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    “廠商關(guān)系緊張！”“成本高企不下，市場(chǎng)環(huán)境惡劣！”“渠道運(yùn)作單一。”“很多品牌做不下去。”“品牌格局已經(jīng)定型。”“二線品牌很難介入。”“品牌集中化加強(qiáng)，洗牌加劇。”

    ......

    提及南京瓷磚市場(chǎng)，相信以上回答，作為陶瓷行業(yè)從業(yè)人員，一定并不陌生！在佛山的瓷磚廠家們看來，南京市場(chǎng)是個(gè)“看不懂”、“很難搞”又“不甘心舍棄”的市場(chǎng)。那么，究竟這是一個(gè)怎樣讓人又愛又恨的市場(chǎng)？它讓人又愛又恨的原因究竟在哪里？運(yùn)作成功的品牌有哪些？它們有什么好的模式可供借鑒？

    截至5月14號(hào)的晚上，用一天半的時(shí)間，中國(guó)陶瓷網(wǎng)“渠道裂變  市場(chǎng)先行”的終端市場(chǎng)調(diào)研，在南京走訪了合計(jì) 9 家瓷磚品牌企業(yè)和包括卡門子紅星美凱龍和弘陽(yáng)裝飾城在內(nèi)的兩個(gè)賣場(chǎng)，將采集到的市場(chǎng)信息匯集如下，希望這些關(guān)于南京市場(chǎng)的信息，能夠?qū)δ阏J(rèn)知南京市場(chǎng)有所幫助。

 

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南京市場(chǎng)概況

 

NO1.關(guān)鍵詞：樓市、精裝房、二手房

    城區(qū)的精裝房占比達(dá)到 70 % - 80 %，近兩年棚戶改造房和安置房的涌現(xiàn)形成一定的市場(chǎng)份額，成為部分品牌爭(zhēng)奪增長(zhǎng)點(diǎn)的方向。而二手房市場(chǎng)，在南京目前尚未形成大量份額占比，但集采、整裝對(duì)市場(chǎng)客源的截流明顯，零售回落，整裝正在成長(zhǎng)為新的渠道增長(zhǎng)來源。

    據(jù)薩米特南京代理商吳惠權(quán)以及南京卡門子紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人徐建勇透露：南京的精裝房比例目前高達(dá) 80 %左右，其瓷磚零售渠道受到?jīng)_擊較大。有不愿透露姓名的代理商表示：在過去的一年里南京市的瓷磚零售普遍銷量下滑明顯，部分品牌下滑量達(dá)到50 %以上。最近兩年，由于政府政策緣故，涌現(xiàn)出一定比例的安置房，這部分的房源裝修市場(chǎng)亦成為部分品牌的發(fā)展希望。其中以做高性價(jià)比而立足市場(chǎng)的金巴利南京代理商陳新春表示，最近兩年其重點(diǎn)增量就放在這些棚戶改造房的市場(chǎng)方向，以彌補(bǔ)當(dāng)下零售市場(chǎng)回落帶來的市場(chǎng)份額缺失。

    同時(shí)，南京房?jī)r(jià)堅(jiān)挺，目前均價(jià)約每平方米 3 萬(wàn)- 4 萬(wàn)，最低價(jià)格不低于每平方米 1.5 萬(wàn)，高的也有 8 萬(wàn)元每平方米。一般的房子面積大約有三個(gè)大小等級(jí)：70 - 90 平米小戶型；100 - 120 平米中檔戶型；120 - 140 平米中高端戶型；以及聯(lián)排別墅等等。其中，市面上的主流戶型面積為 100 平米左右。

 

NO2.關(guān)鍵詞：消費(fèi)群體、裝修占比

    作為一個(gè)電子及軟件產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，南京大學(xué)云集，外來人口比例偏高，每年高達(dá)二十多萬(wàn)的大學(xué)畢業(yè)生不少選擇在南京就業(yè)并最終留在南京打拼生活。南京政府近些年對(duì)于人才布局政策的傾斜，也吸引大量的人才進(jìn)駐，令南京的消費(fèi)群體有年輕化、高素質(zhì)化的趨勢(shì)。

    據(jù)悉，南京的瓷磚產(chǎn)品主流消費(fèi)群體集中在 30 - 45 歲，其中，年輕一代對(duì)產(chǎn)品喜好與年長(zhǎng)一代有較大差異，年輕人多數(shù)喜歡“黑白灰”色調(diào)的簡(jiǎn)約風(fēng)格或現(xiàn)代風(fēng)產(chǎn)品，而年紀(jì)大一點(diǎn)的則仍然偏好米黃、米白及鏡面產(chǎn)品。

    諾貝爾瓷磚杭州分公司分銷經(jīng)理婁宏以及好多個(gè)不同品牌經(jīng)銷商均表示：從裝修經(jīng)費(fèi)占比而言，南京的消費(fèi)者最近兩年投入在瓷磚上的預(yù)算有降低的趨勢(shì)。究其原因：一方面是因?yàn)檎w家裝模式的介入和一些新型智能化家居的出現(xiàn)，令瓷磚方面的預(yù)算被進(jìn)一步的壓縮。另一方面也與瓷磚風(fēng)格流行的快速變化有相當(dāng)關(guān)系，一般而言一個(gè)風(fēng)格的家裝可能幾年時(shí)間就得重新裝修才能跟得上潮流，否則就顯得落后了，所以消費(fèi)者相對(duì)而言投入裝修的經(jīng)費(fèi)會(huì)更為理性謹(jǐn)慎。

 

NO3.關(guān)鍵詞：建材賣場(chǎng)、租金價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)成本

    南京共有家居建材賣場(chǎng)大小合計(jì)約 30 來個(gè)，其中最有代表性的大致有：弘陽(yáng)裝飾城（5 個(gè)）、紅星美凱龍（3 個(gè)）、金盛國(guó)際家居、金陵國(guó)際家居以及南京安徽交接處的金太陽(yáng)等幾個(gè)。

    其中，位于雨花臺(tái)板橋的弘陽(yáng)裝飾城為南京瓷磚的集散地，其 120 萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積堪稱南京建材市場(chǎng)規(guī)模之最，在這一片區(qū)集中了從高端到中低端的幾乎所有瓷磚品牌，瓷磚商鋪約 400 多戶。目前的店面租金約為 70 - 90 元每平米每月，在全國(guó)范圍內(nèi)其租金也是同類建材集散地中偏高的賣場(chǎng)，同時(shí)，其倉(cāng)儲(chǔ)成本同樣高企不下，亦去到約 50 多元每平方米每月。紅星美凱龍的店面租金是 200 - 300 多不等；金盛屬于南京最高端的賣場(chǎng)，店面租金約 300 多。

 

NO4.關(guān)鍵詞：品牌、瓷磚來源、主流渠道

    南京屬于市場(chǎng)容量大，但單一品牌市場(chǎng)占比做大不容易的市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，南京的市場(chǎng)年瓷磚吞吐量超過 100 億元（粗略數(shù)據(jù)，待后續(xù)精準(zhǔn)化）。南京的主要流通渠道為分銷渠道，占其總量比重超過 60 %，輻射范圍約為周圍 100 — 150 公里范圍。

    南京市場(chǎng)現(xiàn)存品牌約 200 個(gè)左右品牌，其中做得較好的核心品牌仍是一部分全國(guó)性的一線品牌和少部分華東品牌及代理商門店整合貼牌品牌。

    就目前而言，在南京市場(chǎng)占比最大的、最知名的品牌仍然是一些全國(guó)性的品牌和少部分華東區(qū)域品牌，比如：馬可波羅、東鵬、諾貝爾、薩米特、蒙娜麗莎等。另有部分設(shè)計(jì)師渠道或高端渠道做得較好的有簡(jiǎn)一大理石瓷磚、博德；而大將軍品牌則屬于多渠道運(yùn)作較為穩(wěn)健的品牌；另有呈現(xiàn)較好上升態(tài)勢(shì)的品牌如亞細(xì)亞、大角鹿；正在做品牌提升的有金牌亞洲；分公司制運(yùn)作取得初步成效的有歐美陶瓷、1916 瓷磚等等。這其中，做得較好的品牌不僅與品牌本身有關(guān)，也與當(dāng)?shù)卮砩痰倪\(yùn)作有極大關(guān)聯(lián)。

 

NO5.關(guān)鍵詞：主流產(chǎn)品、尺寸、花色、品類

    南京目前占比最大的主流產(chǎn)品仍然是 800mm X 800mm 尺寸的鏡面拋釉磚產(chǎn)品，主流花色仍以仿大理石紋理為主，其市場(chǎng)占比份額超過60%以上。至于 900mm X 1800mm 尺寸和 600mm X 1200mm 及 750mm X 1500mm 甚至更大的尺寸，目前從市場(chǎng)份額來說尚未在南京形成規(guī)模，但不容小覷的是，600mm X 1200mm 及 900mm X 1800mm 尺寸的占比正在逐漸呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，尤其部分定位設(shè)計(jì)師渠道運(yùn)作的品牌及走現(xiàn)代風(fēng)格年輕態(tài)品牌而言，是它們當(dāng)下扶持的尺寸類型。此外，柔光面的產(chǎn)品也正在被越來越多的年輕消費(fèi)群體所接受，成為趨勢(shì)性產(chǎn)品。

    與此同時(shí)，大規(guī)格的 1200mm X 2400mm 及以上的陶瓷大板產(chǎn)品，受限于其使用范圍和運(yùn)輸、后續(xù)鋪貼等服務(wù)，仍然只有少數(shù)高端品牌能夠真正售賣出去，大多數(shù)代理商對(duì)其展示方式顯得較為保守。其展銷從去年到今年雖然呈現(xiàn)出了微弱的增量趨勢(shì)，但在南京尚未形成大量的份額。

 

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南京渠道商核心觀點(diǎn)集錦

 

NO1.消費(fèi)者裝修瓷磚預(yù)算被進(jìn)一步壓縮；瓷磚品牌面臨生死考驗(yàn)

 

時(shí)間：5 月 13 日下午4：30

地點(diǎn)：南京  卡門子紅星美凱龍  諾貝爾瓷磚店面

▲諾貝爾瓷磚南京分公司代表  婁宏：從最近兩年來看，南京消費(fèi)者對(duì)于瓷磚的裝修預(yù)算呈現(xiàn)出被進(jìn)一步壓縮的趨勢(shì)。這背后有幾個(gè)方面原因：其一，整裝全包公司的介入，令瓷磚本身的價(jià)格進(jìn)入了一個(gè)更低的區(qū)間；其二，一大波智能家居和智能化電器的出現(xiàn)，分流了消費(fèi)者在家裝中的投入預(yù)算，他們可能更多地將預(yù)算給了其他家裝部分，降低了在瓷磚上的預(yù)算投入。

在南京，市場(chǎng)對(duì)瓷磚品牌而言，其實(shí)進(jìn)入了一個(gè)生死存亡的考驗(yàn)階段，甚至，不只是瓷磚行業(yè)，許多行業(yè)都面臨這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌局面。

 

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NO.2 南京市場(chǎng)有壓力經(jīng)銷商更容易入戲，高壓下能力成長(zhǎng)迅速。

 

時(shí)間：5 月 14 日上午 9：00

地點(diǎn)：南京弘陽(yáng)家居博覽城  新潤(rùn)成代理商門店

▲新潤(rùn)成南京代理商 謝躍龍：南京弘陽(yáng)家居博覽城運(yùn)營(yíng)成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，位于南京與安徽交界處的金太陽(yáng)裝飾城則運(yùn)營(yíng)成本低許多，但為什么我們還要呆在這里（弘陽(yáng)家居博覽城）而不和我們有的同行一樣干脆搬到金太陽(yáng)那邊去呢？其實(shí)，我自己也在思考這個(gè)問題，最后我想通了，應(yīng)該是南京這邊的壓力更容易轉(zhuǎn)換為動(dòng)力——在這個(gè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下我們自身也更容易“入戲”！比如說這個(gè)點(diǎn)（上午 9：00）可能在金太陽(yáng)的話才慢慢打開門，許多人是悠哉游哉的還沒正式開門，但我們已經(jīng)迎接了第一波客人了。

 

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NO.3品牌降維打壓明顯，經(jīng)銷商要么代理一線品牌、要么走高性價(jià)比路線才有活路

 

時(shí)間：5 月 14 日上午 10：00

地點(diǎn)：南京弘陽(yáng)家居博覽城  金巴利代理商門店

▲金巴利南京代理商 陳新春：當(dāng)下的南京市場(chǎng)，呈現(xiàn)出明顯的兩極分化和一線品牌降維打壓二線品牌的現(xiàn)象，對(duì)于南京代理商而言，要選擇代理品牌，要么就是直接代理一線大品牌，要么就干脆是走高性價(jià)比路線，否則很難生存。同理，對(duì)于要想進(jìn)駐南京的品牌廠家而言，這條原則也適合。

南京市場(chǎng)份額早已被幾個(gè)知名的一線大品牌瓜分完畢，比如馬可波羅、東鵬、諾貝爾等，它們的品牌影響力、市場(chǎng)認(rèn)知度都是二線品牌所沒有的。作為代理商，做一線品牌的代理商和做二線品牌代理商，其店面形象、渠道建設(shè)和各種成本運(yùn)作投入差別不大，甚至從某種意義上而言，為了搶一線品牌已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額，其做二線品牌代理商投入可能會(huì)更大?？墒钱a(chǎn)出呢？明顯一線品牌更有優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，由于一線品牌的渠道運(yùn)作和模式及管理很可能都強(qiáng)于二線品牌，它們能給予代理商的資源配置和引導(dǎo)也會(huì)更好。

此外，市場(chǎng)上一線品牌還普遍在進(jìn)行降維打壓二線品牌，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拼命擠壓二線品牌的生存空間，包括降價(jià)打壓等，故此，基本上南京市場(chǎng)給予二線品牌的發(fā)展空間是微乎其微的。

相反，如果可以想得開，二線品牌可能直接走高性價(jià)比路線反而有其更為廣闊生存空間。在中國(guó)，對(duì)高性價(jià)比低端產(chǎn)品有其相當(dāng)大的需求，以南京為例，高性價(jià)比的市場(chǎng)容量，大約占其整個(gè)市場(chǎng)容量的 40 %-- 50 %，甚至更多，若是可以牢牢抓住這片市場(chǎng)，倒不失為一個(gè)好的策略。

 

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NO4. 升級(jí)分銷渠道，用品牌思維來做分銷成果顯著

 

時(shí)間：5 月 14 日 中午 11：30

地點(diǎn)：弘陽(yáng)裝飾城  大將軍門店

▲大將軍陶瓷磚南京代理商 王振謀：個(gè)人認(rèn)為在南京要做好，除了廠商關(guān)系要和諧之外，找到一條合適自己的路比較重要。我們自己目前是用品牌思維來運(yùn)作分銷渠道，效果不錯(cuò)。

具體來說，就是將分銷商進(jìn)行統(tǒng)一的管理，做活動(dòng)、促銷和形象都進(jìn)行整齊劃一的對(duì)外輸出，包括其店面形象、VI體系等等。我們目前分銷渠道占比較大，大概去到60%的份額，再輔以工裝和整裝，發(fā)展穩(wěn)健。

 

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NO.5 分公司化可能會(huì)是南京未來的常態(tài)，而廠家與經(jīng)銷商合力成立分公司，或許是更好的方案

 

時(shí)間：5月 14 日 下午 2：10

地點(diǎn)：弘陽(yáng)裝飾城  亞細(xì)亞分公司辦公樓

▲亞細(xì)亞瓷磚南京分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人 鄭錢：南京市場(chǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)成本高企不下，而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這種條件下，無(wú)論是依托廠家還是依靠經(jīng)銷商任何一方單一的力量去面臨市場(chǎng)壓力都不能最大化發(fā)揮二者最大優(yōu)勢(shì)，為此，廠家和經(jīng)銷商合力開設(shè)分公司，就可能成為最大化雙方優(yōu)勢(shì)的最佳方案。

以亞細(xì)亞當(dāng)前的模式為例，亞細(xì)亞分公司負(fù)責(zé)管理和售后服務(wù)不做直營(yíng)，經(jīng)銷商只要負(fù)責(zé)銷售即可，確保經(jīng)銷商的精力最大化投入到提升銷量上來。

同時(shí)，亞細(xì)亞瓷磚還實(shí)行了家裝分銷化的模式，吸納了大批量的家裝和整裝公司，成為自己品牌的分銷商，在合作過程中最大化規(guī)避合作風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，共同開辟做大市場(chǎng)份額。

 

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NO6.南京是個(gè)相對(duì)尷尬的市場(chǎng)

 

時(shí)間：5 月 14 日，下午 3：30

地點(diǎn)：弘陽(yáng)裝飾城  金牌亞洲瓷磚門店

▲金牌亞洲瓷磚南京代理商 蘇文振：南京是一個(gè)比較尷尬的市場(chǎng)，從產(chǎn)品的價(jià)格及市場(chǎng)而言，北有山東產(chǎn)區(qū)、西有江西產(chǎn)區(qū)，北下和西進(jìn)的瓷磚來源到這個(gè)市場(chǎng)來參與競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格和品牌都趨于多元化。但同時(shí)，這里也是華東片區(qū)一個(gè)繞不開的市場(chǎng)，畢竟是江蘇的省會(huì)城市，是不少品牌發(fā)展所看重的戰(zhàn)略布局區(qū)域。于是，一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌運(yùn)作成本高企，另一方面品牌廠家對(duì)該地區(qū)特別看重、期許較大，無(wú)形中令這個(gè)市場(chǎng)的代理商壓力更大。要做好這里的市場(chǎng)，一定的品牌基礎(chǔ)必不可少。

以金牌亞洲為例，最近兩年廠家發(fā)力明顯，品牌的拉伸幅度較大，我們未來為了匹配品牌的定位和發(fā)展，也可能要考慮到紅星美凱龍或金盛家居等賣場(chǎng)拿店面，完成升級(jí)并擴(kuò)展高端渠道，匹配完成品牌升級(jí)的戰(zhàn)略布局。

 

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NO7.在南京全渠道運(yùn)作，一旦渠道之間互相形成正反饋就好做了

 

時(shí)間：5 月 14 日，下午 4：30

地點(diǎn)：弘陽(yáng)裝飾城  薩米特瓷磚門店

▲薩米特瓷磚南京代理商 吳惠權(quán)：就南京市場(chǎng)而言，全渠道運(yùn)營(yíng)很重要，尤其是綜合類瓷磚品牌，因?yàn)樗粋€(gè)渠道運(yùn)作得好，通常其他渠道也不會(huì)差，如此一來就容易形成一連串的正面反饋，最終令銷量穩(wěn)步攀升。當(dāng)然，相反，一般而言，一個(gè)渠道差了，也很可能其他渠道也會(huì)受負(fù)面影響，也做不好。

同時(shí)，南京市場(chǎng)的售后服務(wù)非常重要，通常而言售后服務(wù)程序都是一樣的，但態(tài)度和給客戶的感覺就成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。薩米特以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，令大批量客戶二次回購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹為榮，甚至從相當(dāng)程度促進(jìn)銷量提升。

 

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NO8.南京批發(fā)市場(chǎng)的作用大幅降低，廠商同心很關(guān)鍵

 

時(shí)間：5 月 14 日 ，下午 5：30

地點(diǎn)：弘陽(yáng)裝飾城  蒙娜麗莎門店

▲蒙娜麗莎南京代理商 鄭加福：南京市場(chǎng)以往是作為一個(gè)大型批發(fā)市場(chǎng)而存在，輻射到整個(gè)蘇北片區(qū)和安徽的大部分片區(qū)，之后，隨著物流的順暢，這種功能逐漸退化，瓷磚品牌發(fā)展起來。

在南京要做好品牌，廠商同心合力非常關(guān)鍵。一部分品牌在南京之所以做不好，很重要的原因是廠家過于心急，未能給經(jīng)銷商足夠的耐心去發(fā)展。我認(rèn)為廠家給經(jīng)銷商一定的安全感很重要，就像夫妻相處一樣，要盡量合力、盡量給與彼此安全感，不要一方總說要“離婚”偶爾說一次還好，說多了就容易讓人灰心，造成負(fù)面效果較大。

南京作為一個(gè)省會(huì)城市，其市場(chǎng)份額不小，但需要耐心去打造。通常而言，在南京扶持好一個(gè)代理商它最終做到年銷售額過億也不算太難，但若是在縣級(jí)市去拼命扶持代理商，可能要做到千萬(wàn)都不容易。所以，從這方面而言，南京有南京的優(yōu)勢(shì)在。

 

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    關(guān)于南京，還有許許多多的觀點(diǎn)和現(xiàn)象，受限于時(shí)間關(guān)系和信息采集局限，還有更多精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)期待接下來中國(guó)陶瓷網(wǎng)的深入探尋和系列報(bào)道。

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作者：潘春花