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    現(xiàn)在，整個佛山的馳名商標數(shù)量不少，截至2012年5月共計達78個，佛山陶瓷馳名品牌占據(jù)了近半壁江山。佛山陶瓷的品牌國際化進程正在越來越快，佛山陶瓷馳名品牌正在被世界各國越來越多的人所認識，如何做好商標國際注冊的籌劃，如何打造著名、馳名商標并成為世界品牌，都有很多問題值得我們認真思考。下面就商標國際注冊與陶瓷品牌國際化談一下自已的粗淺看法。

    一、商標國際注冊要納入公司的發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。

    直到現(xiàn)在，我們現(xiàn)在有許多公司或企業(yè)并沒有意識到商標注冊的重要性，有的企業(yè)發(fā)展到了一定規(guī)模后都還沒有對自己的商標進行注冊。有的還只有一個單一的注冊商標，有的企業(yè)也只是看別人都有商標注冊，也跟別人一樣去注冊一個商標，并沒有認識到商標注冊的重要性，沒有將商標注冊納入到一定的戰(zhàn)略高度來認識。商標擁有多重功能，除我們通常所說的識別功能外，還有價值功能、廣告功能等，能提高商品銷量、鞏固顧客忠誠度、擴大占有市場等作用。

    回想陶瓷行業(yè)的商標注冊及國際化發(fā)展歷程，與陶瓷行業(yè)的“創(chuàng)建馳名品牌”戰(zhàn)略是同時進行的，并取得了喜人的成績。如行業(yè)較早的認定的馳名商標東鵬、蒙娜麗莎等，在馳名商標認定后都取得了飛速發(fā)展，年均增長約在20%以上，取得了驕人的業(yè)績。除了業(yè)績增長外，品牌價值也在不斷增長，如世界品牌實驗室評定的“中國500最具價值品牌排行榜”，至2012年，上榜的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)共達到了21家，上榜品牌的最低價值上升到了11.86億元，陶瓷衛(wèi)浴最高65.75億元。馳名商標只是品牌國際化的前提和基礎(chǔ)，品牌國際化還需要品牌向更多的國家或區(qū)域布局延伸，其首先就要獲得商標注冊，否則連進入國際市場的機會都沒有，更別說國際化的品牌了。

    知名公司從創(chuàng)建商標時起，一般就確立了創(chuàng)建馳名品牌戰(zhàn)略，并把這個商標放在公司的中長期發(fā)展戰(zhàn)略上來考慮，放在全球范圍內(nèi)來進行戰(zhàn)略規(guī)劃與考慮并進行國際注冊。為做好陶瓷品牌的國際化，大多數(shù)的馳名商標企業(yè)均在瓷磚所在的第19類及其它相關(guān)類別進行了商標注冊及保護，并通過馬德里組織國際注冊及單一國注冊等方式獲得國際注冊。

    二、商標國際注冊是一種資本投入，而不是一種簡單的成本支出。

    商標是一種知識產(chǎn)權(quán)，是一種無形資產(chǎn)，在傳統(tǒng)的觀念中，大部分企業(yè)或企業(yè)家都比較注重看資產(chǎn)負債表和損益表上的數(shù)字，而對于商標等知識產(chǎn)權(quán)忽視了。實際上，知識產(chǎn)權(quán)的資本回報是非常高的，商標除具有一般的識別作用外，還具有價值增值功能，遠遠高于一般企業(yè)的平均收益。

    就以馳名品牌“蒙娜麗莎”注冊商標為例，2005年被評世界品牌實驗室評為“中國500強品牌”，價值被評估為9.52億元，2012年品牌價值達到了34.89億元。7年時間，品牌價值增長了2.5倍，年均增長率約38%。而如果按照資產(chǎn)負債表和損益表來分析，即使按利潤率10%計算，即使經(jīng)過10年的發(fā)展，收益最多也才達到成本的1倍。品牌建設(shè)作為一般企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護中也是最易做到的，不象發(fā)明專利那樣花費巨大而可能沒有成效，而商標培育和品牌建設(shè)、商標國際注冊，卻是一分投入，十倍、百倍的收獲。當然，這種品牌收益一般并不直接表現(xiàn)為現(xiàn)金，一般只有在商標的轉(zhuǎn)讓、許可或把商標當作資本投資入股時，就可以明顯的表現(xiàn)出來其巨大的現(xiàn)金價值，其更多的是表現(xiàn)為品牌未來的持續(xù)穩(wěn)定的收益和持續(xù)的競爭能力。而把商標當作資本進行運營，投資入股或進行授權(quán)特許經(jīng)營時，也是一種最安全、收益率最高的資本運作手段，我國現(xiàn)行的公司法將無形資產(chǎn)設(shè)立公司的出資比例規(guī)定為最高可接近70%，這也為商標國際注冊創(chuàng)造了一個良好的法律環(huán)境，是對進行商標等知識產(chǎn)權(quán)事業(yè)的一種鼓勵和支持。

    如果我們沒有自己的自主品牌，我們的商品永遠沒有競爭力，永遠在給別的品牌企業(yè)打工。現(xiàn)在眾多的國外企業(yè)在我國OEM，貼上他們的商標，一轉(zhuǎn)手他們就能將我們的陶瓷產(chǎn)品賣出幾倍、上十倍的價格，賺取巨額利潤，而我們卻只能賺取一點點加工費，一點苦力錢，一點血汗錢。而隨著原材料和能源及人員工資的進一步上漲，稍有不慎都有可能陷入虧損的境地，所以我們陶瓷行業(yè)出口產(chǎn)品，國人說我們是“賤賣國土”。如果我們早日將自己的商標進行國際注冊，早日創(chuàng)建自己的自有品牌，早日創(chuàng)建自己的世界馳名品牌，我們同樣也可以拿著自己的品牌走出國門，與外國企業(yè)合資、合作，賺取品牌帶來的價值和財富，賺取世界的財富。到那時我們才會真正體會到商標國際注冊作為品牌投入所帶來效益的快感。

    三、商標國際注冊能有效占領(lǐng)世界市場，提高品牌的國際競爭能力。

    在現(xiàn)在的陶瓷行業(yè)中，產(chǎn)品出口以O(shè)EM為主，自有品牌較少，能擁有自有品牌出口的企業(yè)也不多。如博德的自有品牌出口達到70%，“蒙娜麗莎”的自有品牌出口達到60%，都是我國陶瓷行業(yè)中自有品牌出口比例較高的企業(yè)。商標的國際注冊是品牌國際化的重要前提，也是一個重要工具。通過國際注冊可以有效提高對市場渠道的控制力和市場的占有能力，如我們的自有商標在所出口的國家注冊后，產(chǎn)品出口大都會以一個較大的比例和速度遞增。通過商標國際注冊，也可以有效提高商品的議價能力，在國內(nèi)陶瓷產(chǎn)業(yè)原材料普遍上漲的情況下，有的陶瓷企業(yè)一次性都按8%或更大的比例進行了提價，均取得了國外經(jīng)銷商的認同和理解。但如果我們沒有自已的自有品牌，國外經(jīng)銷商完全有可能到另外的公司去貼牌購買品質(zhì)差不多的產(chǎn)品。

    在這個過程中，陶瓷行業(yè)有的公司也有血的教訓，雖然很多知名陶瓷企業(yè)的商標創(chuàng)建從開始就確立了一個大的國際化方向，但有的企業(yè)在一開始就進行國際注冊還是有些遲疑。因為剛開始產(chǎn)品的經(jīng)營額不大，出口量也不太多，商標國際注冊因此速度較慢。有的陶瓷企業(yè)就遭到了當?shù)亟?jīng)銷商在第19類的注冊，并且在拿到注冊商標后和我國陶瓷企業(yè)談判，提出了要求降低價格等條件，導致非常被動，有的痛失當?shù)厥袌?。即使再要進入，也只能以其它品牌進入，或以O(shè)EM形式進入，自已辛苦養(yǎng)大的孩子最后卻被別人抱走，這是一種什么樣的感受大家都應該很清楚。

    是否擁有自己的注冊商標，是否進行國際注冊，很大程度上決定了公司及品牌的話語權(quán)。業(yè)界流傳著一個很通俗的說法，經(jīng)銷商就像是制造公司的女人，既有合作，又有沖突，也有利益，如有自有品牌，其經(jīng)銷商就象妻子，會相對比較穩(wěn)定，能對制造公司有更多的理解與合作，不會隨意的分手。而貼牌的經(jīng)銷商就象制造公司的情人，只有純粹的利益關(guān)系在里面，關(guān)系極不可靠和穩(wěn)定，一旦在利益上有絲毫的損失，馬上就會關(guān)系破裂。所以，誰擁有了注冊商標的控制權(quán)，誰就擁有更多的話語權(quán)，誰就控制了渠道和市場，誰就有更大的市場競爭能力。

    品牌的國際化不僅僅是有商標國際注冊就夠了，我們還要在質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新等方面下功夫。我們要讓“MADE IN CHINA”標簽成為國人驕傲，而不是在國外高端展會不能入門或象防小偷一樣用有色的眼光對待我們。當中國制造受到別國的尊重和競相邀請我們參加各類高端展會時，我們離品牌的國際化也就不遠了。（文/周亞超）