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    每年的6、7、8三個(gè)月份，正值艷陽(yáng)高照的夏季，陶瓷行業(yè)也進(jìn)入了相對(duì)冷淡的時(shí)節(jié)，2014年，與陶瓷行業(yè)唇齒相依的房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，加劇了陶瓷行業(yè)冷淡季節(jié)的不景氣，在接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，金牌亞洲陶瓷營(yíng)銷(xiāo)常務(wù)副總張翔直言道：“和其他企業(yè)一樣，我們也在想方設(shè)法來(lái)應(yīng)對(duì)今年的惡劣環(huán)境。”

    據(jù)張翔透露，金牌亞洲陶瓷創(chuàng)造出許多應(yīng)對(duì)“惡劣環(huán)境”之法：如針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)和終端導(dǎo)購(gòu)人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，一方面讓經(jīng)銷(xiāo)商明確了廠家的發(fā)展方向，一方面提升了導(dǎo)購(gòu)人員的促單水平；尤其是圍繞代言人馬琳在終端開(kāi)展的一系列落地活動(dòng)，更是直接而有效地為淡季出擊樹(shù)立了成功的終端營(yíng)銷(xiāo)模式。

    話(huà)不多說(shuō)，立刻隨著張翔的視角，走進(jìn)金牌亞洲陶瓷的淡季終端營(yíng)銷(xiāo)策略。

金牌亞洲陶瓷營(yíng)銷(xiāo)常務(wù)副總 張翔

    以馬琳簽售為突擊點(diǎn)

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：您如何看待淡季？

    張翔：淡季就是一個(gè)概念性的東西，生意好就無(wú)所謂淡季旺季，生意不好那每天都是淡季。我個(gè)人認(rèn)為“淡季”一詞是一部分人的借口，在08年和12年這兩個(gè)很冷淡的年份，也有很多企業(yè)在逆勢(shì)增長(zhǎng)，同樣的，淡季也沒(méi)有想象中那么恐怖，如果沒(méi)有應(yīng)對(duì)的方法，面對(duì)大環(huán)境的不景氣，就會(huì)找到淡季這個(gè)詞作為推脫的理由。

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：金牌亞洲陶瓷有哪些營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)應(yīng)對(duì)淡季？

    張翔：在今年4、5月份時(shí)，市場(chǎng)越來(lái)越疲軟，我們也相應(yīng)地出臺(tái)了一些方案，在7月份，我們針對(duì)上半年存在的一些問(wèn)題，舉辦了一個(gè)總裁培訓(xùn)班，通過(guò)頭腦風(fēng)暴，讓經(jīng)銷(xiāo)商們很明確的知道，為什么有些人的生意依舊很好，有些人卻受到大環(huán)境影響很大。

    根據(jù)我們的總結(jié)，這和經(jīng)銷(xiāo)商在終端的渠道運(yùn)營(yíng)有著莫大聯(lián)系，平時(shí)不“練兵”，渠道開(kāi)拓不強(qiáng)勢(shì)，沒(méi)有多元化發(fā)展規(guī)劃等因素，一碰到市場(chǎng)疲軟，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的情況就暴露無(wú)遺，我們通過(guò)這個(gè)培訓(xùn)班進(jìn)行了梳理，也出臺(tái)了很多政策去引導(dǎo)扶持經(jīng)銷(xiāo)商。

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：具體有些什么樣的舉措？

    張翔：由于今年是金牌10周年，我們利用這個(gè)契機(jī)簽約了馬琳作為代言人，我們已經(jīng)構(gòu)思了很多方案，下半年作為一個(gè)金牌特色，圍繞馬琳這一突擊點(diǎn)，在終端進(jìn)行以點(diǎn)帶面的爆破式營(yíng)銷(xiāo)。比如6月26號(hào)我們?cè)诤惻e辦了一場(chǎng)馬琳簽售會(huì)，在華北地區(qū)的影響非常大，空前的活動(dòng)規(guī)模也取得了非常好的效果。這次活動(dòng)作為第一次終端落地明星簽售，我們也總結(jié)出了很多經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)特別是在8、9月份這兩個(gè)所謂的淡季，主打明星簽售，配套一些其他的小型活動(dòng)，如砍價(jià)會(huì)，來(lái)結(jié)合開(kāi)展。8月份有長(zhǎng)治站，9月份更是會(huì)連續(xù)舉辦4場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)攻，來(lái)穩(wěn)住終端戰(zhàn)線(xiàn)，同時(shí)也要將以馬琳明星簽售為主導(dǎo)的活動(dòng)，作為終端常態(tài)化的模式來(lái)開(kāi)展，我們公司有一個(gè)運(yùn)營(yíng)推廣部全程跟進(jìn)和引導(dǎo)。

    同時(shí)，針對(duì)終端的導(dǎo)購(gòu)人員，我們也有專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)的促單水平才真正決定了我們的產(chǎn)品能不能消化。今年6月底開(kāi)始我們?cè)谧鲆粋€(gè)以“銷(xiāo)售倍增”為題的終端導(dǎo)購(gòu)技巧培訓(xùn)，每一場(chǎng)都會(huì)有上百個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員參加，現(xiàn)在已經(jīng)組織完杭州、鄭州、重慶這些大市場(chǎng)的培訓(xùn)，下一步還要規(guī)劃到昆明和廣東的很多城市。

    通過(guò)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，我們不但要提升終端成交的量，更重要的是質(zhì)，賣(mài)10單賺10萬(wàn)和賣(mài)一單賺10萬(wàn)就是量和質(zhì)的區(qū)別，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)這是完全可以做得到的。

    提升經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)比簽單更重要

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：金牌亞洲陶瓷的馬琳明星簽售有何特征？

    張翔：總體來(lái)說(shuō)，活動(dòng)方案都是固定的，每個(gè)企業(yè)開(kāi)展的活動(dòng)模式都大同小異。要說(shuō)特色，最大的特色就是我們的代言人馬琳，還有在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，我們的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力也是一大特色，每一天每一個(gè)項(xiàng)目每一個(gè)細(xì)則都會(huì)有專(zhuān)人跟進(jìn)，全程幫扶經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)展落地活動(dòng)，這也是我對(duì)員工很滿(mǎn)意的地方。

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：這些終端落地活動(dòng)，是經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)要求開(kāi)展，還是廠家要求舉辦的？

    張翔：前期還是由廠家引導(dǎo)為主，因?yàn)榛顒?dòng)開(kāi)展的費(fèi)用都是由經(jīng)銷(xiāo)商先行支付，廠家根據(jù)活動(dòng)的結(jié)果來(lái)給予相應(yīng)的支持，換位思考的話(huà)，我們作為經(jīng)銷(xiāo)商，也不敢隨便開(kāi)展，除非經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，或者十分信任廠家。

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：經(jīng)銷(xiāo)商的意識(shí)對(duì)活動(dòng)的執(zhí)行有什么影響？

    張翔：意識(shí)是最重要的，思想統(tǒng)一才能確保步伐一致，我們不會(huì)僅僅是給經(jīng)銷(xiāo)商支持三五萬(wàn)去開(kāi)展活動(dòng)，而是要讓他們知道我們的發(fā)展方向在哪里，如果我們的目標(biāo)一致，就能碰撞出更多的火花，因?yàn)閳F(tuán)結(jié)，執(zhí)行力就會(huì)強(qiáng)，剩下的事情也會(huì)迎刃而解，反過(guò)來(lái)，如果意識(shí)不統(tǒng)一，老是擔(dān)心虧本，帶著這樣的思想包袱開(kāi)展活動(dòng)就會(huì)很辛苦，活動(dòng)效果也不會(huì)太好。

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：淡季終端營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？

    張翔：目的其實(shí)很簡(jiǎn)單，第一是拉升銷(xiāo)量，第二是通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)讓經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)會(huì)這種營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)榈久磕甓加?，?jīng)銷(xiāo)商掌握了這種方法，就會(huì)自發(fā)地進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：金牌亞洲陶瓷衡量一場(chǎng)活動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

    張翔：結(jié)果很重要，但更重要的是我們?cè)诨顒?dòng)過(guò)程中有沒(méi)有收獲，有沒(méi)有幫助經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)得到提升，每一場(chǎng)活動(dòng)都是練兵打仗的機(jī)會(huì)，在這場(chǎng)戰(zhàn)役結(jié)束，我們總部的團(tuán)隊(duì)撤出來(lái)以后，經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)還能不能保持高效的執(zhí)行力，他們團(tuán)隊(duì)的凝聚力是不是更強(qiáng)了，這些都比結(jié)果簽了多少單更加重要。

    行業(yè)終端活動(dòng)急需新思路

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：金牌亞洲陶瓷有沒(méi)有借鑒行業(yè)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)？

    張翔：當(dāng)然有，相互學(xué)習(xí)借鑒才能進(jìn)步，比如最近廣東某品牌在成都的活動(dòng)就非常成功，據(jù)說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)接單1500多萬(wàn)，他們是以省區(qū)聯(lián)動(dòng)的模式來(lái)開(kāi)展的，我們有派人去現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)，吸收了很多好的經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)充到了我們自己的活動(dòng)中；再比如最近某品牌的宣傳勢(shì)頭非常猛，滿(mǎn)城都看到一個(gè)“搶”字，給消費(fèi)者造成一種緊迫感。

    現(xiàn)在我們的活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行，通過(guò)借鑒其他企業(yè)的好方法也可以讓我們的活動(dòng)開(kāi)展更加完善，閉門(mén)造車(chē)是行不通的。

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：您如何看待行業(yè)現(xiàn)今的終端活動(dòng)？

    張翔：現(xiàn)在終端活動(dòng)太普及，團(tuán)購(gòu)、簽售、砍價(jià)會(huì)等等形式遍地開(kāi)花，沒(méi)有多少新穎的地方。五一、十一等促銷(xiāo)旺季我們也會(huì)去終端調(diào)查，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪甚至厭倦了，但是有裝修需求的消費(fèi)者又不得不去，比如砍價(jià)會(huì)，一個(gè)星期有3場(chǎng)在進(jìn)行，消費(fèi)者每一場(chǎng)都交200元作為訂金，其實(shí)有很多消費(fèi)者都是為了去蹭禮品，因?yàn)楹芏嗫硟r(jià)會(huì)都可以在3天內(nèi)退訂金，消費(fèi)者也沒(méi)有了顧忌。行業(yè)現(xiàn)在很多終端活動(dòng)模式都很粗放，急需新的思路。

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：您認(rèn)為開(kāi)展終端活動(dòng)對(duì)品牌有何影響？

    張翔：最大的影響就是聚沙成塔，品牌的知名度就是消費(fèi)者的認(rèn)知度，一場(chǎng)活動(dòng)可能看不到什么效果，但是一旦活動(dòng)形成了連續(xù)性，由點(diǎn)到線(xiàn)、由線(xiàn)到面地鋪開(kāi)了，全國(guó)幾百個(gè)地方都有我們的終端活動(dòng)在開(kāi)展，只要我們的產(chǎn)品和服務(wù)到位了，消費(fèi)者的口碑相傳是比我們打多少?gòu)V告都管用的，這種情況下對(duì)品牌影響力的提升就很明顯。（文/中國(guó)陶瓷網(wǎng)記者 楊章程 圖/李馳平）