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    在遭遇行業(yè)產(chǎn)品高度過剩的困難下，從業(yè)者紛紛扭轉(zhuǎn)思維，從前專注于生產(chǎn)代工的企業(yè)亦開始自身的品牌化之路。這種品牌化，包括自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整合、產(chǎn)品鏈的完善，通過宣傳轟炸及各種營銷方案提高品牌的曝光率等等。即使無法提高品牌在終端消費(fèi)群中的辨識(shí)度，至少也得讓經(jīng)銷商及同行對(duì)自己有一個(gè)全新的了解。當(dāng)下，做品牌已經(jīng)不僅僅是提高產(chǎn)品附加值的擇優(yōu)戰(zhàn)略，更是迫于行業(yè)生態(tài)惡化、成為眾多從業(yè)者不得不走的求生之路。

    在談及開拓市場(chǎng)、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，決策者把做好產(chǎn)品的差異化視為理所當(dāng)然的方略。不錯(cuò)，只有生產(chǎn)出與眾不同的產(chǎn)品，才有望彰顯個(gè)性，甚至開拓藍(lán)海。產(chǎn)品的差異化可謂一切后續(xù)營銷的生命線，做好這部分事情后續(xù)工作才能更好地展開。然而我們卻忽略了一個(gè)極為重要的宏觀事實(shí)：即就整個(gè)行業(yè)而言，其高參與度、低關(guān)注度的特征仍未擺脫，消費(fèi)者叫得出的品牌依然寥寥可數(shù)。在這種情況下，很有可能發(fā)生的后果是產(chǎn)品的差異化因?yàn)椴痪邆淦放频母叨?，其自身特色的彰顯將會(huì)大打折扣，那么企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)為此投入的努力亦將面臨貶值的局面。

    因此，從業(yè)者運(yùn)營產(chǎn)品差異化思路的時(shí)候，必須具備品牌的高度。如何塑造品牌內(nèi)涵的差異化，在概念層面讓消費(fèi)者留下深刻印象，才是配合產(chǎn)品研發(fā)做營銷的上上策。在概念層面下功夫，當(dāng)然不是嘩眾取寵，或者通過取一個(gè)比較西化的品牌名稱混淆視聽，而是要立足產(chǎn)品，對(duì)自身產(chǎn)品的特色有一個(gè)獨(dú)到而深刻的詮釋。概括來講，不僅要“言之有物”，還要“言而有文”。傳統(tǒng)制造業(yè)在面臨產(chǎn)能過剩這一頑疾的時(shí)候，都會(huì)把營銷作為工作重心。殊不知，營銷并非簡(jiǎn)單的宣傳促銷，而是更應(yīng)該上升到品牌塑造的層面。能夠賺錢或者制造轟動(dòng)的營銷是成功的，然而塑造極具辨識(shí)度的品牌形象才是更高層面的營銷境界。

    這與行業(yè)集體形象更是息息相關(guān)。眾所周知，美國品牌給人的印象是大刀闊斧，善于在少人問津的市場(chǎng)領(lǐng)域開發(fā)藍(lán)海；日本品牌則是在節(jié)能降耗層面做到了極致；歐洲人秉承嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)態(tài)度以及深厚的文化積淀，在品牌詮釋層面走得更遠(yuǎn)，在彰顯個(gè)性化方面的成功為世人所共知。這種獨(dú)立特出的形象，與其從業(yè)者專注深挖品牌內(nèi)涵差異化的工作是分不開的。反觀本土的市場(chǎng)以及品牌，依然被貼以“世界工廠”的標(biāo)簽，甚至僅僅作為工廠還屢受詬病，退而成為生產(chǎn)廉價(jià)低次品的所在。筆者無意否認(rèn)國內(nèi)外科技發(fā)展的差異，但是品牌辨識(shí)度不高無疑也是本土品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不彰的重要原因。在品牌內(nèi)涵的差異化做到極致，甚至使人一想到有關(guān)標(biāo)簽第一個(gè)就能想到自己的品牌，只有在這種情況下，產(chǎn)品的差異化才能充分彰顯，其價(jià)值才能得到充分肯定。正是基于這樣的原因，即使iphone5并沒有較之iphone4S進(jìn)步很大，果粉們依然相信前者代表了流行的前沿。提到智能化我們會(huì)想到TOTO，提到經(jīng)典性我們會(huì)想到科勒，甚至一提到水龍頭我們就會(huì)想到漢斯格雅。那么提到什么我們又會(huì)想到本土的哪一個(gè)品牌呢？

    不僅如此，品牌內(nèi)涵的差異化有助于企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理。方便面可以做成各種味道，飲料能夠分為運(yùn)動(dòng)型、低糖型、涼茶以及更多種類。如果沒有品牌塑造的差異化，試問這些高度趨同的產(chǎn)品僅靠其微乎其微的差異化能夠細(xì)分出不同的市場(chǎng)嗎？答案顯然是否定的。由此可見，企業(yè)開發(fā)差異化市場(chǎng)，不僅要注重產(chǎn)品自身的差異化，還要通過品牌把差異化極為鮮明的突出出來，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生該品牌在這次一級(jí)市場(chǎng)中更為專業(yè)的印象。在贏家通吃的年代里，做好第一才是確保自身主動(dòng)性的最可靠方略，而第一的印象無疑是通過建立新的市場(chǎng)規(guī)則而促成的。做飲料行業(yè)的第一確為艱難，不僅因?yàn)閷?duì)手眾多，更因?yàn)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜——但是做“涼茶”這一次級(jí)市場(chǎng)的龍頭，相對(duì)來講卻會(huì)容易許多。