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    南京的瓷磚流通渠道發(fā)生裂變和重組，已成定局。

    2019 年迄今為止南京新房交付約 4 萬多套,而據(jù)南京裝飾材料商貿(mào)協(xié)會負責人劉大龍透露：預計 2019 年整年的新房交付也只有 8 萬套左右，其中過半為精裝房，毛坯多在城市的邊遠郊區(qū)。目前市區(qū)的常用戶型中，精裝房占比已然達 80 %，未來，南京市區(qū)會執(zhí)行 100 %的精裝房交付政策。

    精裝集采、整裝全包、設計師和其他渠道截流下，南京市的傳統(tǒng)零售渠道直面生死存亡局面，無論是賣場還是瓷磚門店，往往門可羅雀，自然客流的斷崖式銳減，成為常態(tài)。

    與零售渠道的普遍斷崖式下跌形成鮮明對比，戰(zhàn)略集采工程渠道則略顯得興旺發(fā)達；大批量二三線全品類品牌市場空間快速萎縮，屈指可數(shù)的少量具備戰(zhàn)略集采能力的一線大牌則迅速吞噬市場份額，趁勢擴張！

    品牌繽紛、百花齊放的時代迎來終結(jié)，全新的巨頭爭霸正在拉開序幕。

    可是，值得重視的是，盡管新房交付套數(shù)下降，但南京的瓷磚總?cè)菪枇咳考悠饋聿⒉坏?，整體吞吐量尚在——亦可以理解為：裂變的是渠道，變化不大的是需求。

    吹盡黃沙始得金。借用南京代理商所說的話：在南京你當下看到最終留下且相對穩(wěn)定的，那都是真金了。

    ——在南京,“剩”者為王！

    究竟這些逆勢挺進和順勢擴張的品牌，它們具備怎樣的特質(zhì)？由中國陶瓷工業(yè)協(xié)會營銷分會攜手中國陶瓷網(wǎng)共同打造的“渠道裂變 市場先行”終端調(diào)研小組在南京市場進行深度采訪調(diào)研后，總結(jié)得出以下結(jié)論，或許對你有用。

NO.1.全渠道運作，才能平穩(wěn)挺進

    在南京掘金成功的一波品牌當中，全渠道運作成為企業(yè)成功的要素之一。對此，東鵬瓷磚南京代理商孔祥君有深刻體會。經(jīng)他介紹，我們了解到在南京陶瓷市場品牌進入大洗牌的當下，東鵬瓷磚在南京的市場份額目前仍呈現(xiàn)出穩(wěn)步擴張趨勢，其年度銷量亦穩(wěn)步增長。這一點除了與其強勢的品牌勢能外，亦與當?shù)卮砩梯^早開啟全渠道運作模式有關。目前，東鵬在南京的工程集采渠道、整裝家裝渠道、設計師渠道以及分銷渠道呈現(xiàn)大致均衡發(fā)展態(tài)勢，而這種均衡發(fā)展給該品牌在南京的發(fā)展帶來相當?shù)姆€(wěn)定性和倍增效應。“傳統(tǒng)零售渠道在南京整體下滑明顯，一些單一走傳統(tǒng)零售渠道的品牌，紛紛在這種市場環(huán)境下銷量呈現(xiàn)斷崖式下跌，一度不少品牌直接跌出了大眾視野。得益于品牌本身的高認知度優(yōu)勢和全渠道運作方式，盡管傳統(tǒng)零售渠道也受到一定影響有 10%-- 15%下滑，但東鵬的工程戰(zhàn)略集采渠道卻非常穩(wěn)健。”孔祥君透露。

    英雄所見略同，作為南京市場份額占比最大的馬可波羅瓷磚，其當下的渠道同樣為全渠道運行。據(jù)該品牌南京代理商湯國珉透露，馬可波羅瓷磚的零售渠道、工程渠道和家裝渠道、分銷渠道一樣不少。盡管當下為馬可波羅品牌銷量貢獻最大的零售渠道在大環(huán)境下亦有約 10 %左右的下滑，但也不過是從零售到了工程的區(qū)別——基于品牌的優(yōu)勢和全渠道運作的發(fā)力，馬可波羅在 2018 年份額并未縮減。

    湯國珉表示：“第一，品牌本身的勢能優(yōu)勢，令其在零售市場處于強勢地位，20 年的品牌穩(wěn)健傳播，南京市場的消費者們認可馬可波羅；第二，馬可波羅實行全渠道運作，就像是多條腿走路，一條腿傷了，還有幾條。當下來說，零售下滑了，工程渠道上發(fā)發(fā)力，總量上也能平穩(wěn)。”

馬可波羅瓷磚南京代理商湯國珉接受本網(wǎng)調(diào)研小組專訪

    此外，在南京最近兩年逆勢上揚的品牌薩米特，之所以在近兩年亦呈現(xiàn)出較好發(fā)展趨勢，與該品牌運作者基于單項分銷渠道順暢的基礎上，早一步布局了其他渠道密不可分。薩米特瓷磚品牌南京代理商吳惠權(quán)亦表示：“實行全渠道運作一旦形成了正向反饋，則是連鎖反饋，某個渠道做的好，其他渠道也就跟著好起來。”

    升華陶瓷南京代理商王快快表示，以前他主要還是單一渠道運作，以分銷渠道見長。但隨著大批量品牌廠家渠道的全面下沉，分銷渠道下滑嚴重。他于是轉(zhuǎn)向多渠道運作——這是當下能夠?qū)ふ业降某雎分弧?/span>

升華陶瓷南京代理商王快快

NO.2.避開強勢競爭對手，繞道錯位競爭

    作為南京市場最近幾年發(fā)展起來的一匹小黑馬——依諾瓷磚最近兩年在南京的發(fā)展獲得了行業(yè)的認可。

    依諾南京分公司負責人戴自立表示，盡管依諾從品牌沉淀和廣泛度認知層面比不過一線的馬可波羅、諾貝爾等，但依諾有自己的個性化特征。“它品牌非常年輕態(tài)，從產(chǎn)品到宣傳方式再到店面形象展示，都與其他品牌形成差異化，無論何時，這種差異化都能被精準傳播給消費者，通過這種差異化的傳播和認知，依諾最近三四年，可謂逆勢發(fā)展，走出了自己的道路，鋪開了自己的份額。”

    于新中源南京代理商吳小慧而言，設計師渠道是新中源在南京發(fā)展非常重要的一個渠道，她采用的模式是“錯位競爭”、“繞道而行”——包括她所合作走的設計師渠道和選擇的設計師群體，都有精準的錯位選擇。“無論是一波 60 后和 70 后的瓷磚品牌代理商還是這個年齡層級的設計師群體，現(xiàn)下在南京都成為把控各方資源渠道的主流從業(yè)群體。于我們 85 后的新一代陶瓷代理商而言，要在行業(yè)內(nèi)走出自己的路子就非常重要，這就離不開錯位競爭了。換句話說，我們要用不一樣的定位和不一樣的道路去發(fā)展，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。”

NO.3.占有率是未來，店面數(shù)量覆蓋率至關重要

    “有瓷磚消費需求的地方，就有馬可波羅的店面”湯國珉所信奉的宗旨，令馬可波羅的店面在南京整座城市建材市場實現(xiàn)了 100 %的覆蓋率，南京合計 33 個大小賣場，馬可波羅就開了 33 家店面——無論該建材市場是大建材市場還是小建材市場，是高端賣場還是低端城鄉(xiāng)結(jié)合處。“瓷磚的店面統(tǒng)一、形象展示統(tǒng)一、VI體系統(tǒng)一，每一個店面都是品牌輸出的窗口，是品牌傳播覆蓋的網(wǎng)點。有量才能有市場。”

    對此，遠東神華集團南京冠珠陶瓷事業(yè)部總經(jīng)理王煒以及依諾南京分公司負責人戴自立亦均持有相同的觀點。王煒表示，在接下來冠珠品牌在南京將會發(fā)力更多的建設店面、覆蓋更多區(qū)域，“別人收縮時，我們更要擴張。我們在弘陽即將開業(yè)的店面會是品牌在南京最大的店面，屆時一旦裝修完成，我們就能更好的運作各類活動。”

遠東神華集團南京冠珠陶瓷事業(yè)部總經(jīng)理王煒

    戴自立也表示，依諾在接下來會大力發(fā)展分銷渠道，尋求優(yōu)質(zhì)分銷商，盡可能多的覆蓋市場——店面是最好的品牌傳播。所以，店面數(shù)量和質(zhì)量從某種意義上而言，決定了你爭搶市場的能力，亦決定了你未來品牌傳播力。

 NO.4.老客戶是天生的傳播者和品牌發(fā)展根基

    據(jù)馬可波羅金盛店店長透露，其店面客源當中，老客戶介紹的新客戶成交率極高，并在當下零售業(yè)面臨沖擊時展現(xiàn)出相當?shù)姆€(wěn)定作用及銷量優(yōu)勢。“上個月，我們一個客戶就給我們介紹了 6 單生意，幾乎將他身邊裝修的親朋都介紹來了。”

    依諾南京分公司負責人戴自立也表示，“老客戶非常關鍵，只要服務跟蹤得好，任何一個老客戶都是你品牌行走的傳播者和你的銷售觸角。如果每年都能將老客戶沉淀下來，那依諾品牌在南京市場 12 年的歷史，能沉淀多少？可惜，在幾年前我們才真正的開始重視老客戶的維系與跟蹤服務。不過，未來，這會成為我們下一步的戰(zhàn)略。”

依諾南京分公司負責人戴自立

NO.5.所有制得明晰，在給誰干很重要

    有人說品牌與代理商之間像是夫妻關系，彼此對上眼了就談一場戀愛你儂我儂轟轟烈烈；有人說品牌與代理商之間像是婆媳關系，媳婦一開始持家差點，找到了有經(jīng)濟實力的婆婆、再體諒一些寬容一些，媳婦也能很幸福的成長起來；有人說廠家和代理商之間，像是老一輩經(jīng)歷過的包產(chǎn)到戶，實行私有制，把一片區(qū)的權(quán)限直接包給了代理商，代理商自負盈虧，好壞自己承擔結(jié)果，倒也迅速發(fā)展，盆滿缽滿。

    對此，東鵬代理商孔祥君說：“公有制往往干不好，私有化之后往往風生水起。”馬可波羅代理商湯國珉說：“一句話：關鍵看是給誰干，你覺得給誰干才能更有勁頭？”

NO.6.高舉低打，高端的品牌、親民的價格

    面對市場下行壓力，不少瓷磚品牌紛紛收縮投入，或撤出高端賣場、或壓縮店面面積、或裁剪團隊縮減開支，但我們看到在南京仍有品牌逆勢擴張甚至強勢進駐。譬如諾貝爾在金盛家居城（以下簡稱“金盛”）新拿下的 1600 平米店面正在裝修，譬如東鵬瓷磚在金陵新裝落成的藝術瓷磚旗艦店堪稱潮流典范，譬如馬可波羅的多處舊店重裝、批量上新，譬如南京市場新秀——大角鹿超耐磨大理石瓷磚專賣店在金盛顯眼位置的綻放......

    無論是東鵬也好、馬可波羅也罷，近些年在渠道下沉和品牌市場份額的搶占層面均展現(xiàn)出明顯的“降維”策略。對此，東鵬瓷磚經(jīng)銷商孔祥君透露，“高舉低打”是其運作策略，目前收效明顯。

    大角鹿超耐磨大理石瓷磚南京代理商王平也表示，在南京目前就在金盛國際家居城有一個店面，當初考慮在這邊拿店最重要的原因就是希望與其品牌定位和戰(zhàn)略匹配。大角鹿同樣是采取高舉抵打戰(zhàn)略，用高端品牌、親民的價格來快速獲取市場份額。

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    “幸福的家庭都一樣，不幸的家庭各有不同。”類比時下南京的品牌市場，這句話同樣適用。故此，筆者斗膽淺淺總結(jié)了一下南京部分品牌企業(yè)的特征共性，以供想要進駐南京品牌廠商參考。

    調(diào)研還在繼續(xù)，或許隨著進一步深入，還有更新調(diào)整，也敬請期待。歡迎留言提出不同看法，共同探討尋求本質(zhì)。

作者：潘春花