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    中國陶瓷網(wǎng)訊 在陶企的終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，活動(dòng)營(yíng)銷顯得必不可少。在創(chuàng)新與跟風(fēng)中，陶瓷行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷似乎已經(jīng)形成了一定的模式，有跡可循。但是，在應(yīng)接不暇的各種活動(dòng)中，是否消費(fèi)者也眼花繚亂？企業(yè)如何突出自己的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者眼前一亮，留下深刻的印象，甚或當(dāng)場(chǎng)下單，值得探討。

    音樂營(yíng)銷

    音樂營(yíng)銷的模式，包括簽售會(huì)、演唱會(huì)、明星代言。

    音樂營(yíng)銷具有特殊性。音樂本身具有包容性、廣泛性和情感性。通過音樂，能夠更好地走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起情感共鳴，進(jìn)而影響其消費(fèi)情緒和消費(fèi)心理。一般說來消費(fèi)者在情緒好的情況下，比較樂意購買產(chǎn)品。因此，與明星營(yíng)銷掛鉤的音樂營(yíng)銷，順理成章成為陶企的鐘愛。

    8月12日，箭牌衛(wèi)浴就將與鋼琴王子郎朗攜手走進(jìn)河南省體育館，聯(lián)袂獻(xiàn)上“箭牌之夜—2014郎朗鋼琴獨(dú)奏音樂會(huì)”。從2011年開始，東鵬的音樂營(yíng)銷已經(jīng)在南京、泉州、蚌埠、沈陽、東莞、南昌、佛山、西安等多個(gè)城市成功推行。2013年底東鵬在香港成功上市，顯然2014年對(duì)東鵬有特殊的意義，是新篇章的書寫。佛山東鵬潔具股份有限公司副董事長(zhǎng)兼副總經(jīng)理馮儲(chǔ)向記者透露，今年從8月份至年底，東鵬將在全國舉辦30場(chǎng)次以上的音樂活動(dòng)。

    另外，陶企的音樂營(yíng)銷還包括廣告歌曲、企業(yè)歌曲的制作與推廣等。

    體育營(yíng)銷

    體育營(yíng)銷，通常是指贊助體育賽事來推廣產(chǎn)品和塑造品牌。大型體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等等。其中，奧運(yùn)營(yíng)銷與足球世界杯營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的重頭戲。體育營(yíng)銷所能達(dá)到的影響力是空前的，然而體育贊助的資金投入也是巨大的，并不是每個(gè)企業(yè)都能玩得起，多數(shù)陶企選擇曲徑通幽，或簽約體育明星做代言，或選擇支持其中一支隊(duì)伍，或間接參與賽事。如金舵瓷磚簽約籃球明星易建聯(lián)作為品牌代言人，百特陶瓷邀請(qǐng)鄒凱、鄧書弟、林超攀、黃慧丹、姚金男、譚佳薪等6名中國國家體操隊(duì)運(yùn)動(dòng)員拍攝品牌宣傳片。

    在陶企對(duì)體育賽事的參與中，值得一說的是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)中，佛山承包了北京奧運(yùn)場(chǎng)館80%的建筑衛(wèi)生陶瓷，奧運(yùn)時(shí)代的場(chǎng)館建設(shè)熱潮曾讓一些陶瓷巨頭賺得盆滿缽滿。佛山陶企也借此良機(jī)大肆進(jìn)行各種媒體渠道的宣傳。

    而四年一屆的世界杯的風(fēng)頭并不啻與奧運(yùn)會(huì)。在已經(jīng)落下帷幕的世界杯中，東鵬、新明珠、鷹牌都在線上或線下關(guān)注并間接參與著，如進(jìn)店購物贈(zèng)送世界杯吉祥物“福來哥”，微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，天貓旗艦店優(yōu)惠活動(dòng)等。

    節(jié)日營(yíng)銷

    節(jié)日營(yíng)銷大多與打折會(huì)或團(tuán)購會(huì)相結(jié)合。狹義的節(jié)日營(yíng)銷就是逢節(jié)假日推出優(yōu)惠活動(dòng)。情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)等重要節(jié)日，甚至世界人口日都能成為陶企宣傳的營(yíng)銷契機(jī)。如新明珠陶瓷在7月10日至7月25日發(fā)起“關(guān)注世界人口日 華為時(shí)尚大屏手機(jī)等您拿”的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。

    陶企對(duì)節(jié)日營(yíng)銷可以說是早已駕輕就熟，但是推陳出新卻也并不容易。與音樂營(yíng)銷、愛心營(yíng)銷、體育營(yíng)銷相比，節(jié)日營(yíng)銷更容易“撞車”。同一個(gè)節(jié)日，往往有多家陶企推出促銷活動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。除了傳統(tǒng)節(jié)日外，周年慶、新店開業(yè)作為企業(yè)的特殊節(jié)日，也成為企業(yè)宣傳的良機(jī)。而季節(jié)打折會(huì)，如春季鉅惠、夏日特惠、秋季打折、年末促銷等等，也是陶企終端市場(chǎng)常見的促銷手段。

    愛心營(yíng)銷

    慈善活動(dòng)是不僅能實(shí)實(shí)在在幫助他人，還能為企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象；因此，也受到陶企的歡迎。今年5月至6月期間，薩米特陶瓷就在全國各地舉辦了多場(chǎng)愛心活動(dòng)。馬可波羅瓷磚從2011年開始啟動(dòng)“馬可波羅瓷磚慈善之旅”，進(jìn)行愛心捐贈(zèng)行動(dòng)，捐錢、捐物、建學(xué)校、一對(duì)一幫助學(xué)生等各種項(xiàng)目。

    今年3月份以來，馬可波羅瓷磚從杭州到南京、信陽、平頂山、泰州、合肥、金華、南昌、鹽城、海南、濟(jì)南、東莞等地，資助和幫扶了留守兒童、癌患者等弱勢(shì)群體。通過愛心活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，讓陶企快速聚攏人氣，增加媒體的曝光率，甚至得到政府相應(yīng)的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)增強(qiáng)陶企的形象，不少大型陶企在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將慈善事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來考慮。但是，與此同時(shí)也要注意度量，以免引起炒作的負(fù)面影響。

    明星營(yíng)銷

    事實(shí)上，在以上的四種活動(dòng)營(yíng)銷形式中，都可能涉及明星營(yíng)銷。明星營(yíng)銷在陶企的營(yíng)銷宣傳中幾乎是無所不在的。明星代言在陶企中屢見不鮮，如榮高陶瓷品牌形象代言人是楊麗萍，東鵬簽約冰壇金牌伉儷申雪、趙宏博作為品牌代言人，新中源簽約王珞丹為代言人等等。隨之，演唱會(huì)、明星簽售會(huì)、歌友會(huì)等等娛樂活動(dòng)接踵而至。

    明星營(yíng)銷借助的是一種“明星效應(yīng)”，即明星們通過自己的影響力提高自己營(yíng)銷的產(chǎn)品的銷量。顯然，明星營(yíng)銷的后備是明星的粉絲們。那么，是否選擇名氣越大的明星越好呢？答案并非如此簡(jiǎn)單。業(yè)內(nèi)人士稱，“在選用明星之前，先要確定你希望明星傳達(dá)何種品牌特性。換句話說，要從品牌信息著手，然后選擇與信息配對(duì)的明星”。因此，要想明星營(yíng)銷效應(yīng)好的話，關(guān)鍵還是要通過調(diào)查明星粉絲的特征，選擇符合企業(yè)產(chǎn)品形象的明星。

    混搭模式

    當(dāng)然，大型陶企的活動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)不再限于單一的活動(dòng)模式，開始向多種活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的模式發(fā)展。今年3月至11月，金意陶瓷磚在全國16個(gè)城市啟動(dòng)“群星公益音樂會(huì)暨萬人狂歡購”活動(dòng)。將公益的元素加入營(yíng)銷活動(dòng)中，公益活動(dòng)+萬人大團(tuán)購+明星演唱會(huì)的“混搭模式”不同于傳統(tǒng)的明星簡(jiǎn)單站臺(tái)簽售的模式，使得客戶消費(fèi)附加值倍增。如何讓消費(fèi)者滿意，從而爽快買單，活動(dòng)營(yíng)銷的“混搭模式”在不久的未來或?qū)⒊蔀楸姸啻笮吞掌笏放醯臓I(yíng)銷模式。

    8月24日，以“大牌約惠 簽載難逢Ⅲ”為主題的“東鵬瓷磚·潔具攜手中國陶瓷城巨星簽售演唱會(huì)”將在佛山舉行。此次活動(dòng)融合了簽售會(huì)、演唱會(huì)、團(tuán)購會(huì)、抽獎(jiǎng)等多種元素。佛山東鵬潔具股份有限公司副董事長(zhǎng)兼副總經(jīng)理馮儲(chǔ)在接受記者采訪時(shí)表示，“作為建陶行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的東鵬，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大背景下，拓寬思路，開闊視野，挖掘企業(yè)和終端客戶的完美契合點(diǎn)，最終探索出團(tuán)購簽售與巨星演唱會(huì)相結(jié)合的形式。”

     記者手記

    陶企的活動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)是老生常談，但是在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，卻依然顯得必不可少。代理鷹牌、金舵產(chǎn)品的西安鷹舵陶瓷有限公司總經(jīng)理張茂林就曾表示，“活動(dòng)促銷我們?cè)谧?，下半年還會(huì)繼續(xù)做。一個(gè)市場(chǎng)幾十個(gè)品牌，大家都做促銷，聯(lián)盟5個(gè)都不止，為了完成任務(wù)也得參加活動(dòng)。不參加不賣貨，更不行。”東鵬瓷磚齊齊哈爾經(jīng)銷商李真在接受媒體采訪時(shí)也認(rèn)為，“現(xiàn)在的市場(chǎng)，必須搞活動(dòng)。別人都搞，你不搞怎么行？我們會(huì)參加政府組織的活動(dòng)、聯(lián)盟組織的活動(dòng)，也組織商場(chǎng)活動(dòng)。”

    “你方唱罷我方登場(chǎng)”，在全國各地，陶企的各種活動(dòng)營(yíng)銷幾乎天天在上演。然而，活動(dòng)的實(shí)際效果如何？李真稱，“市場(chǎng)不景氣，搞活動(dòng)的效果也在降低。去年同期，一場(chǎng)活動(dòng)，一周可以蓄水100-200單，今年蓄水一周，才得幾十單。市場(chǎng)上聯(lián)盟有5-6個(gè)，賣卡，沒人要。消費(fèi)者一聽說賣卡，轉(zhuǎn)身就走。最近的一場(chǎng)活動(dòng)，蓄水一個(gè)月，才幾十單。”

    在創(chuàng)新與跟風(fēng)中，陶瓷行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷似乎已經(jīng)形成了一定的模式，有跡可循。但是，在應(yīng)接不暇的各種活動(dòng)中，是否消費(fèi)者也眼花繚亂？企業(yè)如何突出自己的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者眼前一亮，留下印象，甚或當(dāng)場(chǎng)下訂？或許值得探討。

    首先，活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性，考慮是否門當(dāng)戶對(duì)，一味地盲從是不可取的。選擇符合自己企業(yè)特點(diǎn)的活動(dòng)項(xiàng)目，其中該項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群是否與企業(yè)目標(biāo)客戶顯得尤為重要。走高端產(chǎn)品路線的陶企對(duì)應(yīng)的活動(dòng)應(yīng)該也是上檔次的。

    其次，活動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生的效應(yīng)有兩種，短期的，立竿見影；長(zhǎng)期的，細(xì)水長(zhǎng)流。追求短期效應(yīng)的活動(dòng)營(yíng)銷，可以帶來當(dāng)場(chǎng)活動(dòng)的震撼與沖擊力，然后續(xù)可能乏力。有遠(yuǎn)見的活動(dòng)營(yíng)銷，將活動(dòng)倡導(dǎo)的文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)文化、品牌文化與企業(yè)文化的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴。所以，從活動(dòng)營(yíng)銷的長(zhǎng)期效應(yīng)來看，當(dāng)活動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷的企業(yè)銷售的不僅僅是產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者針對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生了共鳴情感。進(jìn)而，在消費(fèi)者心中形成長(zhǎng)期的特殊偏好。這是一種無形的財(cái)富和力量，也將成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    （文/馬靜玉）