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    原標題為 福建仿古磚：夾縫中生存，未來路在何方？

    2014年，福建產(chǎn)區(qū)仿古磚表現(xiàn)比外墻磚相對穩(wěn)定些，但由于不斷有新企業(yè)參與競爭，外產(chǎn)區(qū)價格不斷沖擊，產(chǎn)區(qū)仿古磚做得很艱辛。

    福建產(chǎn)區(qū)仿古磚總產(chǎn)量同比不會有太大變化，但庫存壓力在加大。從產(chǎn)量來看，雖有中榮、偉翔、鑫德洲等新增企業(yè)，但由于目前他們產(chǎn)量不大以及個別生產(chǎn)線有中途停頓，加上年終可能提前停產(chǎn)等因素，總產(chǎn)量與上一年度同比不會有太多的變化。此外，由于市場萎縮，庫存壓力加大。據(jù)調(diào)查，今年仿古磚企業(yè)庫存普遍上漲了20—30%。

    在生產(chǎn)成本升高、市場萎靡不振的夾擊下，福建產(chǎn)區(qū)仿古磚企業(yè)正在思索經(jīng)營戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，試圖從產(chǎn)量收益跨越到品質(zhì)效益，在品質(zhì)、品牌上做文章，擺脫在產(chǎn)區(qū)夾縫中生存的處境。

福建產(chǎn)區(qū)仿古磚企業(yè)在夾縫中生存

    但是，受限于產(chǎn)區(qū)環(huán)境，人才、團隊建設(shè)并非易事，因此，在大環(huán)境不好的情況下，福建仿古磚企業(yè)并沒有在經(jīng)營戰(zhàn)略上做出明顯調(diào)整，仍以保穩(wěn)定為前提，在產(chǎn)品研發(fā)方面沒有過多的投入，在營銷方面延續(xù)代理加自營、貼牌、出口的模式。利好的消息是，福建產(chǎn)區(qū)仿古磚產(chǎn)品在市場拓展方面取得了一定成效，工程訂單、出口份額也在增長，有力減少了庫存壓力。

    拓展中西部等新興市場

    產(chǎn)品規(guī)格和品類略有調(diào)整

    隨著內(nèi)陸地區(qū)陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的增加，原有產(chǎn)區(qū)的銷售市場逐步被區(qū)域化，福建仿古磚市場也就主要集中在東部沿海地區(qū)。為消化產(chǎn)能，今年有一定競爭力的產(chǎn)品、品牌也在奮力開疆拓土，逐步向中西部地區(qū)推進。

    山川企業(yè)營銷總監(jiān)潘堅朝介紹，今年福建仿古磚總體產(chǎn)量變化不大，庫存量應該說普遍上升約20—30%。企業(yè)產(chǎn)量是有增長，今年在重慶、湖南、昆明、沈陽、長春、哈爾濱、貴陽、鄭州以及南昌等地的銷售量達到了20%以上，給產(chǎn)能消化起到了良好作用。雖然現(xiàn)在所占的比例還不大，但中西部有著很好的市場潛力，福建做工程的優(yōu)勢可以在這里發(fā)揮。

    福建宏華集團副總經(jīng)理洪坤申也表示，福建仿古磚整體產(chǎn)量大約與去年相同，庫存壓力也在20-30%不等。今年在國內(nèi)市場持平，出口增長。國內(nèi)主要是通過銷售范圍拓展到西安、重慶、南寧、武漢、長沙等地。新增薄板600×900(mm)、600×1200(mm)以及300×600(mm)柔光產(chǎn)品，彌補了萎縮份額。這些產(chǎn)品可用于內(nèi)外墻，有市場競爭力，所以銷售也就不局限于東部市場，輻射到全國各地。

    除市場的調(diào)整變化以外，產(chǎn)品的規(guī)格和品類也發(fā)生了些許改變，比較顯著的300×600(mm)規(guī)格的優(yōu)勢產(chǎn)品比例下降，木紋系列產(chǎn)品增長。

    從事多年仿古磚銷售人士潘堅朝分析，300×600(mm)這款福建優(yōu)勢產(chǎn)品，從去年到現(xiàn)在一直在增長，之前在每家仿古磚企業(yè)所占比例都在20-30%不等。但是，隨著噴墨機的使用，外墻磚企業(yè)也生產(chǎn)這個規(guī)格，不斷沖擊仿古磚企業(yè)的份額，以致該系列產(chǎn)品在今年仿古磚企業(yè)的比例開始下降。

    600×600(mm)規(guī)格的產(chǎn)品在多數(shù)企業(yè)還是占主流，今年有所下降約占60%左右，隨著仿古磚從工裝進入家裝，800×800(mm)產(chǎn)品今年至少增長了20%。隨著仿古逐步取代拋光磚的市場，這個趨勢還會越來越明顯。

    木紋系列產(chǎn)品增長。米黃色、灰色、木紋等花色產(chǎn)品比較受喜歡，米黃色主要是仿大理石、玉石系列，灰色系主要用于工裝。木紋系由于不過時，風險最小，所以份額在不斷增加。

    產(chǎn)區(qū)新品為數(shù)較少

    常規(guī)產(chǎn)品仍占主流

    從市場反饋信息了解到，多數(shù)企業(yè)還是以市場上常規(guī)產(chǎn)品為主。市場上為數(shù)不多的新品有豪山主推的異形仿古磚，南安協(xié)進力推的“高耐磨防腐木”，力豪推出的糖果釉珍珠沙系列，國星推出的糖果釉晶砂石系列，舒適推出的主要用于外墻薄板等新工藝產(chǎn)品。柔光大理石，由于產(chǎn)品性能有待于改善，沒有進入推廣行列。

    力豪集團市場部經(jīng)理陳亞強認為，在非常時期福建企業(yè)保守些也很正常。力豪今年加大投入，建立獨立的研發(fā)團隊，自主研發(fā)產(chǎn)品比去年多，新產(chǎn)品也表現(xiàn)更為大膽，贏得了客戶的主動合作。銷售市場擴展到西安、武漢、鄭州等中原地區(qū)。然而，由于產(chǎn)區(qū)關(guān)系，即使你有再好的新產(chǎn)品，附加值也比佛山的要低，這無形中就增加了福建企業(yè)的研發(fā)壓力和沖擊了新產(chǎn)品效益，這也是造成福建企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品不多的重要原因之一。

    大家擠到一塊做差別不大的產(chǎn)品，雖然隨著噴墨機的普及，促進了產(chǎn)品走向個性化，但同時同質(zhì)化也愈加嚴重，加上市場遇冷，價格競爭也就不可避免。

    在集嘉建材公司總經(jīng)理卓寶玲看來，噴墨產(chǎn)品不是大家都非做不可，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)，價格一再壓低，銷售商也很難經(jīng)營。其實，仿古磚還是用傳統(tǒng)工藝以及多工藝結(jié)合生產(chǎn)，更能體現(xiàn)產(chǎn)品古味，大家做不同工藝的東西，同質(zhì)化也就可以避免，從而走出價格競爭死胡同。

    在潘堅朝看來，賣高叫營銷，有溢價空間，才有服務和產(chǎn)品保證;賣低叫推銷，低價是暫時效果，沒有持續(xù)性。明年3月份部分企業(yè)重啟天然氣，這對常規(guī)產(chǎn)品價格影響非常明顯，所以福建仿古磚企業(yè)明年要有開發(fā)投入，做一些略有不同的產(chǎn)品，做附加值高一點的產(chǎn)品，才能生存。

    洪坤申也呼吁福建產(chǎn)區(qū)多些企業(yè)生產(chǎn)薄板、薄磚，產(chǎn)生市場效應，吸引更多的客戶，像外墻磚一樣形成區(qū)域品牌影響力。

    華典陶瓷總經(jīng)理鄭禮育分析，福建仿古磚企業(yè)今年底需加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，常規(guī)產(chǎn)品明年將面臨更大的價格壓力。其實，福建今年受外產(chǎn)區(qū)的影響還不是太明顯，明年的影響會比較大。因為明年3月份推行啟用天然氣。常規(guī)產(chǎn)品拼的是價格，而生產(chǎn)成本比人家高，價格也就拼不了。只有新產(chǎn)品、個性一些的產(chǎn)品才有溢價空間來擺脫外產(chǎn)區(qū)的價格沖擊。

    營銷要改變

    必須立足于產(chǎn)區(qū)的現(xiàn)實

    目前福建仿古磚營銷模式主要是代理加自營、貼牌、出口，這種模式利于消化產(chǎn)能，也是福建產(chǎn)區(qū)在非常時期能夠保持相對平穩(wěn)之所在。反過來講，福建產(chǎn)區(qū)20多年形成的固有營銷模式以及強大的銷售資源，為生產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮了巨大作用，但同時也制約了企業(yè)提升產(chǎn)品附加值和品牌經(jīng)營的原動力。

    不少業(yè)界人士呼吁通過提升產(chǎn)品配套水平、服務能力，圍繞品質(zhì)做文章，增加產(chǎn)品附加值，來應對當前市場，這是福建未來企業(yè)必然要走的發(fā)展方向。但實際操作起來還有很多客觀的制約需突破。在行業(yè)不景氣時期，注重結(jié)合產(chǎn)區(qū)原有優(yōu)勢則更為穩(wěn)妥有效。

    福建天工陶瓷城管委會副總經(jīng)理林樹灘表示，福建企業(yè)采取到佛山建營銷中心、打佛山牌的思路不合時宜，不少企業(yè)在這方面付出了慘重的代價。所以福建企業(yè)還是要立足本土，發(fā)揮自己強項，同時通過逐步提升品質(zhì)、積淀影響力來擴大市場范圍也還是有空間的。

    同時林樹灘還表示，福建仿古磚品牌影響力僅次于廣東，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價實，很受大眾消費者喜歡，可市場價格與廣東產(chǎn)品有較大差距。據(jù)外面經(jīng)銷商反應，天工陶瓷城同類相同檔次產(chǎn)品價格比其他市場略低，因此，福建仿古磚企業(yè)先不要去學佛山營銷模式，在務實的同時，也在品牌經(jīng)營方面下一些功夫，產(chǎn)品價格提升還是有一定的空間。

    一位不愿透露姓名的業(yè)界人士分析，福建走經(jīng)銷商路線，終端專賣店很少，沒有比較高的利潤空間，企業(yè)很難拿出一大塊費用來做軟件、服務;在硬件方面舍得投，因為這是必須的，也是看得見的;研發(fā)、營銷、品牌是系統(tǒng)工程，缺一環(huán)節(jié)不可，他的投入是持續(xù)的而且一時間是難以見效的，并且還有產(chǎn)區(qū)環(huán)境的制約，要跳出條條框框走佛山模式會超出企業(yè)能力范圍太多，風險很高。

    因此，福建仿古磚企業(yè)還是要充分發(fā)揮之前外墻磚做工程的傳統(tǒng)優(yōu)勢。據(jù)悉彩霸企業(yè)今年工程訂單量就占到了其總產(chǎn)量的1/3。工程訂單對產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性要求很高，這就考驗著企業(yè)的技術(shù)、工藝、管理團隊。

    陳亞強認為，改變是發(fā)展的必然，營銷模式的改變需建立在產(chǎn)品有吸引力的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品有了吸引力才可以嘗試專賣店經(jīng)營，在產(chǎn)品附加值逐漸提升的基礎(chǔ)上去改變營銷模式。福建現(xiàn)在走佛山模式，成本會比佛山高很多，這個壓力一般企業(yè)難以堅持承受。所以在行業(yè)形勢不利的當下，福建仿古磚企業(yè)還是用務實的原有模式穩(wěn)妥些。