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2020年，巖板在中國的發(fā)展進入了爆發(fā)式、井噴式的發(fā)展階段，生產(chǎn)線從2019年末的10余條激增到100多條，這一年也因此被稱為中國的“巖板元年”。進入2021年之后，巖板的發(fā)展突然“遇冷”，再也見不到上一年生產(chǎn)線擴張的狂飆突進，6月以來巖板爆倉和低價惡性競爭的現(xiàn)象此起彼伏，不少涉足巖板的企業(yè)不堪壓力，將巖板生產(chǎn)線改回了瓷磚生產(chǎn)線。

那么，從高光時刻迅速走入低谷后，巖板接下來的發(fā)展將何去何從？

12月27日，在中國陶瓷網(wǎng)主辦的巖板行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會暨第2屆金巖獎頒獎典禮上，大角鹿創(chuàng)始人南順芝、KIMS巖板總經(jīng)理李曉剛、大將軍陶瓷品牌總經(jīng)理劉小磊、歐文萊巖板事業(yè)部總經(jīng)理鄧紹清、好學(xué)圈傳媒創(chuàng)始人鄭壽生等人圍繞“下一步，巖板的路怎么走？”這一主題展開尖峰對話，從巖板的現(xiàn)狀、產(chǎn)品、品牌、渠道、服務(wù)、未來共6個話題進行深度探討。此次圓桌論壇由網(wǎng)易家居新聞中心主編鄭哲擔任主持人。

（以下內(nèi)容為論壇實錄整理，未經(jīng)嘉賓本人審核）

現(xiàn)狀

鄭哲：今年6月份以來，產(chǎn)品爆倉、低價競爭現(xiàn)象此起彼伏，巖板發(fā)展進入低谷，大家如何看待當前這種形勢？

鄧紹清：這個問題可以從前、中、后三個方面進行探討，前端是指消費市場端，中間是經(jīng)銷商/流通商，后端是生產(chǎn)制造商。由于巖板的產(chǎn)能集中釋放，一時間至少增長了四五倍，但其實很多巖板廠家是沒有自建渠道的，他們最大的客戶就是大家熟知的佛山、水頭幾個大平臺。而這些大客戶通常是以批發(fā)的方式下訂單，由于巖板的市場價格一直在降，流通商的貨可能還在生產(chǎn)線上，就已經(jīng)跌了幾十塊錢。對于中間商來說，他們自然也不會再像一開始那樣大批量地下單，同時巖板廠家的窯爐卻還在不斷生產(chǎn)，產(chǎn)品消化不出去就只能堆積在倉庫。再看看消費市場端，巖板從一開始最多就是用在背景墻，要知道這個市場的需求量有限，直到今年七八月份，業(yè)內(nèi)才開始培養(yǎng)巖板上墻下地的市場，而只有這個市場成熟了，才有可能消化巖板的巨大產(chǎn)能。最后導(dǎo)致價格戰(zhàn)發(fā)生的，除了產(chǎn)能爆發(fā)，還有一個重要的因素，那就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，當每個廠家生產(chǎn)的巖板都差不多的時候，想要搶奪客戶資源就只有降價這一個手段。

李曉剛：今天巖板行業(yè)表現(xiàn)出來的種種狀態(tài)，我反而認為不是一個壞現(xiàn)象。因為如果巖板不快速進入理性的環(huán)境，對廠家、經(jīng)銷商、消費者來說都是不負責任的。越是這個時候，越是促使行業(yè)和企業(yè)冷靜下來思考，大家才能清晰地認知到哪些企業(yè)在一根筋專注巖板的研發(fā)，最后留下來的這些企業(yè)才會給巖板行業(yè)帶來良性的發(fā)展。所謂巖板“遇冷”，在我個人的預(yù)計中是早就應(yīng)該發(fā)生的事情，而這個“寒流”來得也很及時，相信過完這個冬天，優(yōu)質(zhì)的巖板企業(yè)就會迎來屬于他們的春天。

劉小磊：目前的現(xiàn)象其實是任何一個行業(yè)包括企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，我們可以將整個發(fā)展路徑分成導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期這幾個階段，其中在最重要的導(dǎo)入期，企業(yè)們做決策用時間太短了，都還沒有好好思考選擇做巖板的理由是什么就入場了。用當下網(wǎng)絡(luò)流行的一個詞可以貼切形容這一現(xiàn)象，那就是內(nèi)卷。巖板這陣風(fēng)之所以會興起地這么快，原因就是原有的建陶企業(yè)認為巖板跨界會是一個增量市場，都想在這個領(lǐng)域收獲更多的結(jié)果，而想象和現(xiàn)實的差距還需要時間去消解。眾所周知，人在跳遠的時候只有先深蹲蓄力才能跳得更高、更遠，企業(yè)也一樣。當下正處于巖板行業(yè)的一個整盤階段，所謂震蕩上行，橫久必漲，只有在震蕩的過程當中不斷梳理問題所在，適應(yīng)游戲規(guī)則，行業(yè)才能趨于標準化和理性化。所以我認為現(xiàn)階段不失為一個好的現(xiàn)象，雖然可能短期內(nèi)很難受，但是巖板發(fā)展是需要走到這一步的。

南順芝：任何事物的發(fā)展都是“種瓜得瓜，種豆得豆”?？v觀整個建陶行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，品類從瓷片、仿古磚、拋光磚、拋釉磚等不斷演變，巖板就是建陶品類創(chuàng)新的一個結(jié)果，在這個節(jié)點上最大的受益者其實是上游的設(shè)備商，而不是跟風(fēng)入場的生產(chǎn)廠家。總的來說巖板收獲的時機還沒到，新能源汽車就是非常好的一個例子，新生事物都是經(jīng)歷多年的沉淀，最后才有所收獲。關(guān)于巖板的市場，企業(yè)們自己給自己畫了很大一張餅，認為什么地方都可以用巖板，恨不得天花板都貼巖板，實際上這是行業(yè)內(nèi)部思維而不是消費者思維，真正消費者的需求是什么，我認為裝修該用什么材料就用什么材料，原本用瓷磚的地方可以用巖板代替，而剩下那些所謂跨界代替其他材料的應(yīng)用量是少之又少，還需要時間去慢慢推動。

鄭壽生：我認為陶瓷行業(yè)現(xiàn)在正處于一個非常焦慮的階段，這導(dǎo)致了新的材料和新的機會一出現(xiàn)，企業(yè)就一窩蜂地涌上去，往往這個時候企業(yè)又缺乏消費思維，對消費端的認知還不夠。企業(yè)不管是內(nèi)卷也好，焦慮也好，都屬于行業(yè)發(fā)展必須經(jīng)歷的陣痛，陣痛期之后就會發(fā)現(xiàn)競爭力比較弱的企業(yè)被淘汰掉了，相信通過當下巖板的狀態(tài)，企業(yè)對未來會做出更充足的思考和準備。我曾在2018年深入了解了德賽斯這個品牌，發(fā)現(xiàn)其實它和很多的設(shè)計師、設(shè)計院有合作，因此進入了不少大型公裝項目。不得不承認的是，我們國內(nèi)的巖板廠家急需惡補設(shè)計美學(xué)一課，才能夠把巖板這條路走得更好。

產(chǎn)品

鄭哲：我們看到，這一年多有非常多新工藝、新功能的巖板產(chǎn)品出現(xiàn)，比如說熱彎巖板、透光巖板、超耐磨巖板、石墨烯發(fā)熱巖板等，從用戶或者從消費者的角度出發(fā)，究竟是什么樣的花色設(shè)計和工藝創(chuàng)新才是他們所需要的，才是契合市場需求的？大家對于整個巖板產(chǎn)品未來的研發(fā)方向持有什么樣的看法？

鄧紹清：歐文萊其實就是一直在做特殊工藝的品牌，工藝創(chuàng)新對巖板發(fā)展來說肯定是有好處的。今年的巖板企業(yè)感受到價格競爭壓力，所以都在求變，求變的方式就是通過產(chǎn)品工藝實現(xiàn)差異化。我認為工藝創(chuàng)新需要有核心競爭力，所謂核心競爭力就是你白紙黑字寫出來，別人也模仿不了的東西，由設(shè)備和原料商提供的配套服務(wù)實現(xiàn)的工藝創(chuàng)新，所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品既沒有生命力也沒有市場競爭力，很快就會陷入同質(zhì)化和價格戰(zhàn)，企業(yè)研發(fā)團隊需要不斷的沉淀和鉆研的精神，才能創(chuàng)造真正屬于自己的工藝創(chuàng)新。

李曉剛：對于巖板產(chǎn)品的研發(fā)方向，我認為還是要根據(jù)產(chǎn)品的定位進行分析，可以分為幾個方面。一是營銷定位，要通過打造屬于品牌的差異化產(chǎn)品提升競爭力；二是消費定位，需要針對不同消費群體去開發(fā)不同的產(chǎn)品；三是應(yīng)用領(lǐng)域，不同的領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品物理性能、尺寸厚度的需求不同，所以開發(fā)產(chǎn)品時需要做出相應(yīng)的區(qū)分；四是設(shè)計美學(xué)，產(chǎn)品的花色研發(fā)必須符合當下的流行趨勢，具備美感和設(shè)計感。只有結(jié)合方方面面的情況來充分考慮整個巖板產(chǎn)品開發(fā)，才能更接地氣，這也更有利于企業(yè)從消費者的角度出發(fā)，讓產(chǎn)品契合市場需求。

劉小磊：我認為應(yīng)該從企業(yè)想捕捉的渠道來看待產(chǎn)品開發(fā)的問題。如果只是滿足供應(yīng)鏈級別的要求，例如和一些家具廠、廚衛(wèi)廠合作，那么只需要把巖板的物理性能做好就可以了，因為這些渠道對巖板最大的訴求就是可深加工的內(nèi)在品質(zhì)，對花色紋理的需求比較簡單。如果要上升到更大規(guī)格，走巖板瓷磚化的概念，那么對巖板產(chǎn)品外在顏值就會有較高的要求，無論是巖板還是瓷磚，花紋的素材都是取自石頭、木材、金屬、布紋等，現(xiàn)在除了要還原這些紋理，產(chǎn)品表面的質(zhì)感也越來越備受重視，針對這一點，我們則是通過結(jié)合數(shù)碼、精雕、磨具、干粒等工藝，去滿足當下的消費審美需求。

南順芝：為什么現(xiàn)在巖板大面積鋪地還沒有推廣開，主要原因就是沒有解決耐磨這個問題，從亮面巖板、干粒巖板等產(chǎn)品的耐磨度上看，行業(yè)其實是在倒退的，所謂進步只是實現(xiàn)尺寸和厚度的突破，所以我們也是真正解決了這個痛點之后，才正式推出了超耐磨巖板。對于消費者來說，真的需要那么多的工藝和花色嗎？就像方便面，研究出上百種口味，人們經(jīng)常吃的卻只有一兩種，這何嘗不是資源浪費。對于生產(chǎn)廠家來說，轉(zhuǎn)場就等于破產(chǎn)，只要能夠解決不同場景的應(yīng)用需求，實現(xiàn)消費者想要的應(yīng)用效果，就不需要再推出多余的規(guī)格和厚度。目前行業(yè)還有一種現(xiàn)象，上墻下地的巖板也追求超白坯，這其實也是一種浪費，作為生產(chǎn)企業(yè)，我們更應(yīng)該珍惜現(xiàn)有的資源。

鄭壽生：我認為所有的產(chǎn)品工藝創(chuàng)新都是為空間做服務(wù)的，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時一定要去研究消費端，各個空間應(yīng)用場景分別需要具備什么樣物理性能的產(chǎn)品。單個企業(yè)想要一口氣涉及方方面面，是不太現(xiàn)實的，未來需要更加細分和聚焦。有實力的企業(yè)可能覺得能夠滿足所有領(lǐng)域的需求，但不具備這樣實力的企業(yè)，建議還是去研究好某個特定空間的應(yīng)用需求，比如說醫(yī)院需要什么樣的巖板，酒店需要什么樣的巖板，廚衛(wèi)空間需要什么樣的巖板，每一個細分領(lǐng)域都有很大的市場空間值得去深耕。

品牌

鄭哲：關(guān)于巖板品牌化和材料化的問題，我們從巖板品類誕生之初就開始討論，現(xiàn)在兩年的時間已經(jīng)過去了，大家對此有什么不同的看法？品牌對于巖板企業(yè)乃至整個巖板產(chǎn)業(yè)而言有著什么樣的意義？

鄭壽生：我認為品牌和材料不要完全分開，也可以理解為材料品牌化。例如一些木材、木板行業(yè)，也有誕生一些很優(yōu)秀的品牌，可以說品牌是未來企業(yè)的必由之路。品牌真正需要做的是聚焦，通過對標消費群體、產(chǎn)品定位、配套服務(wù)、經(jīng)銷體系去建立品牌的認知，品牌認知將會成為企業(yè)和設(shè)計師、消費者傳達的第一個信息。

南順芝：不管是瓷磚還是巖板，這兩者的本質(zhì)都是材料，目前的瓷磚行業(yè)已經(jīng)走向品牌化，而巖板行業(yè)還處于材料的階段，走向品牌化需要一個發(fā)展的過程。品牌其實就是企業(yè)給消費者提供的一個安全可靠的保障，品牌代表著品質(zhì)和口碑，它幫助消費者簡化選擇。實際上，中國建陶行業(yè)的市場份額還是挺大的，各個品牌有不同的階梯、不同的賽道，只有在某個領(lǐng)域做到第一，才能成為消費者信任的專業(yè)品牌。

劉小磊：巖板雖然已經(jīng)發(fā)展了兩年時間，但是品牌的IP其實還不是很明顯。我認為巖板行業(yè)還是需要品牌的存在，品牌是企業(yè)的一個載體，可以說一個沒有品牌的企業(yè)是沒有靈魂的。打造一個巖板品牌，首先需要認清企業(yè)自身的初心和使命，這決定了一個品牌能為消費者帶來什么，可以滿足哪些消費需求。借鑒瓷磚品牌的發(fā)展路線，不難看出品牌的烙印是很強的，B端選擇一個品牌，是基于對品類的選擇；C端選擇品牌，是基于一種信任。未來巖板走品牌化路線，就必須要明確使命，回歸初心。

李曉剛：其實我對品牌的認識很簡單，就是我用了一個很不錯的產(chǎn)品，想要分享給身邊的人，這個時候就需要通過品牌來傳達，而不是通過品類。巖板品牌化這一點我覺得應(yīng)該是毋庸置疑的，而且越往后品牌的分水嶺會越來越明顯，因為一個品牌的成長和得到市場的認可需要時間的積累。對于新誕生的巖板品牌來說，以前傳統(tǒng)瓷磚品牌的運營模式是不能落地且不能接軌的，所以一些新興的品牌如果能夠以歸零的心態(tài)投入到產(chǎn)品研發(fā)上，是非常有希望的。未來的巖板品牌，一定是以歸零的心態(tài)得天下。
   
鄧紹清：其實歐文萊十多年來都在在深耕一個細分領(lǐng)域，現(xiàn)在我們歐文萊在巖板領(lǐng)域想做的就是高端櫥柜的服務(wù)商。關(guān)于巖板要做材料還要做品牌，我認為材料有材料的生存空間，品牌也有品牌的做法，只是做品牌可能會辛苦一點，需要堅持，而做材料則相對簡單粗暴一點，只要把產(chǎn)能做大、成本做低就行。但是，如果一個企業(yè)又想做品牌，又想占有很大的市場跑去做貼牌，可能就兩頭都做不好?？偟膩碚f，這就是企業(yè)決策者的選擇問題，沒有對與錯。

渠道

鄭哲：剛剛也提到了，巖板的銷售渠道大致可以分為家居、家具、墻地面、衛(wèi)浴、石材等5個渠道，那么大家認為哪幾個渠道才是巖板企業(yè)該真正發(fā)力的方向呢？

鄭壽生：我認為巖板未來需要注重設(shè)計渠道的開拓，因為對于高端的消費群體，往往是設(shè)計師先把這個材料用到項目里，消費者才會對材料和品牌產(chǎn)生一定的認知。目前很多品牌對設(shè)計師群體的轉(zhuǎn)化層面是缺乏的，只注重推廣，但沒有形成轉(zhuǎn)化，更沒有形成可持續(xù)的服務(wù)模式。未來商業(yè)空間和高端住宅會是巖板的主流消費賽道，針對這兩個層面，品牌要鏈接設(shè)計院、公裝設(shè)計公司、別墅設(shè)計事務(wù)所……這些群體需要品牌提供可持續(xù)的技術(shù)服務(wù)支撐，非常考驗巖板的交付能力。

南順芝：按理說銷售渠道應(yīng)該是越多越好，但是不同渠道對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)也不一樣，大角鹿還是選擇聚焦在自己擅長的渠道——零售渠道，因為巖板的市場教育需要設(shè)計師，所以設(shè)計師渠道將作為給零售渠道加分而存在。所以說渠道的選擇還是基于企業(yè)自身的長處，而不是看外部給予了什么樣的機會，因為品牌和代理商的精力有限，有了機會卻掌握不住，那其實就是個坑。

劉小磊：我認為企業(yè)可以選擇性地走跟自身相匹配的渠道。第一是家具板塊，我們從2019年11月份就開始導(dǎo)入家具廠這個渠道，目前的體量和銷量都比較穩(wěn)定；第二是經(jīng)銷業(yè)務(wù)板塊，應(yīng)該打開心態(tài)去迎接新的流量入口，布局裝飾公司和設(shè)計師這個渠道；第三是高定板塊，需要3-5㎜的產(chǎn)品作為面板，目前布局的企業(yè)并不多?？偠灾瑮l條道路都可以走得通，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)和服務(wù)能力去選擇適合自己的渠道。

李曉剛：巖板本身的物理性能比較優(yōu)越，因此應(yīng)用范圍也拓寬了，可以涉足家具、家居和家裝。我認為巖板就好比農(nóng)貿(mào)市場的一顆小白菜，賣到餐飲店，最后就出現(xiàn)在顧客的餐桌上；如果被菜販子買回去，可能就是再倒賣幾把手才到人們的餐桌上；如果被一個美少婦買回家，可能就直接經(jīng)過她的手到了家庭的餐桌上。但是不管是那個渠道，品牌最終服務(wù)的還是消費者，不僅如此，巖板作為一種板材，都需要經(jīng)過設(shè)計師的手，最后才能變成一道美味的菜。

鄧紹清：我認為選擇哪一個渠道還是要根據(jù)企業(yè)自身的情況而定，而且選定一個渠道之后也不要輕易更換自己的賽道，手伸得太長，往往到最后什么都得不到。巖板是個很好的產(chǎn)品，感覺好像哪個渠道都能賣，但是一個企業(yè)不可能同時在所有渠道里面都賣得很好。所以說，你是干什么活的，你就在哪一條路上去走，不要得隴望蜀。

服務(wù)

鄭哲：我們都知道，巖板的銷售過程當中有加工服務(wù)、運輸、物流、配送、設(shè)計等等，設(shè)計的環(huán)境非常的復(fù)雜，所以也有人提了這樣一個觀點，認為瓷磚企業(yè)在往巖板跨界發(fā)展的過程當中，加工服務(wù)能力跟不上是最大的障礙。大家是否認同這樣的觀點？跨界發(fā)展當中存在的問題應(yīng)該如何解決？

鄧紹清：實際上經(jīng)銷商賣巖板是有陰影的，他們無法預(yù)估自己的成本，運輸、打包、加工、上樓、安裝等等費用都非常高，加上破損導(dǎo)致成本的不可控。而廠家跨界去做加工、物流、成品交付其實是不太現(xiàn)實的，解決這個問題的方法必須是資源整合，并且給出一套方案教會經(jīng)銷商怎么計算成本，這樣才能把終端巖板的價格降下來，把銷量做上去。

李曉剛：可以這么說，目前阻礙巖板發(fā)展最大的問題就是交付，傳統(tǒng)的瓷磚行業(yè)沒有這么復(fù)雜，而巖板要更加看重服務(wù)，所以KMIS巖板推出了服務(wù)商加經(jīng)銷商的模式。
   
劉小磊：目前在市場上，消費者選擇巖板和選擇瓷磚相比，預(yù)算要高出一大截，其實就是落地服務(wù)還不夠成熟。整個服務(wù)體系在代理商這一環(huán)節(jié)還沒有走通，人們常說“通則不痛，痛則不通”，只有在代理商這個環(huán)節(jié)把服務(wù)體系整通，巖板的交付式運營當才能實現(xiàn)落地。
  
南順芝：大角鹿在落地環(huán)節(jié)也提出了差異化服務(wù)——“五包服務(wù)”，巖板未來一定是像家居定制行業(yè)一樣，包施工、包加工、包鋪貼、包售后、包打理，才能把整個消費端打通。

鄭壽生：我認為服務(wù)未來一定是全委托服務(wù)，全委托服務(wù)不一定是要廠家品牌直接做，未來會出現(xiàn)非常多的第三方，廠家要做的事情就是把第三方資源整合好。

未來

鄭哲：除了前面提到的產(chǎn)品研發(fā)方面的工藝、功能、設(shè)計和落地服務(wù)能力，巖板的發(fā)展還應(yīng)該在哪些方面進行提升。請大家用一句話來表達你們對巖板未來發(fā)展的看法或感言。

鄭壽生：巖板應(yīng)該是未來可期的，但是雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步要從頭越。

南順芝：我覺得做巖板要先往小處想，把一個點想通再做透，這是最重要的。
   
劉小磊：關(guān)于巖板，我的觀點是路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。

李曉剛：陶瓷行業(yè)的未來就是巖板的未來，我們要一根筋做好巖板。

鄧紹清：巖板市場還是很大的，2千個億打五折也有1千個億，希望我們都能為這1千個億去奮斗，不要灰心。
   
鄭哲：今天雖然是今年最冷的一天，相信大家聽完這個論壇之后，會發(fā)現(xiàn)巖板這個行業(yè)還是熱的。巖板的未來依然充滿希望，冬天已經(jīng)到來，春天就一定不遠了。