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    前言：

    2012年悄然走過(guò)，這一年的市場(chǎng)整體環(huán)境不容樂(lè)觀，陶瓷企業(yè)普遍感到經(jīng)營(yíng)非常困難，早早停窯，倉(cāng)庫(kù)擠滿。去年的困難情況一直延續(xù)到現(xiàn)在，新的房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺(tái)，環(huán)保壓力空前嚴(yán)峻，各方面成本上升，這對(duì)處于寒冬的陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜，在未來(lái)十年中國(guó)陶瓷行業(yè)又該何去何從？帶著種種的疑問(wèn)，本刊專門采訪了歐神諾陶瓷董事長(zhǎng)鮑杰軍先生。

歐神諾陶瓷董事長(zhǎng)鮑杰軍先生

    去年是一個(gè)拐點(diǎn)，以前我們適應(yīng)于高增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)模式，但在未來(lái)十年可能不會(huì)出現(xiàn)這種情況。

    在目前的市場(chǎng)上不是靠規(guī)模制勝，關(guān)鍵是核心競(jìng)爭(zhēng)力能否滿足你要滿足的這群消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者信任你，給他帶來(lái)價(jià)值。

    從量變到質(zhì)變，質(zhì)變，我覺(jué)得改變的不是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是我們經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量更高、更加精準(zhǔn)、服務(wù)更到位，這才說(shuō)是我們未來(lái)十年的變化。

    如果國(guó)家能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，做好產(chǎn)能與結(jié)構(gòu)調(diào)整，在政治上、經(jīng)濟(jì)上切實(shí)做好改革，把以前經(jīng)濟(jì)發(fā)展中非正常的關(guān)系慢慢理順，讓市場(chǎng)進(jìn)行合理的調(diào)節(jié)。

    一、總結(jié)2012，展望行業(yè)新發(fā)展

    記者：2012年行業(yè)整體形勢(shì)不太樂(lè)觀，企業(yè)表現(xiàn)參差不齊，請(qǐng)您先總結(jié)歐神諾在2012年的市場(chǎng)表現(xiàn)。

    鮑杰軍：從2012年來(lái)說(shuō)整個(gè)行業(yè)基本上都是增長(zhǎng)停頓。我也了解了前面20多年的瓷磚產(chǎn)能數(shù)據(jù)，除了在90年代中期到末期增長(zhǎng)有點(diǎn)平緩，到了2000年以后都是直線上升，但我認(rèn)為在未來(lái)的十年不會(huì)出現(xiàn)以前那種爆發(fā)式的增長(zhǎng)。去年很多企業(yè)都表示說(shuō)形勢(shì)不如以前，不過(guò)我覺(jué)得是一個(gè)參照系統(tǒng)變化的問(wèn)題，我所感受到去年的主流建陶企業(yè)日子也不是很難過(guò)，特別是經(jīng)過(guò)2008年的金融危機(jī)以后，許多建陶企業(yè)都改變了策略，所以各方面都比較平穩(wěn)，當(dāng)再遇到這種增長(zhǎng)比較緩慢的情況，大家都會(huì)準(zhǔn)備得比較充分。對(duì)于歐神諾的年初表現(xiàn)我認(rèn)為一直都比較平穩(wěn)，形勢(shì)好的話也不會(huì)過(guò)度增長(zhǎng)，形勢(shì)差的時(shí)候也還是比較穩(wěn)定，去年整體來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)還是比較正常，不盡人意的方面就是成本增加比較快，特別是勞動(dòng)力成本、營(yíng)銷成本增長(zhǎng)比較快，導(dǎo)致利潤(rùn)率的下降。另外一個(gè)影響利潤(rùn)率的是公共產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在增加，面對(duì)這種情況我們應(yīng)該相應(yīng)地做出戰(zhàn)略上的調(diào)整。

    記者：中國(guó)建陶行業(yè)現(xiàn)代化歷程有三十年了，影響企業(yè)成長(zhǎng)的因素也發(fā)生了改變，以前追求增長(zhǎng)速度，現(xiàn)在開(kāi)始注重增長(zhǎng)質(zhì)量，您認(rèn)為決定企業(yè)發(fā)展的哪些因素比較關(guān)鍵？

    鮑杰軍：企業(yè)的定位就決定了它的戰(zhàn)略。你定位在低端市場(chǎng)那它的價(jià)格、市場(chǎng)、規(guī)模就會(huì)起決定性因素。如果定位在高端市場(chǎng)，那它的創(chuàng)新能力、研發(fā)能力、品牌能力、渠道能力、管理能力都要求非常高。我覺(jué)得現(xiàn)在從量變到質(zhì)變是大勢(shì)所趨，但每個(gè)企業(yè)的發(fā)展周期不同。歐神諾還是應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)、順勢(shì)而為地發(fā)展。不要強(qiáng)求企業(yè)的規(guī)模，但企業(yè)的定位要高。歐神諾始終是定位于高端客戶。在這個(gè)細(xì)分人群的目標(biāo)市場(chǎng)里面發(fā)現(xiàn)客戶的需求，提升服務(wù)，給他更好的價(jià)值從這個(gè)角度來(lái)慢慢發(fā)展，服務(wù)好客戶、提升品質(zhì)順勢(shì)發(fā)展。未來(lái)消費(fèi)的個(gè)性化將會(huì)給品牌帶來(lái)無(wú)限的想象力。在目前的市場(chǎng)上不是靠規(guī)模制勝，關(guān)鍵是核心競(jìng)爭(zhēng)力能否滿足你要滿足的這群消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者信任你，給他帶來(lái)價(jià)值。這樣才能更好地樹(shù)立企業(yè)形象，樹(shù)立好企業(yè)在消費(fèi)者中的信心。

    二、聚焦行業(yè)發(fā)展：產(chǎn)品設(shè)計(jì)需關(guān)注

    記者：2013年，行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期，有行業(yè)人士預(yù)言，未來(lái)十年，是行業(yè)重新規(guī)劃與架構(gòu)的十年，您是否認(rèn)同這一觀點(diǎn)？您認(rèn)為行業(yè)將會(huì)發(fā)生什么樣的改變？

    鮑杰軍：去年是一個(gè)拐點(diǎn)，以前我們適應(yīng)于高增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)模式，但在未來(lái)十年可能不會(huì)出現(xiàn)這種情況。未來(lái)十年我覺(jué)得應(yīng)該把這種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況看成一種常態(tài)，企業(yè)的戰(zhàn)略也應(yīng)根據(jù)這種情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，大的市場(chǎng)整體可能不會(huì)有太大的變化，但是行業(yè)里面的變化還會(huì)比較大。從這一點(diǎn)來(lái)看大的市場(chǎng)環(huán)境，我們應(yīng)該把現(xiàn)在的情況看成一種常態(tài)來(lái)進(jìn)行企業(yè)的決策。在未來(lái)十年重新架構(gòu)的話，我認(rèn)為在技術(shù)和環(huán)境方面必須加強(qiáng)。之前我去意大利陶博會(huì)參觀期間，去看過(guò)幾家意大利的陶企，發(fā)現(xiàn)那里實(shí)現(xiàn)了從設(shè)備自動(dòng)化到數(shù)字化的發(fā)展，這帶給我的震撼非常大，而這種技術(shù)革命使我們的個(gè)性化定制變成了可能。

    第二就是互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)。建陶瓷磚行業(yè)的電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣而是經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。目前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以精準(zhǔn)到每一位客戶，給我們?cè)黾恿伺c客戶溝通的可能性，未來(lái)的變革可以讓我們的經(jīng)營(yíng)做到更精確，服務(wù)更到位，個(gè)性化定制也成為了可能。從量變到質(zhì)變，質(zhì)變，我覺(jué)得改變的不是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是我們經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量更高、更加精準(zhǔn)、服務(wù)更到位，這才是我們行業(yè)未來(lái)十年可能的變化。

    記者：最近，一些意大利設(shè)計(jì)公司進(jìn)駐國(guó)內(nèi)，為客戶直接提供噴墨打印、輥筒印花的圖案設(shè)計(jì)，目前在國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品圖案大多來(lái)自于意大利設(shè)計(jì)，但企業(yè)間產(chǎn)品圖案仿造的現(xiàn)象還是比較突出，導(dǎo)致產(chǎn)品的風(fēng)格沒(méi)有個(gè)性快，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一方面您是怎么看的？

    鮑杰軍：設(shè)計(jì)是一個(gè)全方位的系統(tǒng)。就像我們的行業(yè)，我覺(jué)得我們更關(guān)注的是消費(fèi)者最終的裝飾效果。歐神諾，我們從來(lái)都希望自己從原始做起，如果意大利公司愿意過(guò)來(lái)能形成很好的合作這當(dāng)然是最好的。其實(shí)如果我們能靜下心來(lái)研發(fā)一種產(chǎn)品，你能夠去感覺(jué)、欣賞它，給自己帶來(lái)快樂(lè)，如果把這個(gè)也計(jì)算進(jìn)去的話，我覺(jué)得研發(fā)的過(guò)程能給我們帶來(lái)很多。研發(fā)的過(guò)程讓人很享受，是仿造所無(wú)法比擬的，我就喜歡去研發(fā)中心（R&D）走動(dòng)，與研發(fā)技術(shù)人員面對(duì)面交流探討。很多時(shí)候你自己逼自己做一件事，做了你就成功了，不做你就享受不到那個(gè)過(guò)程。其實(shí)消費(fèi)者看我們的磚也是一樣的，有內(nèi)涵就是有內(nèi)涵。磚也一樣，仿的大多都不一樣，其實(shí)從細(xì)節(jié)看來(lái)，消費(fèi)者能感受得到。我一直堅(jiān)信如此，所以我們的產(chǎn)品廣告是質(zhì)感、色感、觸感，愈近賞愈見(jiàn)不凡。我們都是希望消費(fèi)者拿放大鏡看我們的產(chǎn)品，那種能體貼入微的，非常細(xì)膩的表達(dá)。

    三、直擊兩會(huì)：房地產(chǎn)調(diào)控、環(huán)保問(wèn)題

    記者：陶瓷行業(yè)的發(fā)展與房地產(chǎn)業(yè)休戚相關(guān)，“十八大”之后的首個(gè)系統(tǒng)性樓市調(diào)控政策——“新國(guó)五條”出臺(tái)，對(duì)行業(yè)又將產(chǎn)生怎樣的影響？

    鮑杰軍：其實(shí)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控就是為了防止房?jī)r(jià)過(guò)高增長(zhǎng)，影響社會(huì)和諧，讓想要住房子的人買得起房子，是為了社會(huì)穩(wěn)定，政治穩(wěn)定而進(jìn)行調(diào)控。不過(guò)我認(rèn)為房地產(chǎn)的調(diào)控對(duì)我們的行業(yè)不會(huì)影響太大，這一次的“新國(guó)五條”主要是增加了交易過(guò)程中的增值稅、所得稅，變相來(lái)說(shuō)就相當(dāng)于房?jī)r(jià)貴了，而三月份國(guó)內(nèi)不少城市的房?jī)r(jià)又漲了。

    對(duì)于未來(lái)我們陶瓷行業(yè)的發(fā)展，我認(rèn)為不能期望它能增長(zhǎng)得太快，但也不會(huì)太衰落。畢竟有買房需求的人還是要買房，生活性住房和改善性住房的剛性需求始終存在。同時(shí)在今年兩會(huì)上提到的中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)，市場(chǎng)潛力值得期許，這對(duì)我們陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新的機(jī)遇。

    記者：國(guó)家在環(huán)保方面的政策越來(lái)越嚴(yán)格，作為傳統(tǒng)“三高”產(chǎn)業(yè)的建陶產(chǎn)業(yè)，要實(shí)現(xiàn)綠色崛起，必須落實(shí)節(jié)能減排。陶企的節(jié)能減排之路任重道遠(yuǎn)，對(duì)此您是如何看的？

    鮑杰軍：在環(huán)保方面的改善是大勢(shì)所趨，以前常說(shuō)我們建陶行業(yè)的三大死穴是資源、能源和環(huán)境，也是制約行業(yè)發(fā)展的三大因素。從另一個(gè)方面看，我們行業(yè)的產(chǎn)品被替代的可能性很少，具有不可替代性，但另一方面它又具有“三高”的特點(diǎn)，因此只能從環(huán)境方面下手。

    從行業(yè)上來(lái)講，我們節(jié)能的空間還是比較大，在資源節(jié)約上，薄磚、薄板未來(lái)的發(fā)展空間也很大，還有廢渣、廢棄物的利用，減排、余熱利用等方式。現(xiàn)在有的地方開(kāi)始使用天然氣，我覺(jué)得這是順勢(shì)而為的事，但是我們所擔(dān)心的并不僅是燃料成本的上升，而是天然氣的數(shù)量和質(zhì)量，以及其本身是否穩(wěn)定，熱值夠不夠，有沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的供給等。在天然氣的使用上全國(guó)都要“一刀切”，各個(gè)建陶產(chǎn)區(qū)循序漸進(jìn)都要開(kāi)展。

    從歷史上看，發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)發(fā)展初期也是大量的污染，經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年才治理好。目前我們的環(huán)境也許已經(jīng)到了最壞的情況了，這樣就會(huì)觸底反彈，慢慢好起來(lái)，因此我覺(jué)得不必過(guò)于擔(dān)心。正如為何外國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本比國(guó)內(nèi)高，這是發(fā)展的必然規(guī)律，像我們的人工成本，去年比前年也是增加了不少，在未來(lái)也會(huì)更高，水漲船高，同時(shí)GDP和物價(jià)也上去了。如果硬是要壓著不能提升避免通貨膨脹，而成本卻在提升，顯然是不合理的，因此我覺(jué)得在這個(gè)時(shí)候應(yīng)該以市場(chǎng)化方法對(duì)待，這樣GDP自然而然就增長(zhǎng)，大家的收入也同步提高。

    從這點(diǎn)來(lái)看，我覺(jué)得環(huán)境也會(huì)慢慢好轉(zhuǎn)，畢竟當(dāng)我們的生活水平提高了，對(duì)生活質(zhì)量的要求也會(huì)隨之而提高。如果國(guó)家能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，做好產(chǎn)能與結(jié)構(gòu)調(diào)整，在政治上、經(jīng)濟(jì)上切實(shí)做好改革，把以前經(jīng)濟(jì)發(fā)展中非正常的關(guān)系慢慢理順，讓市場(chǎng)進(jìn)行合理的調(diào)節(jié)。

    記者：談了很多的建陶發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)衛(wèi)浴與瓷磚相生相依，甚至其重要性還超過(guò)瓷磚，而國(guó)外的衛(wèi)浴品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)，您認(rèn)為衛(wèi)浴企業(yè)未能打造出國(guó)際一線品牌的原因是什么呢？

    鮑杰軍：我認(rèn)為還是一個(gè)企業(yè)定位的問(wèn)題，目前不是缺乏國(guó)內(nèi)的龍頭衛(wèi)浴企業(yè)，也不是缺乏市場(chǎng)，最主要的是企業(yè)的決策者如何定位自己的企業(yè)，是否明確自己的目標(biāo)客戶群。未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是企業(yè)、品牌更加集中。目前的企業(yè)格局將會(huì)進(jìn)行一次重新洗牌，品牌效應(yīng)做得好的企業(yè)在未來(lái)會(huì)做得更好，大家不能僅僅靠數(shù)量取勝，而應(yīng)該追求質(zhì)量的提升，如果單靠數(shù)量求勝很可能會(huì)被消費(fèi)者淘汰。正如我家的衛(wèi)浴產(chǎn)品選用的都是科勒的品牌，每天使用都沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題。但辦公室使用的是國(guó)產(chǎn)品牌，沒(méi)有怎么使用過(guò)就壞了。不能說(shuō)我們不支持國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌的發(fā)展，而是國(guó)產(chǎn)的品牌和進(jìn)口品牌的質(zhì)量差距就放在那里。

    未來(lái)的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不是規(guī)模越大越好，而是越精越好。企業(yè)只要把自己的產(chǎn)品做精、做好，控制好產(chǎn)品的質(zhì)量，就不相信做不出市場(chǎng)。正如我們歐神諾，我們追求的從來(lái)不是百億企業(yè)的目標(biāo)，而是用心把自己的產(chǎn)品做好，滿足好我們客戶群的需要，這樣企業(yè)的發(fā)展自然就會(huì)穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)該先給自己的企業(yè)進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位，把好質(zhì)量關(guān)，樹(shù)立好企業(yè)品牌。

    記者：國(guó)內(nèi)建筑陶瓷產(chǎn)能已顯過(guò)剩，而藝術(shù)陶瓷的發(fā)展方興未艾，并成為家居裝飾空間中不可或缺的一環(huán)，您能否談?wù)剬?duì)工藝美術(shù)陶瓷的看法？

    鮑杰軍：前段時(shí)間我曾經(jīng)到瓷都景德鎮(zhèn)走訪過(guò)，那里的人的生活節(jié)奏都比較慢，生活悠然自得，不像我們廣東人經(jīng)常想著要如何致富，生活節(jié)奏很快，商業(yè)氛圍很濃，壓力也很大。我在那里認(rèn)識(shí)一個(gè)搞藝術(shù)的朋友，他和他的妻子就在家里放一張桌子，旁邊陳列些陶瓷藝術(shù)品，平時(shí)就邀請(qǐng)朋友過(guò)來(lái)喝茶，聊天，有客人買東西就賣，有空再去四周旅游過(guò)自己想過(guò)的日子。我在那邊生活了幾天都不想回來(lái)，真心喜歡那里悠閑自在的生活。正是因?yàn)檫@中無(wú)欲無(wú)求的心態(tài)，讓他們那里的人都能真正沉下心來(lái)做藝術(shù)，才能真正做出有品味的藝術(shù)品。不過(guò)景德鎮(zhèn)所出的都是以藝術(shù)品為主，觀賞性、藝術(shù)性比較強(qiáng)，實(shí)用性相對(duì)弱一點(diǎn)。

    現(xiàn)在我也正在考慮是否能向日用藝術(shù)陶瓷產(chǎn)品的方向拓展，定位于高端的客戶市場(chǎng)。目前社會(huì)上也有很多對(duì)生活品質(zhì)有要求的人，他們往往也會(huì)追求日用產(chǎn)品如餐具、茶具等的藝術(shù)化、精致化。如果能把這種陶瓷藝術(shù)尤其是中國(guó)歷朝歷代瓷器文明融入到我們的生活日用品上，將會(huì)是一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

    過(guò)一段時(shí)間我想設(shè)立一個(gè)“歸然瓷茶會(huì)”，放幾張桌子，擺上一些陶瓷藝術(shù)品，大家一起無(wú)拘無(wú)束喝茶聊天，共同鑒賞陶瓷藝術(shù)，享受生活的樂(lè)趣。