yè)能做到全國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)一經(jīng)銷價(jià)，大多數(shù)企業(yè)還是存在一些老友或精明的經(jīng)銷商通過(guò)“走后門(mén)”、憑著“老交情”找到營(yíng)銷總經(jīng)理或董事長(zhǎng)拿到較低折扣產(chǎn)品批條的現(xiàn)象，在經(jīng)銷商之間營(yíng)造了不公平氛圍，從而品牌企業(yè)在全體經(jīng)銷商心目中便失去了威信;企業(yè)出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)都做不到一致，更何況統(tǒng)一全國(guó)經(jīng)銷商旗艦店、專賣(mài)店的標(biāo)價(jià)和銷售價(jià)?僅僅是全國(guó)旗艦店、專賣(mài)店的標(biāo)價(jià)和成交價(jià)不能統(tǒng)一這一點(diǎn)，就足以影響品牌企業(yè)在市場(chǎng)終端的業(yè)務(wù)拓展，以及持續(xù)的業(yè)績(jī)提升，做不強(qiáng)、做不大便是正常不過(guò)的事了。

    工藝裝備和技術(shù)的成熟，使得大工業(yè)化生產(chǎn)瓷磚變得越來(lái)越容易，于是同質(zhì)化現(xiàn)象也就越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化的同時(shí)，營(yíng)銷模式也日漸趨同，除極少數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)終端設(shè)辦事處、開(kāi)分公司，絕大多數(shù)企業(yè)所采用的都是經(jīng)銷和代理模式。一些品牌、創(chuàng)新和危機(jī)意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)，不得不在行業(yè)內(nèi)率先投入巨資研發(fā)創(chuàng)新，本想通過(guò)新產(chǎn)品獲得高附加值，提升品牌美譽(yù)度和知名度，但不出三四個(gè)月，行業(yè)很快有同行推出類似的產(chǎn)品，以大產(chǎn)能、低成本、低價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，搶占新產(chǎn)品的市場(chǎng)，先人一步的品牌企業(yè)未必是這一新產(chǎn)品的受益者，最后由于同行的競(jìng)爭(zhēng)不得不放棄這一行業(yè)率先研發(fā)推出新產(chǎn)品的生產(chǎn)。有人感嘆行業(yè)的這些現(xiàn)象可是“劣幣驅(qū)逐良幣”，做品牌的企業(yè)遠(yuǎn)不及無(wú)品牌的磚坯廠、私拋廠過(guò)得瀟灑。這是行業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫(xiě)照，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)理會(huì)抱怨，不會(huì)同情眼淚，適者生存，不進(jìn)則退，這也許是推動(dòng)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的潤(rùn)滑油和動(dòng)力，也是中國(guó)陶瓷由大到強(qiáng)的必然過(guò)程。惟有這樣殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能凸顯競(jìng)爭(zhēng)力、生命力強(qiáng)大的品牌企業(yè)，立足中國(guó)，跨出國(guó)門(mén)，走向世界。

    打造瓷磚品牌雖然不容易，但卻是品牌企業(yè)不得不選擇的一條艱難之路。中國(guó)陶瓷業(yè)強(qiáng)大，需要強(qiáng)大的品牌企業(yè)群體!