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    最近一段時間電子商務(wù)在衛(wèi)浴界似乎成為大家爭相談?wù)摰臒狳c，經(jīng)常有關(guān)電子商務(wù)模式或者某某衛(wèi)浴品牌如何操作的報道見諸各大媒體。記者在對開平市水口鎮(zhèn)的水暖衛(wèi)浴企業(yè)的采訪中發(fā)現(xiàn)，事實并沒有像外界宣傳得那么火爆，水暖衛(wèi)浴行業(yè)電子商務(wù)在國內(nèi)的運作依然處于初步探索階段。

　　眾所周知，電子商務(wù)的營銷模式在網(wǎng)絡(luò)時代所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢很明顯，它可以增加市場份額、降低流通成本、讓消費者獲得更多實惠，也符合現(xiàn)代消費者的生活和購買習慣。因而網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)受到眾多企業(yè)和消費者的追捧。

　　當記者問及電子商務(wù)在水暖衛(wèi)浴行業(yè)里的發(fā)展趨勢時，幾乎沒有人懷疑，它將是未來銷售的增長亮點，甚至會引起營銷模式的革新;但當記者問到目前電子商務(wù)在企業(yè)的進展情況時，幾乎大家都持保留的態(tài)度。

　　渠道為王觀念根深蒂固

　　華藝衛(wèi)浴市場部經(jīng)理梁秀洪在接受記者采訪時表示，“目前網(wǎng)絡(luò)營銷在行業(yè)里其實還處于初級階段，包括幾個做得好的品牌，像科勒，目前還是以展示為主，真正網(wǎng)絡(luò)銷售占的比例還是很小的。去年華藝在線上做了很多鋪墊，主要是起到宣傳品牌的作用，而今年，公司會集中經(jīng)理進行網(wǎng)點開發(fā)，發(fā)展實體營銷。”在他看來，對于衛(wèi)浴行業(yè)，傳統(tǒng)渠道依然占主要部分，網(wǎng)絡(luò)營銷只能作為一種輔助手段，作為企業(yè)拓展營銷模式的一種渠道。

　　他同時也分析稱，隨著80、90后逐漸成為消費主力群體，而這群人的一個重要消費習慣就是網(wǎng)購，因此電子商務(wù)肯定是一種趨勢。傳統(tǒng)渠道，像進駐一個賣場，它的成本會很高的，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本要低很多，這也是它的優(yōu)勢。但是至少在目前，或者以后一段時間內(nèi)，由于消費習慣和對傳統(tǒng)渠道的依賴，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然難以全面鋪開。

　　瑞霖花灑業(yè)務(wù)部經(jīng)理楊海霖也不否認電子商務(wù)營銷是未來衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展趨勢，但是作為專業(yè)化生產(chǎn)淋浴花灑頭的企業(yè)，目前還不能直接面向終端消費者。原因之一就是安裝問題，如果花灑頭與花灑桿不配套，就很困難安裝，衛(wèi)浴產(chǎn)品的安裝不像瓷磚那么簡單，蒸汽房、按摩缸的安裝都是技術(shù)性的東西，需要專業(yè)人員才能安裝。

　　他舉了一個例子，一個企業(yè)在終端有五千家店面，只要每家賣一個水龍頭，就能賣五千個，這種模式的銷量是巨大的，同時也很穩(wěn)定。而網(wǎng)絡(luò)銷售，不確定性因素很多，雖然成本比較低，但在規(guī)模上難以與傳統(tǒng)渠道匹敵。在楊海霖看來，傳統(tǒng)的營銷模式，渠道為王是有道理的。事實上，在追求銷量與規(guī)模的市場環(huán)境中，僅有利潤而沒有規(guī)模也是很難生存的。

　　目前在水口，許多衛(wèi)浴企業(yè)都從事出口貿(mào)易，也基本都有電子商務(wù)往來，但這種都是采用B2B的形式，而以B2C的形式，直接與消費者對接的零售模式進行網(wǎng)絡(luò)交易的企業(yè)，在這里卻很難找到。

　　初期培育仍需傳統(tǒng)渠道

　　過去，水口衛(wèi)浴企業(yè)主要從事出口，近年來，水口很多衛(wèi)浴企業(yè)都轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。而這些企業(yè)，可以說在國內(nèi)市場是一片空白，他們在初期的市場培育過程當中，幾乎一致地選擇經(jīng)銷商代理的形式進行渠道拓展。

　　在傳統(tǒng)的營銷模式中，從單純的店面銷售，到工程渠道，到家裝公司、設(shè)計師等隱性渠道等，這些銷售渠道往往都需要有經(jīng)銷商和實體店面為依托，雖然店面租金費用大，管理成本也高，但是這也有它的優(yōu)勢，即可以有效穩(wěn)定地占領(lǐng)市場。

　　“因為我們目前在國內(nèi)市場尚處于初期開發(fā)階段，不依靠實體店的展示和體念，開展電子商務(wù)是不現(xiàn)實的。”這是杜高衛(wèi)浴總經(jīng)理唐玉東的看法。“如果做電子商務(wù)，勢必會分一部分人力物力進去，這樣就分散了企業(yè)的力量，結(jié)果有可能導(dǎo)致兩樣都做不好。”

    記者在幾家近段時間大力開拓國內(nèi)市場的企業(yè)了解到，目前最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式就是通過企業(yè)網(wǎng)站進行。但大都還是平面展示，許多中小企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)仍然只停留在產(chǎn)品圖片展示上，并沒有實質(zhì)性的大規(guī)模的線上交易。

　　另外就是增加互動環(huán)節(jié)，開設(shè)及時通訊系統(tǒng)，有些企業(yè)在自己的企業(yè)官網(wǎng)上開設(shè)論壇，QQ在線留言等，但是這些都是系統(tǒng)工程，軟件硬件要求都很高，還要配備專業(yè)人員，操作起來比較困難，一般中小企業(yè)也難以做到。

　　據(jù)梁秀洪了解到，在企業(yè)網(wǎng)站開發(fā)上，可以借鑒佛山一些地磚企業(yè)的做法，如使用3D技術(shù)，開通網(wǎng)上展廳，模擬空間概念，讓用戶直接參與體驗。因為地磚是一塊一塊的，單純地展示讓人看不到效果，因此讓用戶直接走進模擬空間，自己去選擇產(chǎn)品搭配，效果要比純展示好得多，讓人有身臨其境的感覺。但是這些只包括幾個新產(chǎn)品系列，并沒有全面覆蓋。

　　對于這些做品牌的企業(yè)，特別是發(fā)展整體衛(wèi)浴的企業(yè)，他們更愿意展示一整套的產(chǎn)品，除了在外觀效果上難以讓消費者滿足，在價格上往往也是一筆不小的費用，因此消費者選擇網(wǎng)購不得不慎重。衛(wèi)浴產(chǎn)品不像服裝一樣快速消費，也不像書籍一樣讀過還可以收藏，它屬于日常用品，但更新周期相當長，而且裝修費用高。這樣消費者在選購時，往往更注重體念式的消費。而在實體專賣店，消費者可以零距離接觸整套的產(chǎn)品，從風格搭配、產(chǎn)品質(zhì)量、性價比等方面都能獲得體驗。

　　產(chǎn)品特性制約網(wǎng)購發(fā)展

　　對于陶瓷衛(wèi)浴這偏冷的行業(yè)，消費者網(wǎng)上購物確實不大習慣，整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境還沒成熟。唐玉東認為，像家電、服裝產(chǎn)品，由于它們的操作環(huán)境已經(jīng)完全成熟了，所以線上、線下的價格差別不大。像京東，它的電器比國美、蘇寧都要便宜5%到10%，另外有一些是特供產(chǎn)品，價格會更便宜，因此有很多人愿意買，并且它賣的都是品牌，沒有后顧之憂，也讓消費者放心，這是一種趨勢，也是衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個方向。

　　但是如果發(fā)展整體衛(wèi)浴，如馬桶，它本身是一個比較笨重的產(chǎn)品，在使用的過程中也難免會產(chǎn)生各種各樣的問題，如水箱漏水、沖洗不干凈等，網(wǎng)上銷售的馬桶使用一段時間出現(xiàn)問題后要退貨或者返廠保修似乎不太可能，而要當?shù)氐慕?jīng)銷商跟進負責售后服務(wù)，經(jīng)銷商估計也不甚樂意，更不可能由企業(yè)派人上門服務(wù)。那么，能不能跟當?shù)氐拇砩踢_成共識，售后服務(wù)由當?shù)氐慕?jīng)銷商來負責，從目前的實際情況來看，這一步還很難做到。

　　梁秀洪分析稱，對于網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅要考慮產(chǎn)品，還要考慮物流，特別是隨著網(wǎng)購時代的來臨，包括倉儲的設(shè)置和貨物供應(yīng)保障成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一大瓶頸，而陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品是比較笨重的產(chǎn)品，大批量的運輸與網(wǎng)絡(luò)快捷的信息傳遞形成鮮明對比，因此對現(xiàn)代物流也要求很高。對陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)來說，怎樣解決物流倉儲問題，減小物流成本，成為推廣網(wǎng)絡(luò)營銷的一個關(guān)鍵因素。同時還需要解決線上銷售、線下服務(wù)相結(jié)合的問題。短期內(nèi)會不斷出現(xiàn)各種“新鮮”狀況，質(zhì)量問題、物流問題、安裝售后問題等將暴露更多的不足，衛(wèi)浴企業(yè)需要適應(yīng)、突破、解圍。

　　另一個重要原因就是擾亂品牌的價格秩序，而這對于市場推廣階段的衛(wèi)浴企業(yè)，最重要的則是維護與經(jīng)銷商的利益關(guān)系。雖然水口以生產(chǎn)水龍頭等小件水暖衛(wèi)浴為主，在電子商務(wù)營銷上有小而便利的優(yōu)勢，但企業(yè)為了維護與經(jīng)銷商的穩(wěn)定關(guān)系，再加上電子商務(wù)的營銷份額很小，通常企業(yè)會舍棄掉這部分。

　　在水口，分布著大大小小的水暖衛(wèi)浴企業(yè)四百余家，但大部分還處于代工等專業(yè)化生產(chǎn)階段，因此，對于這部分來說，最重要的是沒有完整的產(chǎn)品配套服務(wù)，在網(wǎng)購的實際操作中基本不可能實施。而對于一些中小型企業(yè)來說，由于網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初期階段，風險大，不敢貿(mào)然投入，他們更為愿意追求穩(wěn)定的傳統(tǒng)營銷模式。（記者/許曉平）