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陶業(yè)年終盤點(diǎn)總結(jié)•2021年②

一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。

隨著市場競爭的加劇，瓷磚品牌越來越注重品牌影響力的打造，并且舍得在品牌營銷上投入。與此同時(shí)，隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力軍，瓷磚品牌的營銷模式也逐漸多樣化。年末將近，回顧2021年，建陶行業(yè)有哪些瓷磚品牌的營銷動(dòng)作相當(dāng)出彩，值得我們重溫，并學(xué)習(xí)與借鑒呢？

今天，中陶君將為大家盤點(diǎn)一下。

品牌升級(jí)營銷賽道

隨著時(shí)代變遷，家居市場消費(fèi)主體不斷年輕化、理性化，消費(fèi)升級(jí)、市場需求發(fā)生改變。在此背景下，瓷磚品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷發(fā)展變化，以迎合新的消費(fèi)需求，我們稱之為品牌升級(jí)。建陶行業(yè)有很多瓷磚品牌升級(jí)的案例，其中，營銷策略升級(jí)也是重中之重。

今年瓷磚品牌煥新案例中最讓人“意外”的當(dāng)屬白兔瓷磚。作為深耕外墻磚和馬賽克20多年的標(biāo)桿企業(yè)，白兔宣布切入室內(nèi)墻地磚賽道，以“三磚并驅(qū)”的產(chǎn)品矩陣式格局，實(shí)現(xiàn)瓷磚一體化應(yīng)用。在市場營銷上，白兔探索年輕化戰(zhàn)略，在品牌視覺上加入潮酷個(gè)性、國際化、時(shí)尚的主設(shè)計(jì)元素，結(jié)合最新推出的符合年輕人審美的潮玩IP——能量兔，從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、IP打造、IP周邊及空間整合等多角度出發(fā)提供一站式解決方案，用顏值圈粉消費(fèi)者。

推出品牌IP的還有惠萬家瓷磚。2021年初，惠萬家陶瓷正式更名為惠萬家瓷磚，品牌理念升級(jí)為“千挑萬選·惠澤萬家”，重新詮釋惠萬家品牌基調(diào)。惠萬家從品牌理念中延伸“ 貼心、溫暖、強(qiáng)迫癥、挑剔、家人”等DNA，推出品牌人格化形象“阿澤”，并先后推出《十二星座暖男圖鑒》系列故事短視頻，通過品牌IP人格化實(shí)現(xiàn)“以人聚人”的目的 ，與消費(fèi)者建立信任和溝通，方便消費(fèi)者真實(shí)感知惠萬家品牌的“溫度”，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

而粵強(qiáng)瓷磚的品牌升級(jí)方向是行業(yè)中唯一且極為特色的?；洀?qiáng)以具備特色的產(chǎn)品推動(dòng)品牌升級(jí)，并以粵文化為品牌IP，打造“新一代高品質(zhì)國潮瓷磚品牌”、“佛山嶺南文化優(yōu)秀代表”、“粵文化第一品牌”。同時(shí)從功夫這個(gè)粵文化分支中提煉出以李小龍作為營銷宣傳核心元素，簽約了李小龍的扮演者——香港武術(shù)明星陳國坤為品牌代言人，品牌整體形象煥然一新，給人以獨(dú)特且深刻的印象。

當(dāng)下，隨著中國的國家實(shí)力躋身大國行列，新一代消費(fèi)者的國民自信心逐漸增強(qiáng)，國貨盛行，國潮當(dāng)?shù)馈Ｔ诖诵蝿菹?，品牌形象與內(nèi)涵的升級(jí)至關(guān)重要。值此機(jī)遇，憑借23年陶瓷領(lǐng)域的沉淀，順成陶瓷集團(tuán)正式簽約CCTV《大國品牌》，展開全方位營銷戰(zhàn)略合作。順成集團(tuán)旗下順輝瓷磚、王者瓷磚和百特陶瓷相繼入選《大國品牌》，進(jìn)入大國品牌國家隊(duì)。

深化品牌文化價(jià)值內(nèi)涵

如前文所提到，當(dāng)下國貨盛行，國潮當(dāng)?shù)?，這意味著現(xiàn)在的消費(fèi)者不滿足于產(chǎn)品需求，更想要一種文化需求。品牌力要依托于文化內(nèi)涵。因此，品牌營銷應(yīng)當(dāng)深挖品牌的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競爭力。

多年來，簡一一直延續(xù)著“讓家人住得更好”的品牌理念，并以此為主題在全國各地開設(shè)簡一文化大講堂，傳承家文化，助推美好家文化走進(jìn)千家萬戶，讓中國人住得更好。今年7月，“傳承·美好家”簡一文化大講堂啟動(dòng)禮在深圳舉行，正式拉開簡一文化大講堂全國巡回活動(dòng)的序幕。隨后，“傳承·美好家”簡一文化大講堂陸續(xù)在北京、上海、重慶、東莞、蘇州等十五個(gè)城市相繼落地，聯(lián)合各地文化大家，共同探討“美好家文化”力量。

2021年是格萊斯瓷磚非遺文化融合計(jì)劃的第三年，其提出了“無界·傳城”主題，選擇了6個(gè)城市——佛山、上海、北京、天津、成都、西安，挖掘這些城市與香云紗歷史的關(guān)聯(lián)性或?qū)俚鼗l(fā)展特色，讓非遺文化和產(chǎn)品推廣落地到千家萬戶。今年，格萊斯還啟動(dòng)了【格萊斯非遺質(zhì)造營】，特邀品牌召集人黃鹿和抖音人氣國風(fēng)明星四美子加入格萊斯非遺融合計(jì)劃，形成圈層文化滲透。

格萊斯【非遺質(zhì)造營】采用全新的網(wǎng)紅KOL模式，從傳播力升維、話題力升維、賦能力升維三個(gè)層面進(jìn)行，打通品牌向上增長的通道。

今年11月，冠珠瓷磚入選人民日報(bào)社“品牌強(qiáng)國計(jì)劃”，成為建陶行業(yè)唯一入選品牌。面對國民消費(fèi)需求的變化，冠珠不斷提升產(chǎn)品的文化價(jià)值與實(shí)用價(jià)值。傳承發(fā)揚(yáng)中華文化，以陶瓷溯源為根，古都名城為脈，將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流時(shí)尚進(jìn)行交匯融合打造首款文創(chuàng)IP新品——冠珠華脈，并攜手人民日報(bào)文創(chuàng)重磅推出聯(lián)名空間「華脈傳承」，煥發(fā)中華文化新活力。

事實(shí)上，冠珠自2020年底品牌煥新升級(jí)以來，營銷動(dòng)作頻頻，不得不提的就是簽約影視明星迪麗熱巴作為品牌代言人。作為備受年輕人喜愛和關(guān)注的頂流明星，迪麗熱巴在年輕消費(fèi)群體中有著龐大的影響力，官宣當(dāng)天便引發(fā)了高頻熱議和全網(wǎng)媒體關(guān)注，不僅當(dāng)天#冠珠瓷磚品牌代言人迪麗熱巴##與迪麗熱巴一塊煥新家#等微博相關(guān)話題沖上微博熱搜榜單，后續(xù)的營銷曝光數(shù)據(jù)也相當(dāng)驚人。通過與明星合作，冠珠提高了年輕消費(fèi)市場的認(rèn)知度，有效提升了品牌知名度。

跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌破圈

近年來，品牌聯(lián)名一直相當(dāng)火熱，形成了一種營銷創(chuàng)意潮流。無論是服飾聯(lián)名藝術(shù)家、美妝聯(lián)名游戲、冰淇淋聯(lián)名奶茶，越來越多品牌開始牽手IP，而這股潮流風(fēng)向也“吹”到了建陶行業(yè)。今年至少兩個(gè)瓷磚品牌成功通過品牌聯(lián)名激活社交流量，驅(qū)動(dòng)品牌傳播。

今年年初，新濠大理石瓷磚與國潮原創(chuàng)品牌HEA達(dá)成跨界合作，不僅推出了“本色系列”聯(lián)名產(chǎn)品，以HEA符號(hào)為設(shè)計(jì)元素的“新濠原創(chuàng)國潮館”還在2021年春季陶博會(huì)上大放異彩。

兩個(gè)致力輸出原創(chuàng)精品的品牌，其聯(lián)名合作的成功基礎(chǔ)已經(jīng)初步奠定。決定兩個(gè)品牌是否聯(lián)名不僅要有用戶維度，還要有產(chǎn)品維度和流量維度。新濠大理石瓷磚副總經(jīng)理謝卓彥介紹，潮牌HEA名稱的含義是“快樂、簡單、無所謂”，它代表了現(xiàn)代年輕人的生活狀態(tài)，這與新濠對標(biāo)的年輕消費(fèi)群體非常吻合。在傳播渠道和內(nèi)容上，新濠不僅策劃了多場聯(lián)名營銷活動(dòng)，還將設(shè)計(jì)了HEA聯(lián)名區(qū)域并落地到終端門店，深化品牌年輕化內(nèi)核。

另一個(gè)成功出圈的跨界聯(lián)名合作是薩米特瓷磚×國際知名動(dòng)漫哆啦A夢。薩米特在2021佛山潭洲陶瓷展上官宣與哆啦A夢達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)名打造的「夢想家」展位收獲超高人氣。此后，薩米特推出哆啦A夢聯(lián)名款護(hù)墻巖板；在2021廣州設(shè)計(jì)周上，薩米特×哆啦A夢IP聯(lián)名繼續(xù)成為流量擔(dān)當(dāng)，成為超高人氣打卡點(diǎn)。

薩米特打破傳統(tǒng)模仿材質(zhì)紋理的產(chǎn)品開發(fā)模式，打造與潮流IP形象融合企業(yè)文化、傳統(tǒng)產(chǎn)品，創(chuàng)造全新營銷策略方式，賦能品牌新氣息、新形象，提升了年輕“潮牌”品牌形象。

贊助熱門節(jié)目開拓傳播新渠道

瓷磚品牌傳統(tǒng)的品牌營銷宣傳渠道不外乎高炮、高鐵等戶外廣告，隨著市場渠道細(xì)分，傳統(tǒng)的品牌宣傳渠道已經(jīng)不滿足新時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣，繼續(xù)新的品牌傳播渠道。今年，建陶行業(yè)跨入了品牌傳播新階段，贊助當(dāng)下熱門節(jié)目的營銷方式受到了瓷磚品牌的關(guān)注。

今年5月，東鵬瓷磚以行業(yè)贊助品牌的身份與騰訊視頻S級(jí)綜藝《五十公里桃花塢》合作，借助頂級(jí)IP勢能觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，線上線下多場景組合出擊，為618終端促銷強(qiáng)勢引流。8月，東鵬巖板以“指定巖板品牌”身份合作當(dāng)下大熱的喜劇脫口秀節(jié)目——騰訊視頻《脫口秀大會(huì)4》，以巖板先鋒×國民綜藝的奇妙組合，開啟一場IP跨界狂歡。

今年同樣是歐神諾瓷磚進(jìn)入品牌強(qiáng)勢傳播的新階段，除了在全國各地高炮、機(jī)場、高鐵等核心交通樞紐高頻曝光，還亮相《宮里的世界》、《女兒們的戀愛4》、《天天向上2021》、《快樂大本營2021》等多個(gè)熱門綜藝，打造多渠道、多形式、多層次的品牌傳播矩陣。

此外，還有唯美L&D奢石巖板和馬可波羅瓷磚也在今年開展了同類型內(nèi)容營銷贊助。唯美L&D奢石巖板作為節(jié)目指定產(chǎn)品成為《極速煥新家》贊助商，唯美L&D的瓷磚、巖板產(chǎn)品恰如其分地被設(shè)計(jì)師運(yùn)用在家裝中。而馬可波羅瓷磚自2020年開始便攜手央視《秘密大改造》第四季，與10位頂尖設(shè)計(jì)師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為榜樣人物改造舊居，向觀眾傳達(dá)“為愛筑家”品牌內(nèi)涵。

體育營銷煥發(fā)品牌生機(jī)

體育營銷是近幾年建陶行業(yè)相當(dāng)常見的一種營銷破圈形式，同時(shí)也誕生了不少體育營銷的經(jīng)典案例。

今年通過體育營銷成功提升品牌知名度的瓷磚品牌不得不提成為北京2022年冬奧會(huì)官方瓷磚供應(yīng)商的東鵬瓷磚、諾貝爾瓷磚。今年6月，東鵬和諾貝爾兩大建陶龍頭企業(yè)的品牌實(shí)力受到認(rèn)可，雙雙躋身北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方瓷磚供應(yīng)商。未來，東鵬和諾貝爾可借助冬奧平臺(tái)展開全方位的營銷行動(dòng)，充分享有奧運(yùn)品牌帶來的廣泛收益。

此外，冠星王陶瓷于今年4月簽約女排世界冠軍、知名作家趙蕊蕊作為品牌代言人，強(qiáng)勢打造品牌營銷新高度。據(jù)悉，冠星王早在20213年就先后攜手多個(gè)體育冠軍，以“冠軍簽售”的活動(dòng)形式，讓世界冠軍們親臨終端活動(dòng)現(xiàn)場與消費(fèi)者互動(dòng)，傳播冠星王向上、積極樂觀的品牌正能量，成功樹立了終端品牌正面形象。

近兩年，瓷磚品牌逐漸加快營銷破圈的節(jié)奏，試圖突破“行業(yè)品牌”的枷鎖，由“行業(yè)認(rèn)知品牌”向“消費(fèi)者認(rèn)知品牌”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

除了以上案例，你認(rèn)為還有哪些瓷磚品牌通過營銷動(dòng)作成功破圈？歡迎留言分享！

（作者：思陶）