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華夏中央廣場副總經(jīng)理 嚴銳軍

一、體驗式營銷概念以及在其他行業(yè)的成功案例

    1、體驗式營銷概念

    所謂體驗式營銷，是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗式營銷是以消費者為中心，以消費者的體驗為中心，告訴消費者的每一種產(chǎn)品的訴求點，通過消費者能夠感知到的狀態(tài)去設計特定的情景，在情景當中讓消費者感受到產(chǎn)品所帶來的好處。

    2、體驗式營銷的優(yōu)勢

    ①、今天產(chǎn)品的差異化越來越小，要讓消費者感受到產(chǎn)品和別的產(chǎn)品不一樣的地方，就要通過消費者的更多參與，讓消費者盡快接受產(chǎn)品的好處；

    ②、通過消費者的參與使得所提供的服務和產(chǎn)品讓消費者盡快產(chǎn)生連接。體驗式營銷的好處就是使得產(chǎn)品的品牌能跟消費者產(chǎn)生特別的情感聯(lián)系；

    ③、通過設定的場景，讓消費者在沒有購買產(chǎn)品前，就體驗到產(chǎn)品的好處。好的體驗式營銷可以讓產(chǎn)品增值，會帶來附加值。

    體驗式營銷能夠帶來企業(yè)的核心競爭力，把消費者的注意力從產(chǎn)品轉移到了消費過程，從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉移到了對情感更多滿足的層面，提供了通過體驗，確定了自己品牌在行業(yè)中獨特領導的地位，讓消費者通過設定的體驗，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨特賣點，為企業(yè)樹立核心競爭力，為品牌塑造忠誠的消費者。

    3、成功案例

    某著名日用品商家在宣傳中使用過消費者感官體驗式營銷。他們在公共汽車站所貼的海報都是能散發(fā)香味的海報，以此來吸引青少年和女性受眾。海報上是一個年輕女孩子，秀發(fā)隨風飄揚，上面還有“請按此處的字樣”，去按一下就有香味氣體從里面噴出來，海報的底部寫著“感受清新柑橘的清香”。

    該商家在推廣洗發(fā)水的時候加上了香味的體驗，消費者不僅僅買產(chǎn)品的功能，還買使用時的心理感受，包括喜歡不喜歡這個香味。今天，市場上越來越多的產(chǎn)品，讓消費者在沒有購買之前就能預先體驗產(chǎn)品傳統(tǒng)功能之外精神的享受。

二、建陶衛(wèi)浴行業(yè)的展示式營銷現(xiàn)狀及不足

    現(xiàn)建陶衛(wèi)浴行業(yè)的產(chǎn)品展示主要是通過展廳，可稱之為“展示式營銷”。展示式營銷類的企業(yè)傳統(tǒng)展廳功能有以下幾個：1、產(chǎn)品單品特性展示；2、產(chǎn)品組合裝飾展示；3、產(chǎn)品功能示范展示；4、產(chǎn)品導購業(yè)務接洽。

    現(xiàn)在亦有不少企業(yè)在展廳中設計成客廳、洗手間、淋浴間等特定情境，將產(chǎn)品融入其中。消費者在展廳中，可以去“看”、去“摸”，但不能去“用”，所以這種營銷方式只是初步體驗，還沒達到應用體驗的深度?？偟膩碚f，展示式營銷的不足之處：1、產(chǎn)品靜態(tài)展示，難以實現(xiàn)應用體驗；2、僅能表面化評估產(chǎn)品品質(zhì)；3、對功能性產(chǎn)品難以進行全流程測評。

三、搭建建陶衛(wèi)浴行業(yè)應用體驗式營銷平臺的可行性

    1、行業(yè)競爭激烈迫使企業(yè)尋求新的營銷方式

    建陶衛(wèi)浴行業(yè)在經(jīng)過二三十年的發(fā)展后，廠家和品牌數(shù)千個之多，但我國建陶衛(wèi)浴行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新、品牌經(jīng)營、營銷管理等多方面與世界知名企業(yè)存在著較大的差距。真正讓消費者記住并在行業(yè)有影響力的品牌并不多，眾多品牌在慘淡經(jīng)營中形成不了競爭力。

    建陶衛(wèi)浴行業(yè)屬于低關注度的行業(yè)，除了裝修時會被用戶關注外，其他時候很難對消費者形成概念。隨著競爭的加劇、促銷力度的加大，以及大眾化宣傳的廣泛鋪開，建陶衛(wèi)浴促銷信息頻頻出現(xiàn)在消費者視線中，用戶的消費行為和市場選擇已提前變得越來越謹慎、越來越理性，這已是目前市場上形成的顯著特征。特別對于中小企業(yè)來說，如何在激烈的市場競爭中突圍而出，必須尋求一種新的營銷方式。

    2、應用體驗式營銷是發(fā)展趨勢

    在產(chǎn)品差異越來越小的今天，需要思考如何在營銷當中通過對消費者心理層面的理解，開發(fā)出產(chǎn)品心理層面功能，通過對產(chǎn)品賣點的挖掘，設定獨特的體驗情景，讓消費者參與其中，讓消費者更容易理解產(chǎn)品。用體驗式營銷的原理去塑造一個優(yōu)秀的品牌，去塑造忠誠的消費者，讓品牌更加貼近消費者，讓消費者和產(chǎn)品、品牌一起成長，這是一種發(fā)展的趨勢，也是越來越多企業(yè)的選擇。

    對于建陶衛(wèi)浴行業(yè)來說，僅僅在傳統(tǒng)展廳中營造出類家居的情境，很難讓其目標客戶（渠道商、工程采購商、社會大眾等）憑“看”和“摸”就全面了解產(chǎn)品的特性，尤其是功能性產(chǎn)品及個性化產(chǎn)品，必須將初步的產(chǎn)品體驗進一步應用到親身體驗去。而傳統(tǒng)展廳很難滿足親身體驗產(chǎn)品的要求，需要有一個平臺可供建陶衛(wèi)浴企業(yè)的產(chǎn)品給客戶親身體驗和實際使用，讓客戶在親身體驗中獲取產(chǎn)品最真實、最全面的綜合應用感受，提升客戶對產(chǎn)品的認可度。

    3、搭建建陶衛(wèi)浴行業(yè)應用體驗式營銷平臺需滿足三個條件

    陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的應用體驗式營銷需要建立企業(yè)產(chǎn)品應用體驗服務平臺。搭建陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的應用體驗式營銷平臺需滿足三個條件：

    ①、應為公共服務平臺。作為服務平臺，不同企業(yè)與品牌的進駐有利于提升平臺的影響力，從而更好地助推企業(yè)業(yè)務的拓展。假如是企業(yè)自建平臺，不僅投資巨大，而且會出現(xiàn)品牌排他性的問題，不利于平臺的運營與發(fā)展。目前在家居、陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)中最具影響力的商貿(mào)服務平臺，都是由第三方提供的專業(yè)公共服務平臺。

    ②、需在酒店的特定條件下運營。應用體驗式營銷平臺是通過企業(yè)目標客戶群體（主要是經(jīng)銷商、工程采購商等）入住進行產(chǎn)品的使用體驗，以此推動企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡的擴大與工程訂單的增加，有效提升企業(yè)產(chǎn)品營銷業(yè)績。因此這樣的體驗營銷平臺從建筑特性來看，它首先必須是一個高端星級酒店，通過專業(yè)的酒店運營管理公司提供星級酒店的公共區(qū)域及客房管理服務，讓客戶入住的全過程體驗更加純粹與舒適。因此現(xiàn)有的傳統(tǒng)展廳都不具備成為真正應用體驗式營銷平臺的條件。

    ③、需在陶瓷衛(wèi)浴商貿(mào)集聚區(qū)的特定環(huán)境中建立。作為新型的展廳，應用體驗式營銷平臺應該離企業(yè)的辦公所在地或營銷總部較近，這樣企業(yè)在與經(jīng)銷商、工程采購商、社會大眾等目標客戶群體進行商貿(mào)洽談、服務對接的過程中更加便捷。相反，如在遠離陶瓷商貿(mào)集聚的區(qū)域則難以實現(xiàn)體驗式營銷平臺效果。（未完待續(xù)）（文/嚴銳軍）