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中陶君探展•2021廣州設(shè)計周③

如果禪哥問你：作為一名建陶人，你覺得每年的廣州設(shè)計周有什么看頭？

你十有八九會說“在設(shè)計周上首先必須看設(shè)計啊”，接著應(yīng)該會說 “看趨勢”和“看產(chǎn)品”。設(shè)計周上看設(shè)計，沒毛病，這一點禪哥不跟你犟。然而，對于“看趨勢”和“看產(chǎn)品”，禪哥就要“呵呵”了。

看趨勢？每年包括廣州設(shè)計周在內(nèi)接二連三舉行的大型家居建材展會展現(xiàn)的趨勢多而又多，但最后有多少真正成為了趨勢呢？充其量只是行業(yè)專家和媒體人士的預(yù)測，往往聽起來很美好，到頭來卻只是一陣路過的風。

看產(chǎn)品？各陶瓷品牌在廣州設(shè)計周上展示的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但有多少是在同年更早時間舉行的佛山陶博會期間和佛山潭洲陶瓷展上已經(jīng)展示過的呢？更別說各陶瓷品牌展示的產(chǎn)品跟風創(chuàng)新的多，獨家創(chuàng)新的少。

因此，禪哥覺得在廣州設(shè)計周上看設(shè)計、看趨勢、看產(chǎn)品固然重要，卻不是最重要的。最重要的，是看廣州設(shè)計周上各種現(xiàn)象折射出來的本質(zhì)和暴露出來的問題。

循著這個思路去看頂住了新冠疫情防控壓力不斷加碼的不平凡的2021廣州設(shè)計周，60家＋陶瓷（瓷磚和巖板）品牌參展的繁榮背后有三大現(xiàn)象頗值得探究。

眾所周知，建陶行業(yè)是一個同質(zhì)化十分嚴重的行業(yè)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品花色、工藝、規(guī)格和品牌調(diào)性上。產(chǎn)品規(guī)格無需多說，不是600×600mm、800×800mm的正方形小規(guī)格就是各種尺寸的長方形大規(guī)格，好像根本無法避免；產(chǎn)品花色、工藝看似可以避免，實際上卻大同小異；而品牌調(diào)性肯定應(yīng)該各有特色，但也總是相似點多多。這三點從歷屆大型陶瓷展會或有很多陶瓷品牌參展的大型家居建材展會上都可以得到驗證，2021廣州設(shè)計周也不例外。

先說產(chǎn)品規(guī)格。

如果說在以往的大型陶瓷展會和大型家居建材展會上800×800mm等傳統(tǒng)規(guī)格的產(chǎn)品還有機會露臉，那么在2021廣州設(shè)計周上它們基本上已經(jīng)被判了死刑。

縱觀整個建陶行業(yè)，絕大多數(shù)品牌正在不約而同地拋棄800×800mm等傳統(tǒng)規(guī)格的產(chǎn)品，將全部的激情和愛都給了大規(guī)格瓷磚即陶瓷大板和被譽為跨界新材料的巖板。

在800×800mm等傳統(tǒng)規(guī)格瓷磚仍在瓷磚市場中占據(jù)相當份額和瓷磚營收在陶瓷品牌總營收中仍占據(jù)絕對主力的時候，如此喜新厭舊地拋棄傳統(tǒng)規(guī)格瓷磚乃至輕視所有瓷磚而投向“非大規(guī)格稱不上巖板”的巖板的懷抱，是否會與市場實際情況嚴重脫節(jié)？是否會冷了只經(jīng)營瓷磚而無力涉足巖板的經(jīng)銷商的心？

現(xiàn)在就討論這些問題雖然還言之過早，但確實應(yīng)該三思而行。

再說品牌調(diào)性。

在2021廣州設(shè)計周上，很多陶瓷品牌都在追國潮風。為避免陷入被人誤解為某些品牌做廣告或故意抹黑某些品牌的尷尬境地，本文在這里就不舉例說出代表品牌的名稱了。

為什么很多陶瓷品牌都在追國潮風？

首先，新一代消費群體喜歡國潮。日益成為消費主力的Z世代（95后）和Z0世代（00后）是在中國日漸強盛的環(huán)境下長大的，他們根本沒有物質(zhì)匱乏的經(jīng)歷，愛國，有文化自信，喜歡國潮，一點都不崇洋媚外，推動了一批國潮品牌的崛起。受這一因素的影響，越來越多的陶瓷品牌開啟了品牌年輕化和國潮化的征程。

其次，“雙創(chuàng)”（大眾創(chuàng)業(yè)和萬眾創(chuàng)新）政策、移動互聯(lián)網(wǎng)、高端技術(shù)和大國博弈等因素推動國潮受到追捧。尤其是大國博弈（起因是漂亮國對中國的各種貿(mào)易制裁、疫情期間的各種甩鍋和栽贓，以及無端打壓華為、給臺灣銷售武器、破壞南海和平穩(wěn)定、擾亂香港、挑撥新疆等諸多無恥行徑）更是激起了人們的愛國熱情，使得很多消費者的消費意向從國際品牌轉(zhuǎn)向本土品牌，快速掀起了一波聲勢浩大的國貨浪潮。

 
受國貨浪潮的影響，很多名為洋名而實際上是本土品牌、產(chǎn)品和設(shè)計風格偏向國際范兒的陶瓷品牌也意識到了風向的變化，開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，改變品牌調(diào)性，明顯或不明顯地向國潮風靠攏。而那些取了中國名且產(chǎn)品和設(shè)計風格也主打中國風的陶瓷品牌，則更是旗幟鮮明地舉起了國潮的大旗，走上打造國貨品牌的發(fā)展道路。

對于這種情況，深耕于家居建材行業(yè)多年的知名營銷專家、貴仁相助戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人韓鋒認為，“這些‘假洋鬼子’品牌，最好現(xiàn)在就換成符合中國文化自信的品牌命名或者孵化符合中國文化自信的第二品牌，現(xiàn)在切換的成本是最低的。反正家居是個低頻、低關(guān)注度的行業(yè)。高頻、高關(guān)注度的王老吉變成加多寶，都沒有引起銷量太大變化，更何況家居建材品牌了”。
 
當然，也有不少行業(yè)人士與韓鋒的看法完全不同。他們依然認為崇洋媚外是國人的主流，對于消費者而言，瓷磚和巖板品牌取洋名更有吸引力和說服力。
 
至于這兩種觀點哪種更正確，本文不予置評。只是善意地提醒一下，洋名品牌追國潮風會不會有點尷尬？當然，你可以說“只要自己不尷尬，尷尬的就是別人”。

最后說產(chǎn)品花色和工藝。
 
2021廣州設(shè)計周參展陶瓷品牌的產(chǎn)品特色主要體現(xiàn)在兩個方面：一是在色彩上，素色產(chǎn)品大行其道，火了水泥磚，紅了侘寂風；二是在工藝上，具有數(shù)碼釉、數(shù)碼模具、精雕墨水等疊加工藝效果的產(chǎn)品蔚然成風。
 
同樣的道理，為避免陷入被人誤解為某些品牌做廣告或故意抹黑某些品牌的尷尬境地，本文在這里就不舉例說出代表品牌及其產(chǎn)品的名稱了。
 
透過建陶行業(yè)目前兩個重要的產(chǎn)品特色，可以發(fā)現(xiàn)背后隱藏著的嚴峻問題：產(chǎn)品同質(zhì)化依舊嚴重，甚至比過去更為厲害。
 
在以設(shè)計為名的偌大規(guī)模的廣州設(shè)計周上，建陶行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新只有這兩大拿得出手卻又吸引了這么多品牌跟風的特色，不能不說是一種悲哀。
 
而從產(chǎn)品同質(zhì)化依舊嚴重現(xiàn)象的背后，還隱藏著一個更值得思考的問題——稍加對比和分析就可以發(fā)現(xiàn)，無論是以前還是現(xiàn)在，建陶行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新大多是一陣風。
 
所謂產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新一陣風，即不管是大品牌還是中小品牌，大多數(shù)以全品類產(chǎn)品滿足用戶需求的陶瓷品牌都喜歡跟風，“你有我有全都有”，很快就陷入同質(zhì)化競爭，唯一的差異是看誰的價格最低，惡性價格戰(zhàn)也常常因此而起。只有少數(shù)以細分品類產(chǎn)品滿足用戶需求的品牌，即細分品牌或小而美品牌才會選準一個方向，并且堅定地走下去。
 
用一句話概括以上兩種情況，就是：一般只有細分品牌才能將品類做成品牌，而全品類品牌通常會將品類做到半路夭折或最終做成過去式。

比如，在建陶行業(yè)，一提起大理石瓷磚大家就想到簡一，一提起耐磨瓷磚大家就想到大角鹿，一提起水泥瓷磚大家就想到費羅娜，等等，它們的品類產(chǎn)品一如既往地活躍于市場；而說起全品類品牌做過的品類產(chǎn)品，要么早已“仙逝”，以至于無人能夠記起，要么早已“冬眠”，還躺在品牌總部或某個經(jīng)銷商的倉庫里，只有少數(shù)人可能還記得。
 
這說明做產(chǎn)品系列化很重要，堅守特色產(chǎn)品戰(zhàn)略很重要，將產(chǎn)品和品牌結(jié)合起來更重要。
 
同時，這也生動地證明了定位理論和營銷戰(zhàn)理論奠基人和先驅(qū)杰克·特勞特在其所寫的《定位》一書中提到過的一個觀點：“為了在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一，或是成為品類第一的對立者。”
 
以前產(chǎn)品不愁賣的時候，或是房地產(chǎn)行業(yè)還沒有頻頻暴雷即工程渠道是重要增長點的時候，全品類頭部品牌大可以不重視細分品類打造，它們主要依靠規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢對全品類腰部、尾部品牌實施降維打擊，依靠工程渠道進一步發(fā)展壯大。
 
但是，現(xiàn)在情況變了，人們的消費需求愈來愈復(fù)雜和個性化，工程渠道也不再是值得全力押寶的重要增長點，全品類頭部品牌需要居安思危、創(chuàng)新求變，全品類腰部、尾部品牌更需要破釜沉舟、背水一戰(zhàn)。

一家之言，姑妄聽之。
 
禪哥在此等著大家拍過來的磚。

（作者：禪殘）