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    “2013年8月30日全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)的新修改的《商標(biāo)法》，明確規(guī)定‘生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者不得將馳名商標(biāo)字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中’。一時(shí)間，引起廣大企業(yè)和社會(huì)的熱議，有的拍手叫好，有的對(duì)法律的修訂不理解，認(rèn)為矯枉過(guò)正，眾說(shuō)紛紜。但法律既然修訂了，是一定要執(zhí)行的。

　　“會(huì)有這樣的規(guī)定，是因?yàn)轳Y名商標(biāo)榮譽(yù)化、異化的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，存在虛假宣傳、擴(kuò)大宣傳等導(dǎo)致濫用的問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)誠(chéng)信和政府公信力。明明只有少數(shù)商品或服務(wù)的商標(biāo)認(rèn)定為馳名，最后也宣傳全部商品均為馳名，由特殊到一般，就有普遍擴(kuò)大化的問(wèn)題。更為嚴(yán)重的是，在誠(chéng)信缺失、產(chǎn)品質(zhì)量不安全的今天，接二連三出現(xiàn)馳名商標(biāo)如三鹿奶粉等質(zhì)量事件，引起了社會(huì)和政府的憤怒，政府最后不得不痛下殺手，對(duì)馳名商標(biāo)的宣傳進(jìn)行了終結(jié)。

　　“說(shuō)起馳名商標(biāo)榮譽(yù)化和異化問(wèn)題，政府在其中也有一定的責(zé)任。在原《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》中，有一個(gè)這樣的表述，‘馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)’，這就為后來(lái)政府部門(mén)及社會(huì)公眾的理解及對(duì)其超出本義的期待埋下了隱患。最開(kāi)始，評(píng)選馳名商標(biāo)，除了出于商標(biāo)保護(hù)外，政府一直是將其作為一項(xiàng)政績(jī)工程來(lái)做，并且各級(jí)政府都有一定的獎(jiǎng)勵(lì)。特別是剛開(kāi)始，爭(zhēng)相獎(jiǎng)勵(lì)，高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，馳名商標(biāo)等同于了馳名品牌。一個(gè)小小的商標(biāo)符號(hào)后面承載了太多的期待和含金量，對(duì)馳名商標(biāo)的異化更加推波助瀾，導(dǎo)致了最后的司法認(rèn)定及宣傳的泛濫，從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的商標(biāo)也成了‘馳名’，有真有假，魚(yú)目混珠。

　　“從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾麄鞯睦鏇_動(dòng)，品牌更加馳名，商標(biāo)知名度和顯著性進(jìn)一步提升，市場(chǎng)占有率就進(jìn)一步上升，銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)也就不斷增長(zhǎng)，好處不言自明。但人怕出名豬怕壯，因馳名商標(biāo)成了稀缺唐僧肉，人人都想咬上一口，所以同時(shí)相伴的是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及商標(biāo)侵權(quán)的進(jìn)一步增多，有同名或相似名稱的企業(yè)，近似類(lèi)別的同名或相似商標(biāo)，有境內(nèi)、境外的，有網(wǎng)上網(wǎng)下的，無(wú)處不在。總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)獲得馳名商標(biāo)仍是利大于弊。

　　“社會(huì)公眾為什么會(huì)產(chǎn)生誤解?先要弄清楚品牌、商標(biāo)和質(zhì)量這幾個(gè)概念。品牌是從銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)層面來(lái)講，是包括商標(biāo)、VI、質(zhì)量、研發(fā)技術(shù)、企業(yè)文化在內(nèi)的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者的總體認(rèn)知;商標(biāo)是個(gè)法律概念，只是一種名稱或符號(hào)，馳名就是有較高的公眾知曉程度，知名度高并不代表美譽(yù)度高;質(zhì)量是一種內(nèi)在的東西，客戶或消費(fèi)者經(jīng)過(guò)使用或接受服務(wù)對(duì)其有更深的感受，性價(jià)比高的美譽(yù)度會(huì)更高。

　　“現(xiàn)在社會(huì)公眾將馳名商標(biāo)、馳名品牌、質(zhì)量保證三者等同起來(lái)，是有一定誤解和偏差的，雖然大部分情況是正確的，但很多情況下會(huì)有誤差，如雙匯、蒙牛質(zhì)量事件等。

　　“最后這次新《商標(biāo)法》的修訂，成了終結(jié)者。馳名商標(biāo)的本義究竟是什么?是對(duì)商標(biāo)的保護(hù)作用。有關(guān)商標(biāo)的國(guó)際公約都非常明確，馳名是指公眾知曉，有不同的程度區(qū)別，可以是一般馳名、中等馳名和高度馳名等不同程度，不同的馳名給予不同的保護(hù)。馳名商標(biāo)是一種無(wú)形資產(chǎn)，因給予了較大投入，因此給予更大程度的保護(hù)。

　　“現(xiàn)在禁止馳名商標(biāo)宣傳是一種理性回歸，中國(guó)商標(biāo)界的泰斗董保霖老師認(rèn)為，馳名商標(biāo)就是一種商標(biāo)的公眾知曉程度，即知名度，本身并沒(méi)有美譽(yù)度的保證和背書(shū)，原來(lái)立法賦予了馳名商標(biāo)‘享有較高聲譽(yù)’，在某種程度上就是一種對(duì)馳名商標(biāo)本義的偏離。前段時(shí)間有幸當(dāng)面和董保霖老師進(jìn)行了幾小時(shí)的長(zhǎng)談，再次得到確認(rèn)。

　　“現(xiàn)在立法禁止馳名商標(biāo)后，是否還有作用?企業(yè)是否還有動(dòng)力去申請(qǐng)馳名商標(biāo)?2013年9月17日，國(guó)家工商總局局長(zhǎng)張茅在貫徹落實(shí)新商標(biāo)法電視電話會(huì)議上，提出要抓緊修訂《馳名商標(biāo)認(rèn)定及保護(hù)規(guī)定》。也就是說(shuō)馳名商標(biāo)將仍然存在，并且將發(fā)揮更大的作用，這里去掉了馳名商標(biāo)原有的宣傳屬性，意在將原來(lái)的宣傳利器變成為真正的維權(quán)利器。

　　“以宣傳為出發(fā)點(diǎn)申請(qǐng)馳名商標(biāo)的，是一種投機(jī)性的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣的企業(yè)需要改變思路。商標(biāo)仍然需要宣傳，需要提升知名度，只有多投入才能提高知名度，做到公眾知曉和馳名，這樣給創(chuàng)建名優(yōu)品牌打下了基礎(chǔ)。現(xiàn)在馳名商標(biāo)的外在宣傳作用被禁止，企業(yè)就更需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，從各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面去努力，抓好企業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力，做到真正的管理提升。如果把史玉柱看作一件商標(biāo)，那么，在上世紀(jì)九十年代巨人集團(tuán)倒閉時(shí)，他只是馳名，但后來(lái)經(jīng)過(guò)十多年的奮斗，他還清了上億元的欠債并取得了巨大的成功，美譽(yù)度取得了良好的提升，現(xiàn)在可以得到更多的保護(hù)。

　　“馳名商標(biāo)禁止宣傳后，但聚焦維權(quán)的效用，同樣可以保護(hù)商標(biāo)和品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)影響，提高市場(chǎng)占有，和原來(lái)以馳名商標(biāo)進(jìn)行宣傳最后的結(jié)果也是殊途同歸。

　　“十八屆三中全會(huì)提出要發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用，現(xiàn)在新《商標(biāo)法》禁止企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行宣傳，就是對(duì)政府過(guò)去將商標(biāo)榮譽(yù)化及對(duì)馳名商標(biāo)美譽(yù)度進(jìn)行背書(shū)認(rèn)證的行為進(jìn)行糾偏和消除影響，是一種進(jìn)步，新商標(biāo)法的修改規(guī)定與新一屆黨政領(lǐng)導(dǎo)班子執(zhí)政思想理念不謀而合。品牌好不好，不再由政府來(lái)背書(shū)，好不好，市場(chǎng)說(shuō)了算;這也將進(jìn)一步清理市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)靜下心思抓管理，搞好生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)工作，形成社會(huì)公眾心目中真正的名優(yōu)品牌。

　　“對(duì)于廣大馳名商標(biāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是做好應(yīng)對(duì)方案，通知銷(xiāo)售渠道和終端，明確責(zé)任人和有關(guān)措施，將有關(guān)標(biāo)志清除干凈，避免在明年5月1日后再因宣傳或使用馳名商標(biāo)等而受罰。未取得馳名商標(biāo)的企業(yè)，還是要抓緊馳名創(chuàng)建工作，‘馳名’這個(gè)金字利劍是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的護(hù)身符，可以讓企業(yè)走得更好、更遠(yuǎn)。”

    注：此文作者為廣東蒙娜麗莎新型材料集團(tuán)有限公司總裁辦主任周亞超。