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12月27日，由佛山市陶瓷學(xué)會指導(dǎo)、中國陶瓷網(wǎng)主辦和承辦的以“一巖九鼎”為主題的巖板行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會暨第2屆“金巖獎”頒獎典禮，在佛山南莊中國陶瓷總部陶瓷劇場隆重舉行?，F(xiàn)場，素有家居建材領(lǐng)域“營銷活化石”之稱的戰(zhàn)略營銷專家韓鋒作帶來了以《從全屋定制行業(yè)看巖板定制未來生死局》為題的精彩演講。

以下內(nèi)容為韓鋒的演講實(shí)錄整理稿（未經(jīng)本人核實(shí)）：

貴仁相助戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人 韓鋒

全屋定制行業(yè)每年的市場規(guī)模大概在4000-6000億左右，我關(guān)注到有幾個巖板品牌已經(jīng)開始做高定、巖板整裝定制。巖板跨界到定制家居行業(yè)，未來到底是什么樣的？今天我從定制家居行業(yè)一個資深的從業(yè)者的觀察角度分享我的觀點(diǎn)，希望能給大家一些啟發(fā)和幫助。

01

中國定制家居行業(yè)的發(fā)展歷程

在2000年的時候，中國定制家居行業(yè)就是衣柜，大概在2014-2015年時就變成了全屋定制。所謂全屋定制就是全屋靠墻的柜子，從進(jìn)門的鞋柜、玄關(guān)柜、餐邊柜、書柜、酒柜、衣柜，到茶幾、沙發(fā)等一些成品家具。再往后的階段就是衣柜+定制家具+家居商品+門墻+軟裝。到了2021年是索菲亞提出的一個新概念——整家定制，所謂整家定制就是衣柜+櫥柜+木門+墻板+家具家品+地板+電器，一站式解決，拎包入駐。全屋定制的終極階段就是整家定制+基裝，需要鋪裝和施工。從單品時代到整裝，這就是全屋定制行業(yè)的發(fā)展歷程。

在討論巖板跨界做定制到底行不行這個問題前，首先我們要對中國定制家居行業(yè)的市場格局要有所了解。

2017年以前是中國定制家居行業(yè)的上半場，我們熟知的歐派從1994年開始做櫥柜，到現(xiàn)在已經(jīng)27年了，目前市值在1000億左右；索菲亞市值100億；尚品宅配大約是60~70億。從1994年歐派開始到2003年索菲亞衣柜，其后行業(yè)發(fā)展了十幾年，到2017年出現(xiàn)了一個標(biāo)志性的事件。2017年，定制家居行業(yè)有八家企業(yè)集中上市，這是中國定制家居行業(yè)最高光的時刻。

隨后行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)，中國定制家居行業(yè)進(jìn)入下半場。下半場非常標(biāo)志性的事件就是去年疫情期間開始的“無醛大戰(zhàn)”。

定制家居行業(yè)的核心是板材，板材占80%，其他材料只有百分之二三十。無醛是指板材在生產(chǎn)過程中不添加甲醛，2020年幾乎所有的一線品牌都參與了“無醛大戰(zhàn)”，包括歐派。我們知道瓷磚行業(yè)有可以釋放負(fù)離子的負(fù)離子瓷磚，而現(xiàn)在歐派做的板材已經(jīng)變成集無醛、抗菌、凈味、防霉等功能于一身的材料，并且價格很低。

02

未來十年中國定制家居行業(yè)的市場格局

對標(biāo)前十年的中國家電行業(yè)，我們可以得出，未來十年中國定制家居行業(yè)的市場格局是“大樹底下，百花齊放”。大眾定制一線品牌以歐派、索非亞、尚品宅配為代表，這幾個品牌在未來十年里都會超過千億規(guī)模；而巖板、不銹鋼、陽臺等將演變?yōu)榧?xì)分定制品牌。未來十年里，消費(fèi)升級之下，中國高端市場體量將會提升，高定市場大的可以做到二三十億規(guī)模，小的可以做到幾億。

在巖板企業(yè)切入巖板定制后，中國定制家居行業(yè)未來的終局生態(tài)是“非洲大草原生態(tài)”。未來定制家居行業(yè)不會出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，一定是多元化的市場格局。“獅子”指的是以歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的頭部品牌；“水牛”指的是二線品牌，體量在50-100億之間；“羚羊”代表三線品牌，它們只深耕當(dāng)?shù)?，對于售后服?wù)的反應(yīng)速度非常快，是區(qū)域性的定制品牌；“長頸鹿”是指高定品牌，對標(biāo)市場最頂端的高凈值人群；此外，還有體量在1億以下的“鬣狗”，這些品牌能依靠自身優(yōu)勢在當(dāng)?shù)厣妗?/p>

03

定制家居的核心競爭力從來不是材料

巖板企業(yè)想要跨界到定制家居行業(yè)，首先要知道行業(yè)的核心競爭力是什么。品牌的核心競爭力是指別人帶不走、學(xué)不會的東西，即使我白紙黑字告訴你了，你還是學(xué)不會，這才能叫做核心競爭力。

首先參考一下歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦、金牌六家上市企業(yè)年報里對自己核心競爭力的分析（下圖里標(biāo)黃色和綠色的）。定制家居企業(yè)的核心競爭力是什么？除了所謂的品牌、渠道、產(chǎn)品以外，所有的上市企業(yè)都提到了“信息化”“自動化”“柔性制造”（下圖里標(biāo)黃色和綠色的）。定制家居行業(yè)是最早引進(jìn)信息化工業(yè)4.0、智能工廠的，例如索菲亞，它現(xiàn)在的工廠是“黑燈工廠”，燈是黑的，工廠里面沒有工人。

回到巖板行業(yè)，巖板現(xiàn)在可以做到3mm甚至更薄，它可以做柜體、飾面板。但是從定制家居行業(yè)的本質(zhì)來看，其核心競爭力從來不是材料，而是基于互聯(lián)網(wǎng)信息化的大規(guī)模的柔性化制造能力，這也是以歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的中國定制家居企業(yè)能崛起的根本原因。關(guān)鍵是這種經(jīng)驗(yàn)不是一兩天形成的，用錢砸也砸不出來。

很多巖板企業(yè)想躋身定制家居市場，作為一個行業(yè)從業(yè)者和觀察者，我看到很多研發(fā)品牌把柜體、門板都做成巖板，叫做全巖定制。在技術(shù)層面這是可以做到的，但是消費(fèi)者買不買單呢？這是很大的一個問號。

04

為什么許多企業(yè)跨界做定制不成功？

事實(shí)上，除板材以外的家居材料跨界做定制，前面已經(jīng)有很多案例。從2010年開始，很多地板、瓷磚、衛(wèi)浴，甚至管道企業(yè)都曾經(jīng)嘗試過跨界，聯(lián)塑2013年投資2個億切入定制家居行業(yè)，到最后也沒玩明白，虧了本之后現(xiàn)在已經(jīng)不做了。

我總結(jié)了跨界定制家居行業(yè)不成功的四個原因：心太急、手太長、腎太虛、腿太軟。

第一，心太急。定制家居行業(yè)看起來很簡單，不就是把幾塊板子摞起來變成柜子嗎？錯！為什么許多跨界進(jìn)來定制家居行業(yè)的無論投了多少錢，全部敗北而歸？就是因?yàn)閷π袠I(yè)沒有敬畏之心，不尊敬行業(yè)的規(guī)律，必然是要吃虧的。定制行業(yè)是屬于低資金、高能力門檻的行業(yè)，對老板和員工的要求很高。在定制行業(yè)，慢就是快。在品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)制造還沒有打牢基本功的情況下，求快是不行的。這是很多跨界品牌失敗的第一個原因。

第二，手太長。說一個例子，大家都知道海爾，海爾最出名的品類是冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)，它的市場占有率是行業(yè)第一的。2003年海爾還做了電視劇、手機(jī)、筆記本電腦，直到今天還有。但是你買過海爾的手機(jī)嗎？買過海爾的電視機(jī)嗎？買過海爾的電腦嗎？沒有。一個品牌一定要代表一個核心品類，不可能既代表瓷磚，又代表衛(wèi)浴。其實(shí)歐派也做衛(wèi)浴，但是歐派衛(wèi)浴做了接近20年，現(xiàn)在的產(chǎn)值只有6個億。在市場認(rèn)知上，歐派就等于櫥柜衣柜，等于全屋定制，它不可能等于衛(wèi)浴，即使它的衛(wèi)浴產(chǎn)品做得再好也不可能是歐派。這就是手伸太長了。

第三，腎太虛。瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)前十年的發(fā)展是粗放式的，廠家把庫存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再把庫存賣給消費(fèi)者，這就完了。但是做定制沒辦法轉(zhuǎn)移。定制家居是零庫存銷售，每一個訂單就是一個小的工程項(xiàng)目，從訂單銷售到量尺設(shè)計(jì)，再到下單生產(chǎn)、發(fā)貨物流、安裝售后，這種專屬化的項(xiàng)目定制對過程管控要求非常嚴(yán)格，廠家輸出的只是半成品，大量的銷售服務(wù)過程是在終端完成的。定制家居是典型的服務(wù)型行業(yè)。為什么現(xiàn)在許多做瓷磚的經(jīng)銷商賣不了巖板？核心原因就是沒有服務(wù)能力。

第四，腿太軟。定制家居行業(yè)經(jīng)銷商的能力模型與成品完全不同。做定制的經(jīng)銷商，首先要有齊備的團(tuán)隊(duì)，包括銷售、設(shè)計(jì)、安裝、服務(wù)；其次具備良好的服務(wù)意識和服務(wù)能力，能干臟活、累活；最后具備投入全部精力專研、專注的長期經(jīng)營能力，精力分散是定制家居經(jīng)銷商的大忌。

05

用系統(tǒng)論的角度看巖板

用系統(tǒng)論的角度看待巖板是什么樣的？

一個包括三個部分，元素、連接、功能。舉個例子，新東方大學(xué)和普通大學(xué)有什么不一樣？其實(shí)看著都是一樣的。從元素來講，兩者都有學(xué)生、老師和教室。但是它們的“連接”是完全不一樣的。普通大學(xué)是老師給學(xué)生打分，是給社會培養(yǎng)人才的；而新東方是商業(yè)機(jī)構(gòu)，商業(yè)機(jī)構(gòu)是學(xué)生給老師打分，核心功能是掙錢。這是連接，連接導(dǎo)致功能的差別。

當(dāng)我們看一個系統(tǒng)時，往往只會注意到系統(tǒng)的要素，而忽略掉系統(tǒng)的連接和功能。實(shí)際上，對一個系統(tǒng)來說，要素往往是最不重要、隨時可替換的。你覺得巖板可以做面板就認(rèn)為它可以做定制，但是實(shí)際上定制木材、金屬、石材、玻璃等都可以成為定制的材料，巖板只是眾多材料中的一種。

定制的系統(tǒng)論是什么樣的？其要素是多元化的材質(zhì)，定制家居的材料除了實(shí)木還有顆粒板、芯板、OSB板等，巖板是其中一種；連接是精準(zhǔn)的用戶定位、堅(jiān)定的設(shè)計(jì)方向、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)能力和落地交付的能力，這是廠家與C端消費(fèi)者的連接；最終產(chǎn)生的功能是高質(zhì)量滿足用戶的個性化定制需求。

巖板做定制有一個前車之鑒，不銹鋼定制和全鋁定制。十年前不銹鋼想從廚房發(fā)展成全屋定制，五年前鋁合金也想從浴室柜、陽臺柜做到全屋的柜子，但是不銹鋼定制發(fā)展了十幾年，目前只有三個過億的品牌，并且沒有一個5個億規(guī)模的品牌。是什么原因造成的？是材質(zhì)。

中國人有親木情結(jié)，家里需要溫暖，而木才能給我溫暖，這是主流。如果你說把全部柜子都做成不銹鋼的或者全鋁的，在技術(shù)層面沒有任何問題，但是消費(fèi)者不需要。不銹鋼和全鋁定制只能是小眾和細(xì)分的市場，巖板定制也是一樣的。

06

巖板企業(yè)進(jìn)入定制家居的死穴

巖板企業(yè)跨界進(jìn)入定制家居行業(yè)應(yīng)該避免四個“死穴”：

一是對行業(yè)認(rèn)知不到位。你永遠(yuǎn)掙不到認(rèn)知以外的錢。認(rèn)知不到位，你掙的錢也會虧進(jìn)去。我前面所講都是對行業(yè)的認(rèn)知。如果你對行業(yè)沒有深入的認(rèn)知就想在這個行業(yè)掙錢，難度系數(shù)非常高。

二是企業(yè)的價值觀扭曲。恒大為什么倒了？因?yàn)榈讓觾r值觀錯了。薇婭為什么出了問題？她的商業(yè)邏輯就是不正確的。很多做定制家居的企業(yè)，是為了真正滿足消費(fèi)者個性化的需求，是想長期做下去的。如果你做巖板只是蹭一下流量、掙一點(diǎn)小錢，那么你不堪一擊，根本無法與長期主義抗衡。

三是原有的資源無法拓寬。成功就是失敗，繁榮就是衰敗。這就是說你走在成功的路上就代表你已經(jīng)也走在失敗的路上了，所有的成功的資源會把你鎖死。格力為什么贏了？因?yàn)樗€下的資源強(qiáng)大。那為什么它現(xiàn)在下滑了？原來的資源讓他生存了24年，但也把它鎖在了原地。巖板也是一樣的，瓷磚企業(yè)原來的資源就不是做定制的資源。

四是照搬定制行業(yè)的流程。學(xué)別人很容易，企業(yè)老板想著挖幾個定制家居的企業(yè)高管、把流程照搬以為就是定制了，沒有用。你能學(xué)會的都不是核心競爭力。

黑格爾曾經(jīng)說過，人類唯一能從歷史中吸取的教訓(xùn)就是：人類從來都不會從歷史中吸取教訓(xùn)！從業(yè)10多年，我看到很多企業(yè)交了幾千萬、上億的學(xué)費(fèi)，最終還是一場空，而現(xiàn)在再次看到很多巖板企業(yè)跨界定制在交學(xué)費(fèi)，正在重演歷史。我希望通過今天的演講能夠幫助大家少走彎路，避免交學(xué)費(fèi)。