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文/洪曉純

從事市場營銷或者銷售相關(guān)工作的人，想必常常會在培訓(xùn)中聽到這么一個(gè)理論：“銷售應(yīng)隨需求而動，需求在哪，銷售就在哪”。而瓷磚這一產(chǎn)品，在銷售中歸屬為單值較大、使用周期較長、售后服務(wù)較繁瑣的一類，其發(fā)生交易的頻率甚至接近房屋買賣的頻率，因此更需要找準(zhǔn)需求的突破口。

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近幾年來，終端的瓷磚經(jīng)銷商大多都認(rèn)清了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：“手里有貨就能等客上門的好日子已經(jīng)成為過去式”。在中國陶瓷網(wǎng)終端市場調(diào)研過程中，大部分經(jīng)銷商也表示，靠商場、市場的人流已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐一個(gè)店面的經(jīng)營，他們需要通過圈子、人脈、渠道和資源才能接觸到目標(biāo)客戶。

如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的開發(fā)、引流和裂變，已經(jīng)成為終端瓷磚經(jīng)銷商的必修課。“小區(qū)”可以說是其中最靠近顧客的末端。因此，小區(qū)營銷也成為了家居建材商銷售鏈中舉足輕重的一環(huán)。然而，商家還沒有來得及對市場做出反應(yīng)，住房精裝修就已經(jīng)來臨了。精裝房顛覆了以往房屋裝修的順序，讓瓷磚產(chǎn)生銷售的對象從“業(yè)主和代理商”向“房地產(chǎn)開發(fā)商和前端生產(chǎn)商”發(fā)生轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變對于瓷磚經(jīng)銷商來講無疑是致命一擊。

當(dāng)市場蛋糕在大幅度縮水的情況下，瓷磚經(jīng)銷商如何做出準(zhǔn)確的策略顯得至關(guān)重要。這有利于商家減少無謂的投入成本，同時(shí)一擊即中收獲業(yè)績。筆者在通過對全國多個(gè)城市的成功經(jīng)銷商案例進(jìn)行分析，將小區(qū)營銷大致分為了 “三步走”：分析趨勢→找到目標(biāo)→精準(zhǔn)出擊。

壹  分析趨勢
 精裝比例快速攀升，毛坯房所剩無幾 

對于整個(gè)建陶行業(yè)來說，精裝房市場的發(fā)展一方面增加了與大型房地產(chǎn)公司戰(zhàn)采合作的頭部企業(yè)集中化程度，另一方面卻給終端門店帶來莫大的銷售壓力。所以分析房地產(chǎn)的趨勢成為了預(yù)估瓷磚市場前景的第一步，這也是在各地大規(guī)模建材公司的常見方法。

2020年上半年，新冠疫情讓精裝修市場來了一次“急剎車”。這一現(xiàn)象看似給毛坯房市場提供了更大的機(jī)會，實(shí)則卻倒逼各地頻頻推出促進(jìn)精裝修政策。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1-6月份年全國涉及全裝修/精裝修的各類政策累計(jì)超過100次，覆蓋28個(gè)省市，華東、華中頒布政策最頻繁，可以說精裝修仍是未來房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。

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前段時(shí)間，58安居客房產(chǎn)研究院發(fā)布了2020半年度家居行業(yè)研究報(bào)告。報(bào)告中提到，截至2019年我國精裝修率達(dá)到32%；預(yù)計(jì)2020年新房精裝修比率將攀升至60%；2030年前后新房精裝修比率可能高達(dá)80%。從目前各地方公布的精裝修項(xiàng)目開盤情況看，下半年精裝房市場將保持持續(xù)增長。那么留給終端經(jīng)銷商的毛坯房還剩多少呢？

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，上半年新樓盤交付中毛坯房比率為17%，高端裝修比率為6%，簡單裝修比率為14%。戶型由一室到五室以上排列，毛坯率與高端裝修比率越來越高，精裝修與簡單裝修概率越來越低。以此推算，五室以上的毛坯率高達(dá)42%，為剛需小戶型毛坯率的五倍。雖然大戶型有更大的裝修需求，但大戶型的房子空置率也會更高。

貳  找到目標(biāo)
 交房≠可裝修，二次翻新是新藍(lán)海 

只有將整個(gè)地區(qū)的瓷磚市場當(dāng)成行軍打仗的戰(zhàn)場，知道下半年哪些樓盤有裝修需求，才能找到了下半年需要攻略的目標(biāo)。通過上文的分析，我們似乎已經(jīng)可以替瓷磚經(jīng)銷商將目標(biāo)鎖定在毛坯樓盤、大戶型和高端別墅，可惜市場遠(yuǎn)比我們想象的復(fù)雜。

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事實(shí)上，樓盤交房時(shí)間并不一定等于業(yè)主裝修。此話怎講？這其中還包含了主觀因素和客觀因素。主觀因素比較好理解，業(yè)主個(gè)人選擇將房產(chǎn)空置或掛價(jià)轉(zhuǎn)讓，因此沒有裝修需求?？陀^因素就比較奇葩了，下面筆者給大家分享一個(gè)比較經(jīng)典的案例。

“7月底，河南有一個(gè)樓盤在經(jīng)過多次延期之后終于交房，業(yè)主帶著裝修隊(duì)興沖沖去領(lǐng)鑰匙，卻被告知還不能進(jìn)場裝修。根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，建筑工程竣工驗(yàn)收合格后，方可交付使用，也就是出示竣工備案表，未經(jīng)驗(yàn)收或者驗(yàn)收不合格不得交付使用。但據(jù)爆料的業(yè)主透露，他們交了一年的物業(yè)費(fèi)，卻沒有從開發(fā)商處看到所謂的竣工備案表。”

河南這一樓盤的情況在全國來講并不鮮見。開發(fā)商靠不靠譜，直接決定了業(yè)主裝修進(jìn)程是否能如期推行。所以瓷磚經(jīng)銷商想要得知某一樓盤是否能開始進(jìn)場裝修，在新樓盤交付時(shí)對小區(qū)的情況進(jìn)行摸底是非常重要的。

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此外，瓷磚經(jīng)銷商要關(guān)注的目標(biāo)客戶不僅僅存在新樓盤里，二次翻新市場有著更大的增長空間。特別是在房價(jià)較高的一線城市，舊房翻新已經(jīng)成為當(dāng)?shù)卮纱u市場的新藍(lán)海。這一觀點(diǎn)在中國陶瓷網(wǎng)終端市場調(diào)研的系列報(bào)道中也早有記錄。

“以1995年—2000年前后上海市推出的新房為基數(shù)計(jì)算，上海當(dāng)下約10多年樓齡的二手房數(shù)量，目前已超過800萬套。這些二手房最近幾年，每年以30萬套左右的數(shù)量涌入裝修市場，進(jìn)行翻新裝修。”

為了搶占二次翻新這片“新市場”，大部分成熟的建材公司已經(jīng)開始重視并做布局。他們除了對10年—20年以上小區(qū)進(jìn)行盤點(diǎn)、駐店宣傳，還聯(lián)合房屋中介和裝飾公司做裝修禮包回饋，用各種方法去接觸二次翻新的目標(biāo)客戶。

叁  精準(zhǔn)出擊
 小區(qū)營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，勝利需要用對方法 

曾有一位對小區(qū)營銷頗有心得的經(jīng)銷商告訴筆者：“要在一個(gè)地方把品牌打響，就要當(dāng)?shù)卦谧詈玫臉潜P做到市場占有率第一”。按照上文的分析找到了目標(biāo)小區(qū)，經(jīng)銷商又要如何精準(zhǔn)地出擊呢？依靠導(dǎo)購、店長、項(xiàng)目經(jīng)理人脈作為切入點(diǎn)，難免過于分散。下面，筆者便為大家分享成功經(jīng)銷商關(guān)于“打贏小區(qū)營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)”的5個(gè)錦囊妙計(jì)。

第一招，將目標(biāo)小區(qū)進(jìn)行分類。大致可以將小區(qū)分為商品房、拆遷戶、別墅房等類型，其中裝修時(shí)間集中、業(yè)主之間關(guān)系比較緊密的，信息也比較容易傳播，方便品牌樹立口碑。

第二招，建立樓盤檔案。將本區(qū)域的小區(qū)、樓盤，進(jìn)行全面的摸底，大致了解各個(gè)樓盤的定價(jià)、戶型、戶數(shù)、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、預(yù)計(jì)裝修日期、進(jìn)駐裝修公司、有無競爭對手進(jìn)入等信息。

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第三招，宣傳推廣進(jìn)駐小區(qū)。有實(shí)力的經(jīng)銷商可以選擇投放獨(dú)立小區(qū)廣告；對一些住戶不多、單獨(dú)進(jìn)駐成本太高的小區(qū)，經(jīng)銷商可選擇與一些知名裝修公司聯(lián)合進(jìn)駐；想要節(jié)約費(fèi)用和資源，還可以選擇和異業(yè)聯(lián)盟合作宣傳、合作展示、合作促銷。

第四招，邀客并留客。挨家挨戶進(jìn)行登門拜訪，并接送目標(biāo)顧客到展廳參觀。這是小區(qū)推廣中很重要的一個(gè)動作，只要愿意到展廳去參觀，就意味著銷售成功率已達(dá)60%以上。在客戶對產(chǎn)品有了一定的了解和認(rèn)可之后，導(dǎo)購可以通過下定的方式留住目標(biāo)客戶。

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第五招，口碑宣傳和裂變。在小區(qū)推廣過程中，要善于利用已成交的顧客進(jìn)行口碑宣傳。為激勵(lì)顧客們進(jìn)行口碑宣傳，可以對老顧客實(shí)行一項(xiàng)帶單有優(yōu)惠的政策，介紹成交可享有“參團(tuán)一級發(fā)起人”的優(yōu)惠，以此類推。這也是終端團(tuán)購活動中需要培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖、熱心人”的原因。不要小看每一位客戶，他往往比你店里的金牌業(yè)務(wù)員還管用。

以上分享僅是拋磚引玉，歡迎有經(jīng)驗(yàn)人士在評論區(qū)探討交流。

作  者：洪曉純