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       這是一篇吃力不討好和沒事找罵的文章。

       盡管禪哥已經(jīng)無數(shù)次鼓起勇氣決定將它寫出來，一旦真的進入動筆階段，還是難免心有惴惴，感覺承擔著“冒天下之大不韙”的危險。然而，再怎么害怕，也必須實話實說、立場鮮明、開門見山地亮出自己的觀點：在企業(yè)和品牌宣傳中，大多數(shù)建陶企業(yè)的軟文都是自嗨型軟文。

       必須說明的是：軟文是相對于硬性廣告而言由企業(yè)或廣告公司文案策劃人員撰寫的一種軟性“文字廣告”，新聞稿件也屬于其中一類；本文所說的軟文其實更偏重于新聞稿。

       雖然建陶企業(yè)軟文自嗨的具體情況可能千差萬別，但還是存在一些共同點的，其中有幾點非常普遍。下面，禪哥將其一一歸納出來。

01

對領導人的名字遮遮掩掩

       大家應該有印象，在人民日報、新華社、中央電視臺等各大媒體的新聞稿中，無論是對地方黨政領導人還是對黨和國家領導人的稱呼，除了第一次出現(xiàn)時用“職務＋姓＋名”（如××省省長李××）表示，后面一律直呼其名，絕大多數(shù)情況都是直接寫作“姓＋名”（如李××），而不是“姓＋職務”（如李省長），甚至也不是“姓＋名＋職務”（如李××省長）。

       反觀我們的建陶企業(yè)，新聞稿類軟文的作者對本單位領導人的姓名看得似乎比什么都金貴，或者說以為在文中直呼領導人的姓名就是對領導人的大不敬（其實這樣想大錯特錯，隱去其名才是真正的大不敬），以至于從不肯輕易寫出來。舉個例子，有一家建陶企業(yè)的新聞稿是這樣寫的（案例是真實的，公司名和人名是虛構的）：

       某年某月某日，宇宙陶瓷有限公司“傳承·蛻變·騰飛”品牌升級發(fā)布會隆重舉行。宇宙陶瓷董事長牛董、總經(jīng)理馬總、董事長助理朱總助等領導和來自全國各地的250多位經(jīng)銷商出席本次發(fā)布會。

       活動首先由宇宙陶瓷董事長牛董發(fā)表重要講話……

       ……

       這樣的軟文當然問題多多，但此處只說對領導人的稱呼這一個問題。

       其一，領導人第一次在軟文中出現(xiàn)時，應寫作“宇宙陶瓷董事長牛震天”（假設牛董叫牛震天、馬總叫馬識途、朱總助叫朱事順），而不應寫成讓人不明就里的“宇宙陶瓷牛董”（因為是第一次出現(xiàn)，陌生讀者怎么知道牛董是什么東東？），更不應該寫成畫蛇添足、不倫不類的“宇宙陶瓷董事長牛震天牛董”（此例中雖非如此，但現(xiàn)實里一些建陶企業(yè)確實這樣）。

       其二，領導人二次或二次以上出現(xiàn)時，則應直接寫作“牛震天”，一般無需重復累贅地寫成“宇宙陶瓷董事長牛震天”。

       為什么在新聞稿中要按照這樣的規(guī)則稱呼領導人？

       首先是保持客觀的立場，讓新聞稿更具可信性。如果連領導人的稱呼都不能規(guī)范地寫上去或者干脆連名字都不出現(xiàn)，這樣的軟文一看就是內(nèi)部人寫的，缺乏第三方應該持有的客觀立場。而站在諸如媒體等第三方的角度去寫軟文，是更容易得到經(jīng)銷商等讀者尤其是消費者的信任的。

       其次是拉近與讀者的距離，讓新聞稿更具親切性。這一點可以通過其他事例來說明：假如走上社會多年以后的一個混得不太好的人去參加同學聚會，你說他是覺得同學們互稱“×局”、“×總”之類更親切，還是互相直呼其名甚至是叫小名或者外號更親切？顯然是后者來得更親切。與該例類似，在新聞稿中稱呼領導人為“×董”、“ ×總”等，會讓讀者覺得領導人高高在上，自然而然地在他們與新聞稿及其中宣傳的企業(yè)、品牌之間筑起一道無形的高墻。

       第三是為了區(qū)別同姓領導人，讓新聞稿更具準確性。這一點更好理解。假如一家企業(yè)有兩個或兩個以上姓牛的領導人，那在新聞稿中怎么用“牛總”來稱呼他們呢？難道要給他們編號，分別稱之為“1號?？?rdquo;、“2號?？?rdquo;……？

       在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著消費升級和渠道裂變，品牌營銷比以往更難，打造企業(yè)領導人的個人品牌IP已經(jīng)成為品牌營銷的一種有效手段。而在新聞稿中通過正確的稱呼讓企業(yè)領導人更加具體、形象、親切、可信，不正是打造其個人品牌IP的途徑之一嗎？

02

感嘆號泛濫

       在一些建陶企業(yè)的軟文特別是新聞稿類軟文中，存在著嚴重的濫用感嘆號的現(xiàn)象。

       這一類軟文，往往開篇第一句或第一段最后一句就是感嘆號，接著第二段最后一句又是感嘆號，第三段最后一句還是感嘆號……文章的最后一句或者最后一段最后一句依然是感嘆號。一篇文章寫完，一眼看去，盡是“！”，甚為壯觀。

       軟文特別是新聞稿類軟文寫作不同于文學寫作，為保持客觀性和冷靜性，一般來說應盡量少用表示強烈感情色彩的感嘆號。感情色彩強烈了，則往往意味著主觀性變強；而主觀性變強了，則往往會減弱客觀性和冷靜性。

       太過感情泛濫導致喪失客觀性、冷靜性的軟文，通常都令人反感，從而不敢相信。

       就算是有時不得不用感嘆號，也應該注意節(jié)制，否則就是感情泛濫卻缺乏高潮。文中的每一句話都充滿強烈的感情，相當于每一句話都沒有感情，正如考試前劃重點，全是重點等于沒有重點。

       所謂感嘆號泛濫，說得好聽一點是感情泛濫，說得難聽一點就是水平不夠、感嘆號來湊。

03

專有名詞毫無規(guī)范性可言

       當一篇軟文中重復出現(xiàn)企業(yè)名稱一類的專有名詞時，如果這些專有名詞因字數(shù)較多而寫起來麻煩、念起來費勁，可以通過采用簡稱的辦法來處理。

       但是，用簡稱一定要合乎規(guī)范：一要用標準的、規(guī)范的、已被達成共識的簡稱，切忌生造簡稱；二要遵循先全稱、后簡稱的邏輯常識，切忌順序顛倒；三要保持所有簡稱一致，切忌隨心所欲。

       比如，某建陶企業(yè)在一篇軟文中是這么稱呼自己的（和上文一樣，案例是真實的，公司名是虛構的）：一會兒是宇宙，一會兒是宇宙陶瓷，一會兒是宇宙品牌，一會兒是宇宙企業(yè)，一會兒是宇宙公司，一會兒是宇宙陶瓷有限公司。

       毫不規(guī)范的專有名詞表述，只能讓讀者產(chǎn)生這企業(yè)思維混亂、不像優(yōu)秀公司的不良印象。

04

低級性錯誤俯拾皆是

       最后要概括說的是低級性錯誤，包括有語病（搭配不當、成分殘缺、句式雜糅等最為常見）、錯用標點符號（活動名稱一類名詞濫用書名號等最為常見）、不符合邏輯和客觀事實（軟文寫出來之后不去求證沒有把握的內(nèi)容）。

       建陶企業(yè)的軟文經(jīng)常犯這些低級性錯誤，原因有二：一方面是文案策劃人員本身功底不夠，在寫作上缺乏較強的綜合素養(yǎng)；另一方面是領導不懂軟文或者說不夠重視軟文，重全局而輕微觀，重創(chuàng)意而輕落地，重方向而輕細節(jié)，通俗地說就是有選題和寫好某一段話的技術而沒有將整篇文章寫好的本領。

       好了，這篇文章也差不多該結束了?？赡苡凶x者讀到這里仍然是一頭霧水：為什么存在以上四種情況的軟文就是自嗨型軟文呢？

       這個問題問得好。

       存在以上四種情況的軟文，會讓讀者覺得很low，讀不下去，甚至覺得軟文承載的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品不靠譜。這樣的軟文，就失去了應有的積極作用，甚至對品牌營銷起著阻礙作用；這樣的軟文，沒有真正的讀者（意向經(jīng)銷商和潛在消費者）看，只能娛樂內(nèi)部人員，還不應該叫自嗨型軟文么？

       至于更高層面的品牌傳播和營銷的自嗨，情況更復雜，共同點更少，禪哥就不在本文班門弄斧地探討了。以后有機會再說。