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（三）、新產(chǎn)品概念的測(cè)試
　　新產(chǎn)品概念一旦形成，就必須在一大群消費(fèi)者中進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，這群人應(yīng)該代表未來(lái)新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。新產(chǎn)品概念的測(cè)試主要是了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，受測(cè)試者是消費(fèi)者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員。進(jìn)行概念測(cè)試的目的在于：能從多個(gè)新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性；對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)，為新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ)；找出對(duì)這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)；為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向。

　　1．新產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容

　 （1）．新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所能提供的利益。

　 （2）．潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的需求水平。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費(fèi)者需求愿望越強(qiáng)烈，新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。

　 （3）．新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。即通過(guò)測(cè)試新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差別，來(lái)了解新產(chǎn)品概念的市場(chǎng)前景。兩者之間的差距越大，說(shuō)明現(xiàn)有產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者需求，潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的興趣將越高。

　　(4)．潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價(jià)值。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念所體現(xiàn)價(jià)值的反應(yīng)。相對(duì)于價(jià)格而言，該產(chǎn)品概念是否物有所值。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值越高，消費(fèi)者的興趣也越高。

　　(5)．潛在消費(fèi)者購(gòu)買意愿?！百?gòu)買意愿”是指如果產(chǎn)品已經(jīng)存在，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性。這是概念測(cè)試的重要部分，但它不應(yīng)被認(rèn)為是嚴(yán)格意義的實(shí)際銷售潛力。因?yàn)樵诓簧婕熬唧w購(gòu)買行為，而只需消費(fèi)者回答其購(gòu)買意愿時(shí)，他們幾乎總是過(guò)高地估計(jì)其購(gòu)買欲望。

　　(6)．用戶目標(biāo)、購(gòu)買場(chǎng)合和購(gòu)買頻率的測(cè)試。即測(cè)試誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者？目標(biāo)消費(fèi)者愿意在什么場(chǎng)合購(gòu)買該產(chǎn)品？該產(chǎn)品使用的頻率如何？

　　 2、新產(chǎn)品概念測(cè)試的方法

　　新產(chǎn)品概念的測(cè)試越可靠，對(duì)下一步新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測(cè)試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測(cè)試方法的科學(xué)性。

　　進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測(cè)試的消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實(shí)體，不同的消費(fèi)者對(duì)同一新產(chǎn)品概念的描述可能會(huì)想象出不同的新產(chǎn)品實(shí)體，這將會(huì)影響新產(chǎn)品概念測(cè)試的可信度。對(duì)于某些新產(chǎn)品概念，用簡(jiǎn)短的文字或圖片便能讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念有深刻的了解，但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費(fèi)者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。市場(chǎng)營(yíng)銷人員正在尋找一些好的方法，使產(chǎn)品概念更接近概念測(cè)試標(biāo)的。如用三維印刷或立體印刷技術(shù)為產(chǎn)品制作三維模型，將新產(chǎn)品概念做成產(chǎn)品模型展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念有更直觀的了解；利用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)出多種供選擇的實(shí)體產(chǎn)品模型，讓消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品模型表達(dá)他們的看法；也可借助于計(jì)算機(jī)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“虛擬現(xiàn)實(shí)”的新產(chǎn)品概念測(cè)試，如，對(duì)汽車新產(chǎn)品概念的測(cè)試，研究人員在計(jì)算機(jī)上使用某種軟件來(lái)設(shè)計(jì)出象真實(shí)的汽車那樣被駕駛的模擬汽車，通過(guò)操縱特定的控制，受試者可以接近模擬汽車，打開車門，坐上車，發(fā)動(dòng)引擎，聽到發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音，體驗(yàn)駕駛的感覺(jué)。公司可在模擬陳列室中展示模擬汽車，模擬銷售人員以一定的方式和語(yǔ)言接近顧客，以使測(cè)試過(guò)程更加生動(dòng)逼真。測(cè)試過(guò)程完成后研究人員可向受測(cè)試者提出系列問(wèn)題，這種汽車的優(yōu)缺點(diǎn)，是否打算購(gòu)買等。在能較好地向消費(fèi)者傳達(dá)新產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上，可采用以下方法進(jìn)行測(cè)試。但新產(chǎn)品概念測(cè)試并沒(méi)有最佳方法，絕大多數(shù)都是各種形式的定量分析和集中討論。

(1)．單個(gè)新產(chǎn)品概念測(cè)試。向消費(fèi)者口頭或書面介紹新產(chǎn)品概念。這種方法主要對(duì)某一種新產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試，以觀察消費(fèi)者的反應(yīng)。采用調(diào)查問(wèn)卷的方法，舉例如下：

一家大性軟飲料制造商希望得到您對(duì)一種新節(jié)食軟飲料概念的看法，回答問(wèn)題之前，請(qǐng)先閱讀下面的說(shuō)明：

這里有一種可口的、不同尋常的飲料，它不僅能止渴、提神，還能讓口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通過(guò)減少對(duì)甜食和餐間小吃的食欲，幫助大人（還有小孩）控制體重。最令人叫絕的是，它絕對(duì)不含熱量。該飲料有罐裝和瓶裝兩種，價(jià)格為3元。

　　您認(rèn)為這種節(jié)食性軟飲料與市場(chǎng)上目前能買到的、具有可比性的其他軟飲料相比差別有多大？

　　□ 非常不同　□多少有些不同　□ 略有不同　 □ 根本沒(méi)什么不同

　　假設(shè)您使用了上面描述的產(chǎn)品，也很喜歡它，您認(rèn)為您購(gòu)買它的頻率大約為多少？

　　□ 每周多于一次

　　□ 每周大約一次

　　□ 每月大約兩次

　　□ 每月大約一次

　　□ 更少

　　□ 永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買

　　　　……

　 (2)．組合分析測(cè)試。通常對(duì)一個(gè)概念的不同版本，可能包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或針對(duì)同一需要的多個(gè)不同的產(chǎn)品概念，在同一概念測(cè)試中進(jìn)行，因?yàn)?，消費(fèi)者在比較不同的產(chǎn)品概念時(shí)，往往能提供更有用的信息。組合分析測(cè)試便是用于測(cè)試某一產(chǎn)品構(gòu)思下的多個(gè)不同產(chǎn)品概念。如前所述，任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可產(chǎn)生多種產(chǎn)品概念，可通過(guò)組合分析測(cè)試來(lái)確定出消費(fèi)者最喜愛(ài)的新產(chǎn)品概念。以一種新型的去頭屑洗發(fā)水為例，假定新產(chǎn)品開發(fā)人員考慮了三種設(shè)計(jì)要素：

　　 三種品牌名稱（A、B、C）

　　 三種價(jià)格（每400克22元，25元，28元）

　　 兩種香型（茉莉花香，牛奶香型）

　　新產(chǎn)品開發(fā)人員可根據(jù)以上要素組成18種產(chǎn)品概念，如表所示
　 　

　　讓消費(fèi)者對(duì)18種產(chǎn)品概念進(jìn)行排序，最喜歡的排第1，最不喜歡的排最后。也可對(duì)這18種產(chǎn)品概念進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶暨x，精選出一些產(chǎn)品概念進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣便于消費(fèi)者的選擇。