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    2013年，鷹牌集團正式啟動“重塑華鵬”計劃，斥資三億全面整合華鵬品牌資源。而品牌重塑之后，華鵬提出了“打造中國精英階層專屬品牌”的口號，提出年輕化的品牌戰(zhàn)略定位。

華鵬營銷總經(jīng)理 姚松榕

    【記者】：重塑后的華鵬，提出了“打造中國精英階層專屬品牌”的口號。在您的理解中，什么是中國精英階層？他們對于生活、對于產(chǎn)品有著怎樣的需求？與其他階層的最大不同體現(xiàn)在哪里？

　　【姚松榕】：重塑之后，我們對目標客戶群進行了重新篩選，希望更好地進軍年輕化市場。因此，從logo到整個VI設計都簡潔了很多，更加時尚，更加符合當前的審美需求。目前市場上，80%的陶瓷產(chǎn)品都是歐式的，而我認為，我們不能簡單地以風格來定義一個品牌，因為現(xiàn)在的需求是多元的，喜好是廣泛的，再加上消費者每天接觸的信息量很大。所以，我們選擇了以消費階層來定義品牌。

　　那么，什么是中國精英階層呢？我認為，它的范疇是很廣的，只要是受過教育、有知識涵養(yǎng)、有文化內(nèi)涵、對生活有質(zhì)量要求并且具備一定消費能力的階層，就是中國精英階層。他們通過自己的奮斗，有了自己的事業(yè)，但也將面臨著一定的壓力。因此，他們需要的是一個能夠放松的空間，希望家是一個舒適的地方。我們也希望，通過瓷磚產(chǎn)品的選購與使用，傳遞這樣一種家文化。

　　這個階層的覆蓋面很廣，他們對于家居產(chǎn)品也逐漸形成了自己的消費主張。針對這個消費階層，我們希望用年輕的品牌形象、創(chuàng)新的科技概念和產(chǎn)品品質(zhì)來突顯我們的定位?？萍己推焚|(zhì)，這是品牌落地的兩個關鍵載體。

　　在整個品牌重塑過程中，最直觀的就是門店形象的展示。我們要求設計師把特色與風格作為展廳設計的原則，把終端作為傳遞精英生活的第一步，其次是通過線下活動把我們的品牌理念傳遞給更多的消費者。當然，理念的傳遞不是一兩天就可以完成的，這是一個細火慢煮的過程，只有不斷堅持才能讓理念傳播得更廣。所以，我們今年會在全國范圍內(nèi)對新老門店進行VI升級。

　　【記者】：“白富美”“高富帥”這類群體與中國年輕群體時下流行的“接地氣”“屌絲文化”是兩個方向，如何理解精英文化與大眾文化，如何在產(chǎn)品中與品牌推廣中權衡這兩種群體需求？

　　【姚松榕】：其實，目前行業(yè)的瓷磚品牌基本都是全品類的，我們也是，因為瓷磚產(chǎn)品沒有辦法在需求上做精細的切割，但是我們會有著重點。目前陶瓷行業(yè)，99%的企業(yè)是全品類發(fā)展的，只有1%的品牌走單品類路線。未來的商業(yè)競爭，我認為也是全品類的競爭，不會是單品類品牌的天下。因為單品類的風險遠高于全品類品牌。無論是從市場競爭的角度，還是從品牌長遠發(fā)展的角度，全品類發(fā)展才是王道。

　　但是，在全品類發(fā)展的過程中，我們可以突出側重點。我們會聚焦到某一個點上，比如現(xiàn)在提倡的精英文化，而不是發(fā)散開來打造。我們的營銷團隊、代理商與消費者都有著共同的訴求點，那就是構造精英文化，而背后的支撐點就是科技與品質(zhì)。

　　【記者】：鷹牌集團斥資3億重塑旗下華鵬品牌，3億的資金將如何實現(xiàn)華鵬的快速成長？

　　【姚松榕】：其實三億是一個概念，品牌重塑的時間很長，投入很大。從總部升級到生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移，再到全國終端的升級及改造，目前的投入已經(jīng)達到1.6億，后期投入還在不斷加大。

　　品牌重塑的成本很高，因此也必然面臨著各種風險。這么大量的資金投入，如何通過終端建設收回成本，這是我們一直思考的。終端建設是品牌營銷的基礎，店面沒有做好，其他一切都是口號。我一直堅信，大店做大品牌，好店做好品牌，沒店就絕對沒品牌。

　　陶瓷是耐用品，不是快消品，一輩子也就裝修接觸兩三次，平均下來二、三十年才接觸一次，那你憑什么吸引消費者到你這購買呢？我覺得是終端形象。只有記住了這個門店，記住了這個品牌，才有可能在這里產(chǎn)生購買欲。

　　【記者】：全面轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)與風險，作為合作伙伴的經(jīng)銷商是如何看待的？

　　【姚松榕】：其實，轉(zhuǎn)型不是總部單方面的意愿，更多的是代理商在推著我們改革，他們才是轉(zhuǎn)型的絕對動力。我認為，這不是企業(yè)的行為，是市場的行為，因為不轉(zhuǎn)型、不改革、不適應市場就必然是要被淘汰的。

　　從另一個方面來看，這樣的選擇是經(jīng)過深思熟慮和仔細評估的。三年的成功經(jīng)驗告訴我，這樣的模式是機遇大于挑戰(zhàn)。在鷹牌集團的大平臺上，實現(xiàn)旗下品牌的平臺再造，我們很有信心。從目前反饋來看，第一期的效果已經(jīng)超出了我們的預期。人們都說萬事開頭難，前期的啟動我們靠的是資金和投入，接下來就需要練內(nèi)功了。轉(zhuǎn)型的效果也許不是立竿見影的，但是從整個行業(yè)的長遠發(fā)展來看，我們的方向一定是成功的。

　　【記者】：今年3·15，搜狐焦點發(fā)起了“實體網(wǎng)購，誰更靠譜”的調(diào)查。在您看來，對于瓷磚產(chǎn)品的購買，實體網(wǎng)購，誰更靠譜？您如何看待電商的未來？

　　【姚松榕】：電商是未來的大方向，但我認為大部分人都沒有想清楚應該怎么做。理想很豐滿，看似很美好，但是進入實操后會發(fā)現(xiàn)存在很多問題，比如線上線下的結合，比如利益的平衡。

　　我認為，O2O發(fā)展至今只是一個概念，沒有人能告訴你怎么實現(xiàn)更好的操作，怎樣平衡里面涉及的利益平衡問題，怎樣去推廣。我們也在研究，未來應該也會往這個方向走，但目前更多的是把現(xiàn)有的工具用好，比如內(nèi)測系統(tǒng)、下單系統(tǒng)，把這些做好了，內(nèi)功練好了，渠道下沉了，再考慮電商模式。

　　【記者】：好的，謝謝您。