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文/禪殘

全國在售樓盤特大優(yōu)惠，6天累計賣出房子68019套，其中前三天數量為47500套、價值超580億元……近日，房地產行業(yè)最引人注目的事情莫過于恒大在新型冠狀病毒疫情下獲得巨大成功的線上賣房。

面對疫情導致的市場停擺、復工復產難，一些陶企和經銷商也紛紛開啟了線上銷售模式，但實際效果無論是銷售額還是影響力都遠遠比不上恒大。

撇開行業(yè)性質不同、企業(yè)規(guī)模懸殊等因素，陶企和經銷商線上賣磚之所以遠不如恒大線上賣房成功，是因為三個方面的差距。

01

思維上的差距

恒大線上賣房營銷方案的核心賣點是：88天最低價鎖定＋無理由退房（未購定金全退無損失）＋多重購房獎勵優(yōu)惠（自購、推薦購買回報率高達400%）。

這個營銷方案的最大亮點是創(chuàng)新性地將用戶思維發(fā)揮到極致，確保購房者穩(wěn)賺不賠：交了5000元定金，若最后買房就能抵20000元房款，白賺15000萬；若自己沒買但推薦別人買了，不僅定金全退，還能得到1%的傭金和10000元現金獎；若自己沒買也沒推薦別人買但被其他人買走了，不僅定金全退，還能獲得5000元賠償。

不同于互聯(lián)網企業(yè)慣用的以真金白銀獲得流量的燒錢模式，它還運用流量思維創(chuàng)新打造出一個雙贏機制，確保買賣雙方都是贏家：對于購房者而言，能獲得包賺不賠的種種利好；對于恒大而言，則能獲得寶貴的用戶、客流、銷售額、現金流和免費營銷帶來的影響力。如能實現恒大預計的效果，即消費者線上購房預定數超過10萬套，光訂金就將達到5個億，就算最后沒有真正賣掉這10萬套房子，5個億的無息貸款在手里周轉三個月也是一件非常美妙的事情，可以緩解一部分現金流壓力。

反觀陶企和經銷商，真正擁有用戶思維的寥寥可數，能運用流量思維的幾乎找不到。沒有確保消費者有百利而無一害的政策吸引源源不斷的流量，這樣的線上銷售注定難以取得很好的效果，只能作為陶企和經銷商的權宜之計和輔助線下銷售的手段。

有一點需要特別指出，瓷磚不同于房子，無法為消費者帶來增值，且受制于半成品的屬性，陶企和經銷商想策劃出極具吸引力的營銷方案可謂難上加難，想在產品和商業(yè)模式上創(chuàng)新也寸步難行。而創(chuàng)新恰恰是建陶行業(yè)擺脫“寒冬困境”和“疫情危機”的最好出路。

02

模式上的差距

恒大線上賣房，憑借的是網上（VR）看房、選房、認購等一系列手段解決購房者無法到場等痛點的“恒房通”平臺。

“恒房通”不僅可以一站式解決購房者的所有問題，關鍵還在于它是恒大自己的平臺，可以將廣大消費者吸納為兼職銷售員，卻無須依賴包括房產中介公司和類似天貓的第三方，主動權完全掌握在恒大的手里。據悉，在這種模式之下，“恒房通”最近幾天發(fā)展新用戶300多萬人，累計用戶數達1000多萬人，未來用戶可能過億，不排除銷售其他房企項目及汽車等大宗網購，前景可期。

反觀建陶行業(yè)，多數陶企和經銷商都沒有建立自己的線上銷售平臺，而是依賴于淘寶、天貓、京東、微信、微店、抖音、小程序、助銷寶等；廠、商在電商中的利益紛爭問題也一直懸而未決，導致二者不能心往一處想、勁往一處使。沒有自己的平臺，沒有廠、商齊心協(xié)力的合作，沒有通過利益吸引將消費者變?yōu)榧媛氫N售員的創(chuàng)新舉措，這樣的線上銷售往往形式大于內容、宣傳多于銷售，實際效果并不理想，也不利于陶企和經銷商整合資源，用利他思維構建共贏的家居生態(tài)鏈。

以上種種原因，正是迄今為止電商在建陶行業(yè)發(fā)展不起來的重要原因之一。

03

沉淀上的差距

恒大線上賣房大獲成功，與疫情下的市場環(huán)境密不可分，也離不開以往打下的堅實基礎。

先說模式和管理的沉淀。“恒房通”自2015年上線運營至今，無論是從模式還是技術上來說都已經比較成熟；至于在管理方面，位列中國房企前三名的恒大必定有過人之處，這一點無需贅言。“養(yǎng)兵千日，用兵一時”，素有積累的“恒房通”在疫情下爆發(fā)并非依靠運氣和純屬偶然。

反觀建陶行業(yè)，試水線上銷售的陶企和經銷商雖然也越來越多，但正如上文所說，廠、商做電商總是難以形成合力，且缺乏恒大通過利益吸引將消費者變?yōu)榧媛氫N售員的模式，因而往往形式大于內容，宣傳多于銷售，實質性作用不強。在無法線下經營的情況下，陶企和經銷商想完全依靠沉淀不足的線上銷售應對困難不太現實，很容易淪為自嗨。

再說品牌影響力和產品競爭力的沉淀。恒大線上賣房成績斐然，沉淀已久的“恒房通”和極具殺傷力的營銷方案固然是至關重要的因素，品牌和品質的基礎其實也作用甚大。如果恒大既沒有多年積累的品牌影響力和產品競爭力，又沒有疫情發(fā)生以來斥資近12億元的公益善舉，就難以吸引廣大消費者的強烈關注，線上賣房也無法取得火紅的業(yè)績。

反觀建陶行業(yè)，急功近利思維非常普遍，很多陶企始終停留產品乃至營銷的跟風、模仿、山寨和簡單賣產品的原始層面，品牌建設一直嚴重偏弱或存在誤區(qū)，缺乏積累和沉淀。在如此環(huán)境下打造起來的品牌影響力和產品競爭力，對消費者吸引力明顯不足，對疫情下的線上銷售促進作用十分有限。

不過，還是有一些一向重視品牌影響力和產品競爭力積累的陶企和經銷商，在疫情發(fā)生后也及時投入了公益，加上近幾年已在不斷探索網銷模式，不管其在疫情下強力推出的線上銷售能帶來多大銷量，對宣傳品牌和搶占災后市場的作用一定是實實在在的。

總而言之，思維、模式、沉淀上的差距，決定了陶企、經銷商線上賣磚和恒大線上賣房的差距。
當然，從目前的情況來看恒大線上賣房效果非常之好，至于后面的線下轉化率究竟能達到多少，還要看最終的結果；但這個數據應該會比較高，畢竟恒大的實力擺在那里。而那些開展線上銷售的陶企和經銷商的線下轉化率究竟能達到多少，其線上銷售模式是權宜之計還是長遠戰(zhàn)略，能否迎來電商或是新零售的爆發(fā)，確實難以預測；唯一可以肯定的是：服務能力越強，轉化率就越高。

服務能力是什么？是量房、設計、送貨、鋪貼等一系列為解決消費者痛點而必須具備和不斷提升的能力。如何提升服務能力？取決于多方面的因素，歸根結底依靠人來實現。因此，一些陶企和經銷商處于疫情造成的困境中依然在積極招人。